马帆

【摘 要】为了解当下我国广告公司在新媒体环境中的发展现状，以及广告公司在新媒体冲击下如何转型，本文采用个案法、文献法及比较研究法对新媒体环境下广告公司现状进行分析。在对广告公司发展契机与发展瓶颈分类归纳后，针对发展瓶颈提出了改善策略。这些策略是对新媒体环境下广告公司的优化。目前我国广告公司正处于发展的有利时期，应抓住新媒体发展的机遇，推进广告公司业务实现良好发展。

【关键词】新媒体；广告公司；生存现状

一、新媒体环境

随着宽带网络的普及，互联网Web2.0应用的不断深入及无线通信技术的快速发展，近年来，网络媒体、手机媒体，以及融合传统媒体的IPTV、宽带网络电视、移动电视等新媒体业务发展突飞猛进。新媒体产业成为众多产业关注和投资的热点，其发展引发了传媒产业变革，对媒体市场份额进行了重新分割。随着新媒体业务应用进一步成熟，价值进一步提高，新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源更加明显。

二、新媒体环境下我国广告公司生存现状--广告公司正进入转型阶段

随着数字信息技术的快速发展，多元传播格局日益形成。新媒体的蓬勃兴起，对信息的传播方式、接收方式、媒体盈利模式等都带来了很大影响，媒体生态及广告环境发生了很大变化。在我国，不论国际广告公司还是本土广告公司，都正在进入转型阶段。

（一）原因

根据香农——韦弗提出的传播模式，渠道是广告信息传播活动的中心环节。当媒介发生转变时，整个广告行业的环境以及广告公司的发展都受到其影响。传统的媒体环境中，传播者和受众之间的界限非常明确，信息编码的权利是属于传播者的，受众只能作为信息的接收者在一定程度上选择信息的内容，而很难直接参与内容的编辑。而大量新媒体的应用，实现了编码和传播的自由化，原本集中的编码权利趋于分散，传受双方关系从单向转变为双向，信息交互成为了新媒体的一个重要特点。这一互动性使得广告公司对于受众不能再单单使用传统的传播模式，而是要探索与受众互动交流的传播模式。

（二）广告技术层面

在一些新技术的催生下，广告新技术的应用可谓比比皆是。例如互联网广告中的“新宠”DSP（Demand-Side Platform），即需求方平台。它通过大量的展示曝光率，对PC端和移动端受众精准投放，达到最佳的广告效果。但对于DSP平台的操作，需要专业的优化师，需要提高对广告专业人才的培养。此类新技术还包括AR、LBS、NFC等，都对广告的宣传及投放起到了一定程度的推动作用。

（三）广告理念层面

以创意执行转向整体策划。在今天，广告只有好的创意是不够的。广告主通常要求广告公司在进行广告宣传时，不仅要有好的创意，更要包揽广告的整体策划。广告策划是整个广告运动的核心，对广告运动具有指导性作用。想要开展成功的广告运动，需要预先精心策划，尽量最大限度使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，从而刺激需求，引导消费，促进销售。

（四）广告营销传播模式

（1）基于网络平台的原生广告的发展

原生广告是从网站和App用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，整合了网站和App本身的可视化设计，在单独平台中被付费投放。原生广告通过融入具体的媒体环境，提供用户感兴趣的内容，进而加深与用户之间的共鸣，而不是被用户所排斥和反感。这样的传播，是广告营销模式的创新，是对既定受众产生实效的传播，有利于新媒体环境下广告公司的发展。

（2）整合营销传播理念的不断提升

在整合营销传播方面，欧美国家的进程远远快于我国，其广告公司已完成从专业化的分工到重新整合，形成WPP、Omnicom、Interpublic等大型跨国广告集团。在我国，传统的广告代理公司正凸显其整合企业营销传播服务的核心地位，逐渐掌控整合营销传播代理的主导权，转型为整合营销传播代理机构。

三、新媒体环境下广告公司现状因素分析概括——发展契机和发展瓶颈

（一）发展契机

在新媒体快速发展时期，广告公司在多方面都迎来了契机，主要体现在三个方面，即在技术层面：利用新技术、新媒体；在理念层面：以创意执行转向整体策划；在营销传播模式方面：整合营销传播理念不断提升、分众化传播的趋势越来越明显。

（二）发展瓶颈

虽然新媒体给广告公司带来了发展契机，但广告公司仍面临一些发展瓶颈。主要体现在四个方面，在营销传播模式方面：广告公司转型为整合营销传播代理机构处于初期，存在“泛专业化”现象以及各方面的劣势；在公司组织结构方面：很多中小型广告公司没有意识到新媒体在广告发展中的重要性，对于新媒体领域没有足够的重视；且我国广告产业集群化发展趋势虽明显，但进度缓慢，与发达国家差距较大；广告专业人才不能满足广告公司发展的需要。

四、新媒体环境下广告公司生存现状的优化

面对我国广告公司在新媒体环境下的发展瓶颈，通过分析后，对其提出解决策略，主要包括以下几点：

（一）加强专业广告人才的培养

从近年广告业的发展中可以看出，广告公司对于人才的需求量是很大的。人才是公司发展中不可或缺的一部分，好的策划、执行等都来源于专业人才的专业技能。只有不断加强人才培养，才能更好的推进企业的发展。

（二）加大整合营销传播力度

对于目前我国广告公司处于整合营销传播代理机构初期所存在的一些问题，要分类别的去进行改造和提升。首先，必须加强广告公司高度专业化的发展；其次，对于广告产业价值链要有所重构，广告公司要加强与广告主和媒介的合作共赢；最后，广告公司内部的组织结构也要有所调整。

（三）广告公司对其内部组织结构、生产经营方式和业务流程等进行重组和改造，以提高市场快速反应能力，增强集约效应

搭建全媒体营销平台成为关键。碎片化的媒介环境导致捕捉消费者的需求和抓住受众的吸引力越来越难，广告与营销的有效性正在被消解。然而，与此同时，碎片化的媒体和受众正在网络中重聚，受众的信息在網络平台上更加透明化，他们的反馈也更加及时和主动。构建合适的网络平台来收集受众的海量信息，并利用这种平台加速受众的重聚，有针对性地引导和选择这种重聚，是全媒体营销成功的关键。

（四）加快我国广告产业集群化的发展

目前在我国广告公司对于集群化发展的主要方式是策略联盟和并购。由于中国市场的多样性与广阔性，在各地并购公司的做法成本太高，投资风险大，因此一些大型广告公司开始思考通过建立策略联盟（Strategic Partnership）的方式来进行市场拓展和业绩提升。策略联盟期望通过合资、共同研发、物流协议等方式，结合联盟方各自稀缺的有限资源，共同分担研发成本及风险，来开拓市场。我国广告业的并购最初是以跨国广告公司对国内本土广告公司的收购为主，但目前以本土广告公司并购本土广告公司的情况日益增多。

五、结语

在对新媒体以及新媒体环境下广告公司现状进行分析后，可以看出二十一世纪新媒体的地位已不可小看。广告公司从技术、理念、传播模式以及组织结构等方面都已有所调整。广告产业价值链间的合作也越来越密切，集群化发展已成为一种态势，甚至在实际操作中已有所体现。我国广告公司正处于发展的有利时期，应抓住新媒体发展的机遇，推进企业业务实现良好发展。