葛晓滨

（安徽财贸职业学院，安徽 合肥 230601）

1 引言

O2O（Online To Offline）是将线上交易和线下体验服务结合起来的一种新型电子商务模式[1]。O2O电子商务消费模式构造了线上和线下协同运作的电子商务途径，相比电子商务成熟的B2C、C2C等模式而言，O2O电子商务的物流环节已经不再是商家最主要的关注环节，商业模式逐步演化成为以用户行为驱动为主的服务模式。O2O电子商务在多元化的线上、线下运作环境中，为商家吸引了丰富客流量，同时也较大程度地节省了物流成本。在消费体验上，属于消费者可以尝试自我主动实现的商业模式，因此O2O线上和线下相互结合的交易形式对当今和未来的电子商务形态发展产生巨大影响，探索O2O模式下的用户行为因素具有积极的意义。

2 O2O模式电子商务的用户行为研究现状

在O2O电子商务模式下，消费者在购物的过程中更注重已经购买过该商品的用户对商品的评价，消费体验对用户而言至关重要，如果电子商务商家想要提供高质量购物体验给消费者，就必须了解消费者的消费心理。国内学者张平以传统经济学理论所认为的消费者是理性经济人的假设为基础，研究了居民的消费行为[2]。孙元明等通过消费者问卷测试等研究认为消费者随着消费的产品或服务不同，呈现不同程度的理性行为特征[3]。叶海云等学者研究认为居民消费仅具有适度性的理性预期[4]。张宇康等学者研究认为消费者的选择性偏好受社会环境影响较大，消费者选择O2O电子商务的主要因素是用户评价和广告宣传等[5]。……