刘柳

中图分类号：J905 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2018）2-000-03

摘要 在2017年底的贺岁档，上映了两部爱情喜剧片《二代妖精》和《前任3》，在上映后20天，这两部同类型的电影票房相差15亿。通过分析这两部电影营销模式，发现《二代妖精》的营销展现为高开低走的现象，在营销方面缺少多样性，《前任3再见前任》则表现为低开高走的现象，与观众进行“接地气”的互动营销，扩大电影的目标观众。

关键词 电影 市场营销 前任3 二代妖精

2017年12月29日同时上映了两部爱情喜剧《前任3再见前任》（下文简称：《前任3》）和《二代妖精》，两部电影在上映当天票房差距不到700万，但是仅上映一周之后《前任3》的票房持续高走，到第二周末排片占比40%，单日票房高达2亿多，但同样为喜剧爱情片的《二代妖精》的排片占比已经跌到4%，单日票房下滑到不足1000万。截止1月17日，《前任3》票房超18亿，《二代妖精》票房为2.9亿，两部电影票房相差将近15亿，同样为爱情喜剧类型的电影，特效制作精良的奇幻爱情喜剧《二代妖精》为何在票房上败给了成本较低的《前任3》。

在此之前，先了解这两部影片的定价，在猫眼电影数据上显示3D电影《二代妖精》平均票价为34.7元，2D电影《前任3》平均票价为35.1元，从电影本身制作成本来说，3D电影的《二代妖精》的制片成本高于《前任3》，却相对给出了更低的票价，但与观众来说，并不会因为以相同价格基础上，在相似类型电影上优先选择3D电影，这也跟现在3D电影观看体验效果欠佳有很大关系，所以从定价上来说，两部电影优势持平。基于本片主要讨论这两部电影产品在电影院的票房对比，所以后续销售渠道不考虑在营销的变量之中。所以基于电影市场组合营销理论，本文主要从产品营销和宣传促销营销这两个角度对这两部电影进行比較分析。

一、产品营销策略

在产品营销策略中，我们以电影品牌策略为主要分析的方法来对两者电影进行比较分析：

（一）明星品牌策略

电影《二代妖精》的男女主角为刘亦菲和冯绍峰，从微博数据上来看：刘亦菲在微博的粉丝量为5414万，平均单日社会影响力为4200万左右，在上映前一周的微博明星势力榜排位23位，单条微博点赞数在20万左右，评论和转发量也都很高，并且在《二代妖精》上映之前，刘亦菲确定出演迪士尼花木兰一角，在明星价值的这块，无疑是给电影进行了加分的，所以在《二代妖精》的宣传策略中，刘亦菲为主要的明星宣传力量，在微博上#刘亦菲一代妖精#、#刘亦菲白纤楚#等相关话题总计破亿。冯绍峰在微博粉丝1962万，单日社会影响力位477万，平均单条微博点赞数在1万左右，但在《二代妖精》的宣传期内，冯绍峰同样在宣传自己在新年档上映的《西游记之女儿国》，作为在前期上映的《二代妖精》，冯绍峰的明星营销并不能起到很大的促进作用。除此之外，《二代妖精》中郭京飞在电影形象基础上，结合《黑猫警长》动画，塑造“黑猫警长”的形象，对《二代妖精》中明星营销有一定的效果叠加。

电影《前任3》的主演为韩庚和郑恺，在上映前韩庚粉丝在4900万左右，平均单日社会影响力在1200万左右，在上映前一周的微博明星势力榜排行的前50位并没有韩庚，上映前有关《二代妖精》的微博点赞数载5万左右。上映前郑恺的微博粉丝在3700万左右，单日社会影响力在2000万左右，在电影的微博宣传中，郑恺推送了更多的宣传内容，平均每条点赞数载13万左右。从上述数据来看，明星的单个票房号召力顺序应该是刘亦菲、韩庚、郑恺、冯绍峰，但是在明星营销的过程之后，韩庚和郑恺的组合宣传同时也能获得更多的关注，但刘亦菲在宣传过程之中与冯绍峰少有明星组合宣传，而在网络上看到更多的是冯绍峰与赵丽颖的明星组合宣传，这在一定程度上影响到了《二代妖精》的明星营销的效果。从以上来分析，在明星营销的板块中，这两部电影的明星影响力应属于不分伯仲的。

（二）导演品牌策略

电影《二代妖精》的导演是肖洋，虽然从导演本身对电影营销上产生不了很高的关注度，但是其监制陈国富对电影品牌营销产生一定的促进作用，“陈国富监制电影”在一定程度上成为电影内容质量的保证。对于观众来说，外出看一部电影的时间需要花掉2-3小时甚至更长，在没有确定内容之前，看一部质量有保证的影片，可以成为首选。电影《前任3》的导演是田羽生，作为《前任攻略》和《前任2》的导演，田羽生以其独特的电影风格和视角，累计了一定的电影观众，这对《前任3》来说无疑是对票房的一种保证。所以，在导演品牌策略着方面，这两部电影也处于持平的状态。

（三）影片品牌策略

《前任3》作为系列电影的第三部，此系列电影主打“前任”、“失恋”、“现任”等关键词，无疑形成了观众对《前任3》的基本认知。从“前任”系列电影来看，第一步票房1.29亿、第二部2.51亿，呈现了上升趋势，这对于第三部来说是个有利影响，而且第三部的主题为近两年互联网热议的话题——前任，这对第三部来说，是一个很好的助力。此外《前任3》作为系列电影的最后一部，在一定程度上会激发出观众的不舍情绪，这种不舍情绪会促进对电影的购买消费欲望。相较而言《二代妖精》作为新开发的电影内容，其电影内容缺少了群众基础，对剧情内容不了解，使观众在进行电影消费的时候，会选择更加保守的态度，或者借鉴其他元素作为是否观影的标准，比如：演员、导演、预告片、口碑等，其中最大的因素就是口碑，这将决定电影第二周末的票房成绩，和整个电影的票房量。所以从电影品牌策略方面分析，电影《前任3》比《二代妖精》更具有优势。

二、宣传促销营销策略

（一）口碑营销

口碑营销是近15年兴起的重要营销方式，一部电影的口碑在很大程度上决定着电影票房，但是我们所指口碑也并非单一的指影片质量的好坏与否，电影的口碑更多的是一个观众在观看电影之后，对电影整个观感的综合体现。如我们看到的《妖猫传》，从制作上来说口碑是非常的不错，电影美术到演员演技，都是在线的，但这也不能形成口碑的全部，其中更多的观众在评论《妖猫传》的时候，表明的就是，制作精良、好看，但故事没什么意义，这便也成为了《妖猫传》口碑的潜在危机，影响更多观众对电影的选择。一般而言，在首周末去看电影的观众为电影内容、明星或主创人员的忠实粉丝，对电影的消费冲动来自于电影上映之前的营销内容，在第二周末去消费的观众，会相比首周末观众更加理性，所以在第二周的时候，电影的口碑营销就显的十分的重要。

在猫眼数据上，电影《二代妖精》的口碑评分位8.6分，总共获得10.9万的想看人数，《前任3》的口碑评论为9.2分，获得25万的想看人数，其中，《二代妖精》主要的想看增加曲线在电影上映之前，而《前任3》的主要增长在电影上映之后，这样综合分析可以看出《前任3》的口碑营销效果高于《二代妖精》，不管是营销的内容还是电影本身内容与观众的契合。从微博上截取部分口碑营销内容上来看，《二代妖精》的口碑营销更多的集中在刘亦菲身上，出来的话题更多的是刘亦菲多美，电影质量有多好，但是落脚电影内容中对人的吸引点来说确实相对来说较小的。所以在电影放映后的首周宣传并没有进一步推进电影内容对观众的吸引力，单纯的以明星来造势的，缺少了对潜在观众的进一步挖掘，而这些观众对明星本身的迷恋，也造成了电影剧情缺少与观众的讨论与互动，这并不利于口碑营销。从整体上来说，《二代妖精》口碑营销的内容显得更加单一，观众的覆盖面上，稍显不足。而对于《前任3》来说，其首周的口碑营销内容更加丰富，其关注点更多的也在电影内容本身上，话题度更广，其中有“电影台词”、“电影主题曲”、“前任”、“现任”、“催泪”、“佛系男友”、“紫霞至尊宝”、“坦白局”、“韩庚”、“郑恺”、“于文文体面”、“说散就散”等，这些都伴随着《前任3》成为了电影上映之后的热门话题，其中主题曲《体面》、《说散就散》引起了观众的强烈反应，观众在看完电影的时候，更多的将自己的情感带入进去，在互联网进行传播，引发了观众情感的反响。而从电影内容本身来看，《前任3》属于现实题材的爱情片，《二代妖精》属于奇幻题材的爱情片，所以在整个口碑营销中《前任3》更能让观众把自己带入剧情之中，接地气的电影内容征服了“小镇青年”，使他们迅速的成为了电影的主力观众，并推动“一二线”票房的增长，最后形成了北京票房成为全国城市票房之首的局面。从城市票房分布比例来看，《二代妖精》和《前任三》的城市占有比例是相似的，说明具有更强娱乐性质的爱情喜剧类影片，更多的市场在三四线城市，对于三四线城市的观影人群来说《前任3》无疑能引发他们更多的触动和共鸣。

（二）事件营销

在两部电影的整体营销上，《二代妖精》和《前任3》都覆盖了预告片、多款海报、首映礼等宣传物料。但是从营销内容本身来说的话，《二代妖精》更多的展现剧情内容以“人妖恋”、“人妖cp”等为主打，《前任3》更多的是“感恩前任”、“朋友圈”、“国民情歌”等关键词，在两者体现出来的关键词上，《前任3》表现出来与观众更强的互动性，不仅有引发全民话题，还有加入演员戏外的互动、曝光了演员的片场生活照。此外，系列的事件营销，也引起了对两部电影更多的话题讨论，如《二代妖精》主打的网络热点“佛系女友”，《前任3》主打的“前任”热点，比较这两个关键词，“佛系女友”在观众人群覆盖上与“前任”相比差了很多，“前任”更多了覆盖18岁-35岁期间的都市男女。我们可以看到在上述的一系列的营销事件中关键词可以发现，《二代妖精》的宣传力度较大，《前任3》的互动力度较大，而对于此次《前任3》的主要观影人群“小镇青年”来说，无疑互动更能吸引他们的注意力。

（三）话题营销

从两部电影的话题营销进行对比来看，《二代妖精》数据高开低走，《前任3》属于低开高走。在前期宣传的的时候《二代妖精》主打的刘亦菲、冯绍峰、陈国富，给观众带来较大的期望值，而且对与奇幻爱情喜剧的描述造成了观众的期待心里，质量较高的预告片、特辑、海报等各种物料在网络上进行大量传播，使观众十分高的关注度和期待心里，参考微博统计数据分析得出，在前期《二代妖精》的关注一直高于《前任3》，并且在上映的当天达到巅峰，但是这种趋势在上映3天之后成垂直下降的趋势，这导致了影片后面没有了持续性的票房发展，而我们所看到更多的影片，其实都采用了《二代妖精》这样相对传统的营销方式，将所有的营销放在宣传前期，并抓住上映第二周进行持续的宣传，之后开始逐步降低营销。这样根据首周末和第二周票房就能预测整体票房的量。而在《前任3》我们看到了另一个宣传的模式，由于两部爱情喜剧片同时上映，在整体投入上《前任3》少于《二代妖精》，如果在前期同样采取很大宣传投入，和《二代妖精》进行正面PK的话，这样只会无畏的消耗自己的成本，所以我们看到的《前任3》的前期宣传，避开了《二代妖精》主打的爱情、明星，选择了喜剧，整个宣传投入也较低，观众对电影的期待心理也相对较低。但当我们看到《二代妖精》整个宣传突入开始降低的同时，《前任3》开始增加自己的营销，这也就是电影上映的第二周，此次我们看到的《二代妖精》主打的是演技和电影质量，《前任3》避其锋芒主要推出前任的情感话题，而对这两个后段营销方向，对于前有《妖猫传》和《芳华》后有《无问西东》来说，《二代妖精》明显在营销方面没有能够达到观众在影片质量方面的预期要求。反观《前任3》避开影片质量和整体剧情，从前任话题切入，抓住现代青年前任的相对敏感的话题进行营销，获得了观众的情感认同。而在此次调查数据上表示，更多对《前任3》进行二刷和三刷，而导致二刷三刷这并不是单纯由于影片的质量引起的，更多的是观看电影的陪伴着，前任話题营销，导致相伴看电影的人变得重要了，跟闺蜜去看过的，希望能在跟前任去看，跟现任看过的回忆起了前任等情况。同时，在后段的话题营销中，《前任3》引发了一系列的社会性话题，如“看完电影嚎啕大哭”、“看完电影找前任”、“看完电影珍惜现任”等新闻在网络上广泛流传，使前任在第二周后的营销又持续了一段时间的热度，引起了全民对前任、现任的相关话题的热烈要论，相较而言《二代妖精》后续话题持续度是不够的。

此外，相比于将新媒体宣传话题全部覆盖在微博上的《二代妖精》，《前任3》通过新的短视频平台制造了更多的话题营销。上映前与抖音和快手签订合作协议，在电影放映期间，在这两个短视频平台的推送有关“前任”的话题挑战，在抖音上参与“前任3前任再见”、“前任”、“体面”等相关话题的短视频制片的用户高达4万左右，单个视频观看量到40多万。而在快手上单个话题“体面（《前任3前任再见》电影主题曲）”参与度高达122万，“说散就散（《前任3前任再见》电影主题曲）”话题参与度41万。作为与近期新起的“全民视频互动”的新媒体平台，这两个短视频与观众的参与互动度是非常的高，与《前任3》的合作，两个新媒体平台开发了新的视频挑战模式，即在限定内容模式的基础之上，以“电影主题曲《体面》、《说散就散》”为基础的二度创作，这些生产出来的视频内容调动观众主动性和参与性，这也使电影《前任3》精准的调动了青年观众的积极性，同时促进了观众对这两部主题曲的大量关注。

三、结语

总的来说，《二代妖精》的营销模式主要采取高开的宣传营销模式，在电影上线的前期宣传上，采取“我宣传你接受”的宣传方式，提升观众对整个电影的期待值，而在电影上映之后的影片口碑反响平平，形成了观众对电影的失落感，这种心态的落差使得《二代妖精》的票房在第二周急剧下降，同时对于爱情喜剧电影，《二代妖精》缺少了观众对影片的参与感和代入感，这使得整个电影的营销内容看起来较为单调。而《前任3》的宣传整体表现出来接地气，全民狂欢的气氛，使越来越多的观众自发加入“自来水”营销中，无形中扩大了电影的受众营销范围。属于低开高走的宣传模式，“全民狂欢”的方式抽离观众对电影内容的理性判断，让观众认同电影中真实的情感部分，这使电影在内容质量方面并没有受到观众诟病，这使《前任3》在之后能继续维持单日票房，不至于形成很快的下降趋势。通过对这两部同天上映相似类型的影片比较分析，可以发现在这个营销成本越来越高的时代，需要打破传统，通过更多变化、更多方式、更全面的营销方式来进行电影的市场营销。而此次使用“观众参与式”营销方式的《前任3》在最后票房呈现上，确实胜过成本较高的《二代妖精》，这样扬长避短的营销，也是《前任3》作为系列片的终章获得了不菲的成绩。