潘颖

[摘要]借势营销是公共关系中的一种宣传技巧，能帮助企业借助舆情热点，扩大宣传力度，达到提高知名度和品牌资产的效果。说起借势营销的成功品牌和案例便不得不提到杜蕾斯，其营销策略和思维不乏借鉴之处。当前学者对借势营销的研究多集中于微观角度的新媒体运营或是市场营销策略.缺少从公共关系的大环境下来分析这种营销现象。因此，本文将从公共关系的视角出发，用理论结合实际，来分析杜蕾斯是如何运用公关关系活动，将组织与公众相联系，帮助组织与公众之间实现有效互动沟通，并使组织能建立良好社会形象。

[关键词]公共关系 新闻时事 文化热点 借势营销

一、公关关系与借势营销

1.借势营销的概念

借势营销属于一种事件营销。如今，随着越来越多的企业利用娱乐新闻、文化热点、新闻时事等社会关注的事件来进行营销并取得成功，事件营销也从商界扩展到了学术界，使得越来越多的学者参与研究。

如何从公共关系视域来定义借势营销呢？在公共关系学领域中，不同的学者对“借势营销”这一概念有不同的叫法和定义。谭昆志在《公关原理与案例剖析》中认为“借势营销”是公关营销的一种技巧，并称之为“借名促销”，指出“借名促销即在营销中利用专家评价、名人推荐、名店出售、优质认可等具有权威性的因素证明产品，可收到事半功倍的效果”。何修猛把借势营销看做是公共关系利用大众传播媒介进行宣传的方式之一，提出可以通过策划新闻事件和利用社会重大新闻价值并开展搭乘式宣传等方式来实现企业的媒介宣传策略。……