何小勇

(西北政法大学 马克思主义学院，陕西 西安 710063)

意识形态话语权关乎人心向背、政权稳固、文化自主、经济发展、制度变迁，关乎国家形象的塑造、传播和建构，也是文化软实力、文化巧实力的较量以及不同文明碰撞竞争的重要内容。2013年11月9日，习近平总书记在中共十八届三中全会第一次全体会议上的讲话中强调指出，“意识形态工作是党的一项极端重要的工作。面对改革发展稳定复杂局面和社会思想意识多元多样、媒体格局深刻变化，在集中精力进行经济建设的同时，一刻也不能放松和削弱意识形态工作，必须把意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在手中，任何时候都不能旁落，否则就要犯无可挽回的历史性错误。”①《习近平关于社会主义文化建设论述摘编》，北京：中央文献出版社，2017年版，第33-34页。在全球信息化、网络化迅猛发展的急剧变革时代，“互联网+”、便携移动端、大数据、云计算的广泛应用使线上线下互动、虚拟现实一体、时间空间重构，移动互联媒体对人们思想观念、价值判断和行为选择的影响日益深刻而且复杂化，媒体的话语选择、话语表达、话语传播以至话语生产已然成为社会精神文化再生产过程的内生变量。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合成为国家战略,媒体融合发展驶入了快车道。传统媒体和新兴媒体在内容载体、渠道平台、经营管理等方面加速融合，媒体格局、媒体业态、媒体生态以及媒体话语的形态深度嬗变。媒体融合发展的态势对意识形态话语权的掌控和提升提出了严峻的挑战也提供了广阔的机遇。深刻认识和恰当评估媒体融合发展背景下意识形态话语权建构的复杂性和紧迫性，积极作为，努力提升主流意识形态在国内外的话语权，对于维护我国意识形态安全，优化我国在国际舞台上的形象，进一步增强文化自信具有十分重要的意义。

一、媒体融合:意识形态话语权建构的主场域

意识形态话语权既是国家权力的重要组成部分,更以其弥散性的牵引机制，作为经济权力、政治权力和军事权力相互作用的“网络”，成为“国家权力之魂”*杨光斌：《论意识形态的国家权力原理——兼论中国国家权力的结构性问题》，《党政研究》，2017年第5期。。意识形态是自觉地系统地反映特定社会群体根本利益诉求和特定经济形态、政治制度的思想理论和观念体系，其实质内容是建构世界观和方法论、型塑经济政治制度，涵养价值观念、昭示社会理想、倡导行为规范，从而实现其辩护批判、教育引导、精神滋养、社会整合或社会变革的功能。意识形态必须经由一定的话语体系或话语方式得以呈现或表达，“国家的发展必然与话语方式的形成相融合，话语方式建构性地塑造了国家权力。”“在现代国家的场景中，至关重要的是，不同群体以话语方式形成表达其利益的政策或方案的能力，并在公共领域中开辟出宣扬这些政策或方案的能力。”*[英]安东尼·吉登斯：《民族—国家与暴力》，胡宗泽等译，北京：三联书店，1998年版，第254、255页。意识形态依赖于话语，但话语不是言语符号，更不是自言自语，而是一种言谈、辩论、对话、说服、交流等饱含愿望、意见、主张、诉求的交往互动过程，其中包含着说者的期望与听者的回应等复杂关系。话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立社会地位，并为其他团体所认识的过程，话语实践在书写、阅读和交换中展开，话语的生产按照一定的程序而被控制、选择、组织和再传播，其中隐藏着复杂的权力关系，意识形态与话语(其形而上学或学科化的结果被称为“知识”或“真理”)、权力之间以相互作用的方式共同存在并运行于特定的社会结构之中。正是意识形态、话语和权力之间这种内在的复杂关联和相互作用，使许多学者认为意识形态(权力)就是话语权，话语权的竞争和较量就是意识形态的权力争夺。媒体、学校、政治党派、文艺团体、学术机构、社会组织等都是意识形态话语权建构和运行的物质载体和平台渠道。在现代社会发展中，社会结构不断分化为具有自组织机能的复杂系统,信息不对称日益加剧,媒体在信息传播方面的优势日益凸显,媒体已嵌入社会系统的各个层面,渗透到社会公众日常生活的各个角落,在西方被誉为公共权力系统中与立法权、行政权和司法权并立的“第四权力”，对于意识形态话语权的运行和建构至关重要。

对于意识形态话语权而言，媒体不只是提供意识形态话语传播的平台和通道，而是参与了意识形态话语权建构的全过程并使其不断重构。意识形态话语权的运行过程内在地包含着“由谁说、谁来说、谁在说”、“对谁说”、“说什么”、“怎么说”、“说的怎么样”等问题，涉及话语的生产者、传播者、解释者、接受者之间的复杂互动关系，而媒体或媒介正是这些不同角色和不同环节的中间人和超链接，它以其独特的媒介话语和“主体间性”，不断地建构和重构意识形态领域的权力关系。在媒体传播中，媒体选择并决定着对谁传播、传播什么、怎样传播，并把蕴涵意识形态的理论话语、学术话语、政治话语、经济商业话语、大众日常话语等不同话语形态，进行加工裁剪、编排组合、修辞包装，转变成媒体话语。即便在声言客观报道的原文刊载、现场直播中，媒体也免不了受其管理者、出资方、运营者等利益主体的意识形态见解影响，在极其复杂多样的社会信息中做出选择性的取舍并选取特定的视角。媒体绝不仅仅是“喉舌”、“传声筒”，它更是“变声器”和“放大器”，媒介话语本身具有意识形态属性，并且具有社会放大效应。“话语的传播就是某种意识形态的传播，在媒介话语的传播中，意识形态的内容也会有形无形地隐含在话语之中，有意无地传播出去，不断改变受众观点，以至于受众根本意识不到已经接受某种意识形态。所以，媒介话语权不仅是媒体传播的信息所隐含的意识形态，而且是媒介话语所发生的现实作用。”*吴学琴：《媒介话语的意识形态性及其建设》，《马克思主义研究》，2014年第1期。当今世界，信息传播全球化加速，各种思想文化交流交锋，各种价值观念和制度模式碰撞争锋，西方发达国家利用媒体优势推广其价值观念和发展道路，进行意识形态的渗透和颠覆，力图操控国际舆论实现意识形态的话语霸权。近年来，全球信息技术创新日新月异，以数字化、网络化、智能化为特征的信息化浪潮风起云涌，以信息互联网技术为基础的各种新兴媒体蓬勃发展、大放光彩，媒体的话语权急剧扩张，日益成为意识形态工作成败的关键变量和关键节点。

媒体融合既是传媒信息化网络化发展的必然趋势，也是宣传思想和新闻舆论工作的现实要求和主要场域，是意识形态话语权顺应信息化时代传播关系变革和媒体话语转型的必然要求。“媒体融合”概念始于对信息和传播技术发展趋势的观察和展望。1978年，美国学者尼古拉·尼葛洛庞蒂在《数字化生存》一书中提出了“媒体融合”的设想。他认为，随着技术的进步，涉及信息生产和传播的计算机产业、印刷出版产业和广播电影产业三者将会出现交叉和融合，这三者的交叉处也将是创新最多、成长最快的领域。他还预言这三个领域的重叠会在2000年前后完成。2001年，“美国在线”的创始人史蒂夫·凯斯断言：“每个十年都有与之联系的词。80年代，这个词是个人电脑；90年代，这个词是互联网。而接下来的十年，关键词是融合。”*参见《中国媒体融合发展报告2013》，北京：中国铁道出版社，2014年版，第2页。简言之，媒体融合就是以图书、报刊、广播、电视为代表的传统平面媒体与数字报刊、网络视频、新闻客户端、微信号、博客、播客、短信等新兴互联网络媒体、手机媒体、社交媒体的融合。“新媒体”、“跨媒体”、“多媒体”、“全媒体”等概念及其实践应用都可以看作“媒体融合”基础上衍生出来的传播形态。对于媒体融合，可以有媒介技术、产业经济、政治传播、社会文化等不同的研究视角，本文关注的是媒体融合对意识形态话语权建构的深刻影响。媒体融合快速改变并重构信息传播过程中说者与听者之间的身份地位和权力关系，媒体话语的采编来源、表达符号、呈现方式、受众需求等也随之变化，媒体话语的能指、所指、意指在复杂的话语情境中更加飘忽不定，媒体话语权成为各种立场、各种意识形态话语权竞相争夺的对象，成为舆论斗争的主战场。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，其中手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比达97.5%，手机不断挤占其他个人上网设备的使用。以手机为中心的智能设备成为“万物互联”的基础，以网络游戏和网络视频为代表的网络娱乐产业进入全面繁荣期,六成网民使用线上政务服务,微信城市服务、政务微信公众号、政务微博及政务头条号等政务新媒体及服务平台不断扩张服务范围,网站、网页、移动互联网接入流量与APP数量等应用发展迅速、增长显著，尤其是移动互联网接入流量自2014年以来连续三年实现翻番增长*参见http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/201801/t20180131_70188.htm，2018年1月31日。。数以亿计的网民和手机移动终端,随时随地交流互动,接收、解读、发送各种或明或暗地负载了价值观念和意识形态判断的信息，网络媒体和基于移动网络的自媒体力量蓬勃兴起，威力惊人，社会舆情波谲云诡。“网络意识形态安全风险问题值得高度重视。网络已是当前意识形态斗争的最前沿。掌控网络意识形态主导权，就是守护国家的主权和政权。”*《习近平关于社会主义文化建设论述摘编》，北京：中央文献出版社，2017年版，第36页。

二、媒体融合条件下主流意识形态话语权的新际遇

媒体融合发展特别是新兴互联网络媒体和手机媒体在人们生产、生活、交往、消费等方面的广泛应用和深度嵌入，不断重构社会关系、传播关系和权力关系，使主流意识形态话语权构建在其话语的生产、传播、解释、接收、理解、认同等各个环节都既面临难得的机遇，又面临严峻的挑战。相比较而言，传统平面媒体条件下的意识形态话语权，在话语主体上具有单一性和权威性，党和政府具有绝对的话语控制权和主导权；在话语内容上具有确定性和系统性，只有国家认同认可的思想理论体系才能宣传和传播；在话语载体和传播方式上具有限定性和单向性，主要是报刊、广播、电视、书籍等国有官方媒体对普通群众进行意识形态的宣传、教育和灌输，是一种自上而下、由点到面的单向独白式话语传播模式；在话语受众的思想状况上具有单纯性和坚定性，除了国家主张和倡导的思想方法、价值观念和行为方式，基本上没有别的话语和思想体系流传，受众对媒体宣传话语的接受度很高、认同感也很强；在传播时效和范围上具有延时性和有限性，传统媒体采编播流程复杂、话语规范、逻辑严谨，传播周期时间长，空间上也只在国内传播，受国外因素影响很小。而以移动互联网技术为基础的新兴媒体，在信息传播上具有传播速度即时性、传播范围全球性、传播方式互动性、传播符号交融性、传播辐射裂变性、传播身份隐匿性、传播行为个性化、传播语境碎片化、传播取向娱乐化等特点。在媒体融合发展的过程中，“随着新媒体快速发展，国际国内、线上线下、虚拟现实、体制外体制内等界限愈益模糊，构成了越来越复杂的大舆论场，更具有自发性、突发性、公开性、多元性、冲突性、匿名性、无界性、难控性等特点。”*《习近平关于社会主义文化建设论述摘编》，北京：中央文献出版社，2017年版，第45页。当代中国的主流意识形态是马克思主义及其中国化的思想理论体系。改革开放40年来，中国现代化进程加速推进，当前已进入了中国特色社会主义现代化的新阶段新时代，经济政治和社会结构发生了天翻地覆的巨变，中国特色社会主义理论体系也不断丰富完善，形成了习近平新时代中国特色社会主义思想。在媒体融合、传播变革、媒体话语权重构的时代背景下，主流意识形态话语权的建构和提升还面临一些与新形势的发展要求不相适应的新挑战。

其一，话语主体的多元化稀释了主流意识形态话语的吸引力和影响力。话语权首先是一种说话的资格、身份、权利，然后才可能为社会公众或其他社会成员立言，对话语受众的思想观念和行为选择施加影响和控制，从而体现话语主体在话语资源分配中的地位和权力。意识形态本质上是特定阶级、阶层、利益群体的根本利益的观念表达，不同的利益主体必然有不同的利益诉求和观念表达，具有为自己的利益说话的资格、身份和权力。而任何利益群体为了实现自己的利益，都力图把自己的利益说成是社会全体成员的共同利益，“赋予自己的思想以普遍性的形式，把它们描绘成唯一合乎理性的、有普遍意义的思想。”*《马克思恩格斯文集》(第1卷)，北京：人民出版社，2009年版，第552页。利益主体的分化和多元化必然导致意识形态话语主体的多元化。我国社会主义市场经济的确立和发展，培育了具有自身利益的各种市场主体，在社会经济和政治生活中也形成了一些新阶层、利益集团和社会组织，这些利益主体在媒体融合条件下自办新媒体或借助于各种新媒体的传播平台和渠道，不断生产和传播代表自身利益、愿望、要求、主张的思想观念和理论话语，成为意识形态话语空间中有别于官方主流意识形态话语的各种话语。在高度发达的互联网络媒体平台上，各种立场的思想观点、价值观念和理论体系竞相发声、众声喧哗，稀释了主流意识形态话语的影响力。更为复杂的是，手机社交媒体的快速大众化，使媒体话语的“身份门槛”不断走低，使意识形态话语的主体和受众之间的界限日益模糊，普通人通过在博客或微信朋友圈点赞、转发文章、发表评论等也可以成为话语的发布者、传播者和生产者，人人都是自媒体。各种或明或暗地包含着意识形态指引和劝告的话语充斥在人们的眼前耳畔，极度分散了人们的注意力资源，使主流意识形态话语的吸引力和影响力大打折扣。

其二，话语情境的碎片化分割了主流意识形态话语的整体性和凝聚力。“碎片化”概念最初意指计算机应用技术中对存储数据的软硬盘进行格式化操作所产生的零散化磁盘空间，随着磁盘使用时间的延长，磁盘碎片越来越多，影响了计算机的整体效能和工作效率。碎片化概念在社会学领域历经广泛应用后进入了传播领域，被看作互联网络媒体时代的基本特征，甚至被称为新兴媒体传播的“原罪”。后现代主义理论认为，随着现代社会的加速和高度发展，整体性和同一性被日益解构，代之而起的是多样性和异质性，社会结构和日常生活都日益碎片化了。在媒体融合发展的进程中，我国主流意识形态话语权的建构也面临着碎片化的话语情境。意识形态话语情境的碎片化，首先表现为传播媒体的碎片化，以大数据和云计算为技术基础的互联网络媒体，特别是移动互联网和智能化终端的普及，使媒体的种类、数量激增，自媒体和各种社交媒体使人人都可以构建自己的传播中心，某些“网络大V”、“意见领袖”也成为新的话语权中心，社会舆论空间充斥各种媒体的各种资讯和话语，使传统专业媒体构建的传播中心和信息中心日益“去中心化”，传统权威媒体传播主流意识形态话语的空间被各种媒体分割，主流意识形态的话语体系也被各种媒体话语分割为话语碎片。其次是传播方式的碎片化。传统报纸期刊、广播电视媒体的发行传播方式具有单向性、延时性和确定性，而移动互联网络媒体以其即时性、互动性、发散性突破了传统媒体的线性单向传播方式，网状的多向传播、话语传播者与接受者的身份互换与重叠、话语主体的主动搜索、主观评论和自主分享，使媒体融合发展中的传播方式也碎片化，话语受众也难以分清自己接收和接受的某些话语来源于哪些传播渠道和传播方式。再次是话语受众的碎片化。现代化转型中社会阶层的分化已经是一个不争的事实，不管以何种标准来区分社会阶层，不同阶层因其社会地位、社会角色、社会资源、社会期待、社会心态、利益诉求等方面的不同，已然形成了各不相同的问题关切、话语需求和价值观念，同质的广大群众被日益分化的利益群体分割。与之相伴的是话语受众的个体化、个性化和自我权利意识的增长，以及对传统权威话语的怀疑、漠视、疏离甚至抗拒。越来越多的人在自己的社交网络(“圈子”)收发信息，对社会整体的感知和关注被削弱，个人根据自己的兴趣爱好在海量的信息碎片和媒体话语中进行筛选、解读、重组、再传播，在被繁忙的日常生活切割的时间碎片里成为各种碎片话语的“路由器”。复次是话语内容的碎片化。在媒体融合发展的时代，移动社交媒体的普遍化使媒体话语过多关注传播的快捷性和表达的独特性，一则消息、一种态度、一个主张、一些看法意见或观点，往往只用很少的字符来表达，有时只用几个表情符号来表达，过于简短简约的语言符号片段往往不能顾及文体、语法和逻辑，不能考究信息的客观性、全面性和确切性，因而通常并不能完整表达系统的思想理论和方法体系，而给受众预留了漫无边际的意会和阐释空间。信息来源的多元化、观察视角的分散化、文本符号的零散性和片段性，话语重构的主观性和随意性，使各种话语碎片相互矛盾、相互碰撞，更加具有多样性和异质性。对事实和真相的认识，对思想理论和价值规范的认同，更加难以达成一致。

其三，话语倾向的娱乐化消解了主流意识形态话语的解释力和批判力。尼尔·波兹曼十分关注并深入研究了“公众话语的方式是怎样规范乃至决定话语内容的”这个问题，他认为，媒介即隐喻，它“用一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界。……这种媒介-隐喻的关系为我们将这个世界进行着分类、排序、构建、放大、缩小、着色，并且证明一切存在的理由。”表达思想的方式制约和影响所要表达的思想的内容，“一种重要的新媒介会改变话语的结构”，“媒介的形式偏好某些特殊的内容，从而能最终控制文化。”随着电报、摄影术特别是电视媒体的广泛使用，文字印刷媒体统治思想的“阐释年代”已经逐渐被图像电子媒体为中心的“娱乐业时代”所代替。在娱乐化时代，“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”*[美]尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，章艳译，桂林：广西师范大学出版社，2004年版，第12、33、10、4页。在手机媒体、移动客户端、网络视频、搜索引擎等新兴媒体占据受众注意力的时代，媒体话语倾向的娱乐化更加具有渗透力。媒体上的娱乐栏目和娱乐形式花样不断翻新，娱乐信息通过各种新媒介技术主动推送，娱乐事件被媒体争相报道、被网友快速刷屏。网络游戏玩家人数众多，一款名叫《王者荣耀》的网络游戏注册用户规模超过2亿。向来严肃严谨的政治经济和社会新闻也不再像以前那样一本正经，而是充分挖掘事件的故事性、情节性、趣味性和娱乐性，运用各种诙谐、撩人的方式与观众互动。媒体话语倾向的娱乐化，不仅源于新兴电子网络媒介本身的技术特点，而且是受众与传播者娱乐化双向互动循环的结果。现代社会的高压力和快节奏以及受众支离破碎的时间和被割裂的注意力，使受众在海量信息的“点播”中更容易选择形象、动感、刺激、无需思考就能带来视听觉快感的娱乐化信息，以缓解精神压力并与别人共享交流。在市场经济条件下求生存求发展的媒体难免受资本逻辑的控制，为了争夺收视率、阅读率、发行量、点播量等指标，竭力利用受众的享乐心理，使媒体信息和话语娱乐化。媒体致力于为受众留下图像印象而不是思想观点，受众热衷于在知道热点焦点中娱乐消遣而不是理解相关信息的背景关联知识和言下之意，娱乐化话语需要的是掌声，而不是反思。娱乐化话语拒斥严谨的理性思考和富有逻辑的复杂性辩证思维，游离于真理探究和价值辨识，更难以提供系统的世界观和方法论，既难以为人们的行动提供规范导向，也难以给人们的精神提供道德滋养。主流意识形态话语担负着既要解释世界又要改变世界的重任，而“我们生活中的大多数新闻都是不起作用的，至多是为我们提供一点谈资，却不能引导我们采取有益的行动。”*[美]尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，章艳译，桂林：广西师范大学出版社，2004年版，第91页。

其四，话语方式的局限性制约了主流意识形态话语的国际传播和竞争力。后冷战时代，资本主义与社会主义两种制度体系和意识形态的竞争和斗争并未消停，毋宁说更为隐蔽和激烈。资本逻辑主导的全球化以及西方资本主义发达国家的媒体传播优势，使其发展模式和价值观念在国际舆论中处于优势地位，建构了意识形态上的话语霸权。据统计，全世界每天传播的国际新闻中，有90%来自西方“四大通讯社”：合众国际社、美联社、路透社、法新社。改革开放40年来，中国的经济政治和社会生活已经发生了举世瞩目的巨变，现在已成为世界第二大经济体，成功开创了中国特色社会主义道路，形成了中国特色社会主义理论体系和制度体系，为世界承担的责任和做出的贡献越来越多，但西方媒体巨头对中国的报道仍以负面信息为主，这些信息成为西方世界认识中国的主要依据，塑造着中国在西方世界中的文化形象和价值形象。在互联网络媒体勃兴的媒体融合时代，美国等发达资本主义国家作为网络信息和传播技术的发源地，一直掌控着核心技术和关键资源，从芯片制造到网络服务，从搜索引擎到接收终端，从基础硬件到关键软件，从技术标准制定到话语规则制定等都拥有绝对权威，进而凭借其网络话语霸权，构造媒体主导的“拟态环境”，全方位设置议程，采用“普世价值”策略，进行媒介话语操纵，竭力宣扬资本主义的意识形态和文化价值观。“他们将承载特定意识形态内涵的话语融入传播全过程，使之迅速占领开放、自由的网络空间的各个角落，渗入人们日常生活的方方面面，并着力于解构马克思主义意识形态话语的思想原貌，为其贴上虚假、颠倒、遮蔽的标签，使网络空间成为看不见硝烟的意识形态较量的主战场，也使得马克思主义意识形态的真理性和价值性品质饱受质疑歪曲和冲击，进而导致网络空间的主流意识形态话语权陷入难以建构和塑造的困境。”*李江静：《网络空间主流意识形态话语权的国际挑战探微》，《思想教育研究》，2018年第1期。在全球共有的13台域名根服务器中，10台设在美国，3台设在其“战略同盟国”——瑞典、英国和日本；而包括中国在内的广大发展中国家1台也没有分布，通过对这些域名根服务器的控制，美国等发达国家实现了对全球互联网主动脉和信息传播的掌控。最新资料显示，全球影响力最为广泛的1000万个网站中，用英语传递信息的占52.1%，而把中文作为主要语言的仅占1.9%，但中文网民占世界网民总数的19.4%。网民在日常的网页浏览中接触最多的是英语及其负载的价值观念和意识形态，长此以往，无形中就会被其裹挟、同化，成为丧失自主判断和批判精神的“单向度的人”，成为盲目轻信、狂热冲动的“乌合之众”。面对西方话语霸权的强劲攻势和深度渗透，必须在国际舆论空间争夺和建构主流意识形态话语权，用中国话语传递和宣示中国价值、中国主张和中国方案。

三、媒体融合进程中提升主流意识形态话语权的方略

第一，研讨媒体融合规律，打造新型主流媒体平台，构建多层次立体化信息传播模式，进一步增强主流意识形态话语的传播力、影响力和公信力。推动媒体融合既是巩固和提升传统主流媒体传播力、竞争力、影响力，巩固和壮大主流思想舆论阵地的客观要求，也是加强国际传播能力建设、建构良好国际形象的必由之路。当下中国语境中的媒体融合发展还仅仅是个开始，任重而道远。媒体融合发展涉及技术融合、业务融合、产业融合等诸多方面，受制于传媒体制与政策、技术革新与应用、运营主体与盈利模式、传播理念与操作流程、受众群体的信息需求和阅读习惯等诸多因素，既有传统主流媒体全面转型的问题，也有新兴媒体融入主流的问题，既有参与全球媒体变革与竞争的问题，也有国内不同层级不同形态媒体的整合与协同问题，既要遵从传播规律和市场规律，也要纳入意识形态和文化建设的考量，因而要在大量调研的基础上，多学科多视角深化对媒体融合客观规律的认识，用以指导新型主流媒体的建设。当前，新媒体技术的裂变式发展，造成了媒体格局和媒体生态的深刻调整，传统媒体的受众规模不断缩小，生存空间不断被挤压。顺应新媒体技术的快速发展，应对全球媒体格局的深刻变化，在推进媒体融合发展的过程中，中央主要媒体要勇当龙头，把主流媒体的内容权威优势和新媒体的传播效应优势结合起来，打造形态多样、手段先进、具有国际竞争力的新型主流媒体，使传统主流媒体平台转型融合发展为平台型主流媒体，以开放的互联网思维推动形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，充分发挥平台上各种媒体的独特优势，形成“一个平台，多个媒体和多个终端”的多层次立体化信息传播模式，对国内外各种重要事件及时反应、有效发声，尽最大可能争夺受众、增强主流话语的传播力。全球性“互联网+”平台的趋同、移动端在生活世界的“重心化”、社会运行的“可量化设计”，是全球信息化时代媒体与社会发展的基本脉络和一般规律*韩庆祥，张健：《当代中国意识形态驱动战略的实施路径》，《中共中央党校学报》，2017年第4期。。依此，新型主流媒体平台要以互联网作为主要理论和舆论空间，适应移动化、社交化、可视化的传播发展趋势，通过建设门户网站、发展两微一端(微博、微信、客户端)，强化互动传播、量化设计、智能传播、精准传播，尽可能地扩大传播范围，实现全媒体传播渠道、多样化终端的全覆盖，塑造客观、真实、公正、时尚、高端、权威的媒体话语形象，关注受众需求、优化受众体验、赢得受众信任，强化受众对新兴主流媒体的依赖性和认同感，使传统媒体与新型媒体从相加到相融，构建起主流意识形态话语传播的新架构，进而让主流意识形态话语以更可信、更可爱、更文明的形象通达国人心灵、抵达世界多元文化舞台的前台。

第二，坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固主流意识形态话语的底色，创新中国特色社会主义话语体系，凸显主流意识形态话语的特色，提升主流意识形态话语的科学性、解释力和认同度。习近平总书记指出：“需要强调的是，内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”*《习近平关于社会主义文化建设论述摘编》，北京：中央文献出版社，2017年版，第46页。在媒体融合发展的过程中，承载意识形态功能的媒体话语只有通过内容优势争夺受众、赢得人心，才能使受众的思想观念从依赖、依从到认可、认同进而内化为思维方法、价值规范和理想信念，从而实现主流意识形态话语权应有的各种功能。马克思主义是当代中国主流意识形态的根底，建构和提升主流意识形态的话语权首先要在全球互联网络传媒条件下，阐释好马克思主义的立场、观点和方法，彰显马克思主义的时代性、科学性和价值性，把马克思主义的学术理论话语与政治意识形态话语相融通，以受众喜闻乐见、易于理解的生活话语和媒体话语表达呈现出来，从而在主流和非主流同时并存、价值观念日益多元、社会思潮纷纭激荡的新形势下，坚持马克思主义的主流、主导和指导地位，巩固主流意识形态话语的底色。马克思主义是社会主义意识形态的旗帜和灵魂，具有与时俱进的理论品质。马克思主义中国化的理论成果是当代中国主流意识形态的核心内容，具有中国特色、中国风格、中国气派的哲学社会科学话语体系是其学理支撑，体现中国立场、中国智慧、中国价值的理念、主张、方案是其集中展示。习近平新时代中国特色社会主义思想，开辟了马克思主义新境界，开辟了中国特色社会主义新境界，以坚定的理想信念、鲜明的人民立场、强烈的历史担当、求真务实的作风、勇于创新的精神和科学的思想方法论，精彩呈现了当代中国马克思主义的鲜明特色，为主流意识形态话语权的建构和提升提供了根本指南和基本遵循。“在解读中国实践、构建中国理论上，我们应该最有发言权，但实际上我国哲学社会科学在国际上的声音还比较小，还处于有理说不出、说了传不开的境地。要善于提炼标识性概念，打造易于为国际社会所理解和接受的新概念、新范畴、新表述，引导国际学术界展开研究和讨论。”*《习近平谈治国理政(第二卷)》，北京：外文出版社，2017年版，第346页。在国内有的领域主流意识形态话语也被边缘化、空泛化、空心化、标签化，出现了“失语”、“失踪”、“失声”、“失真”等情况。这就要求在主流意识形态话语权的本体上不断创新话语内容，“始终致力于科学地对待马克思主义，洞悉和表现马克思主义意识形态的科学话语，尤其是要围绕着国家、民族和人民三个层面，着力诠释国家富强、民族振兴、人民幸福对当下中国人的深远意义。”*贾英健：《当代视野下的马克思主义意识形态话语权》，《理论学刊》，2017年第6期。充分运用融合媒体的传播影响力，固本培元，凝心聚魂，增强自信，坚守底色，丰富特色，使主流意识形态话语的实质内容对于知识背景殊异的受众群体易学、易懂、易用、有用，以其彻底的解释力和实践性品格提升受众的认同度。

第三，合理设置媒体话语议题，构建复调话语叙事框架，主动引领话语导向，提升主流意识形态话语的提问权、阐释权和批判权。在信息全天候多层次网状传播的媒体环境中，社会受众对媒体话语议题和叙事框架的依赖性日益增强，众多的“手机控”、“网络控”、“微博控”、“微信控”、“视频控”对世界的感知方式、认识方式和价值评判往往来源于媒体潜移默化的塑造，而受众也具有了空前广泛的选择权和点播权。在这种传播生态中，实现主流意识形态话语权首先要合理设置媒体话语议题，把受众普遍关心主流意识形态又能予以很好分析解答的重要问题设置为话语议题。马克思指出：“真正的批判要分析的不是答案，而是问题。……问题就是公开的、无畏的、左右一切个人的时代声音。问题就是时代的口号，是它表现自己精神状态的最实际的呼声。”*《马克思恩格斯全集(第40卷)》，北京：人民出版社，1982年版，第289-290页。当前，国际格局大变革大调整，世界经济复苏乏力，全球化和反全球化矛盾凸显，贸易自由化和贸易保护主义摩擦加剧，局部冲突和动荡频发，民粹主义、恐怖主义等全球性挑战此起彼伏，各种社会政治思潮交锋激荡，人类社会面临许多共性重大问题。我国正处于从大国走向强国的关键时期，社会主要矛盾已转化为人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分的发展之间的矛盾，人民对物质文化、民主法治、公平正义、安全环境等各方面都提出了更高的要求，大众普遍关心教育、就业、医疗、养老、生态等民生问题。要围绕这些核心问题的演变，整合凝练主流媒体的话语议题，使媒体话题与政府政策议题、受众日常生活话题联动与同构，提升主流意识形态话语的问题意识和提问权。其次，要以马克思主义和中国特色社会主义的话语构建复调叙事框架，充分展示和阐释主流意识形态关于特定话题的立场观点方法、价值评判和行动方案，包容不同观点和主张并积极与其互动对话，及时吸纳建设性意见。叙事是通过编码—解码赋予问题或事实以意义的过程，即通常所说的“讲故事”，“一切意识形态都是叙事话语”*王晓升：《权力、话语与意识形态——意识形态的叙事效果分析》，《哲学动态》，2012年第3期。。叙事框架是赋予客观事实以特定意义的立场态度、认识体系、思维方式和价值诉求的系统化整体性架构，是特定主体看待世界的“有色眼镜”。在媒体融合条件下，主流意识形态话语要善于融通精英叙事与大众叙事、宏大叙事与细微叙事、文本叙事与生活叙事、政治叙事与娱乐叙事、理性叙事与情感叙事，使之良性互动、兼济互补和有机结合，建构起全媒体复调叙事框架以整合碎片化娱乐化的断章取义，从而最大限度地展现和提升主流意识形态的叙事效果和阐释权。再次，彰显主流意识形态话语的文化自信，积极开展意识形态斗争，主动引领多样化社会思潮，提升主流意识形态话语的引导力和批判力。列宁指出，马克思主义“这一学说在其生命的途程中每走一步都得经过战斗”*《列宁专题文集 论马克思主义》，北京：人民出版社，2009年版，第148页。。马克思主义及其中国化的思想理论话语在其发展、传播和扎根的过程中必然会受到各种故意的漠视、矮化、歪曲、攻击、抹黑，在媒体融合条件下，这种情况更加频繁和剧烈。这就要在坚持做好正面宣传和灌输的同时，理直气壮、信心百倍地积极开展意识形态斗争，主动引领多样化社会思潮，决不能自说自话。旗帜鲜明地批判各种披着时髦华丽外衣的“意识形态终结论”、“意识形态淡化论”、“无立场化”、“去价值化”、“去主流化”等错误思潮，对新自由主义、民主社会主义、历史虚无主义、“普世价值”、“宪政民主”、“儒化中国”等当前影响较大的思潮进行彻底剖析和科学批判，不忘本来、吸收外来、面向未来，构筑新时代中国特色社会主义的文化自信和话语体系，才能不断提升主流意识形态话语的引导力和批判力。

第四，丰富主流意识形态的话语载体，拓宽话语渠道，改进话语方式和话语风格，提升主流意识形态话语的针对性、亲和力和有效性。在媒体已经深度嵌入人们社会生活各个方面和角落的情况下，主流意识形态话语在充分用好传统载体的同时，必须与新兴媒体的各种载体形式深度融合，契合受众信息需求便捷化、可视化、形象化、碎片化、娱乐化的特点，恰当使用配图文本、解说视频、动漫图表、多媒体数据库等载体，使各种媒介的话语表达互联互通、超级链接、相得益彰，使各种层次和形态的意识形态话语易于被受众获取和得到。媒体融合的快速推进和发展为拓宽主流意识形态话语的传播渠道提供了极其广阔的空间。移动互联网和各种智能终端打通了媒体与不同行业之间的界限，传播渠道日益多元化、立体化、智能化，电子商务、社交应用、金融支付、旅游娱乐、搜索引擎、影视文艺、在线教育、互动游戏、远程医疗等为主流意识形态话语的传播提供了越来越多的丰富场景。以门户网站、社交平台、搜索引擎、移动客户端为依托，及时收集数据、分析数据，运用云计算和大数据技术对受众精准细分，洞察受众动态情景，匹配受众场景化需求，进行意识形态话语的分众传播、精准传播和动态反馈已经成为必须。党政干部、知识分子和青年学生是主流意识形态话语对象中特别重要的三个群体，他们对主流意识形态话语的阐释、认同和再传播是有效提升主流意识形态话语权的重要环节和途径，要通过系统的学习教育和实践活动使其成为运用融合媒体阐释和传播主流意识形态话语的高手和能手。意识形态话语权的实现和有效性最终体现为广大群众的理解、认同和践行，媒体融合对主流意识形态的话语方式和语言风格提出了新的更高要求。主流意识形态话语要变命令服从式话语为沟通协商式话语，要从单向灌输变为互动调适，要从学术理论话语转化为日常生活话语。列宁提出了一个著名的公式：“最高限度的马克思主义=最高限度的通俗和简单明了”*《列宁全集》(第36卷)，北京：人民出版社，1959年版，第467页。，要求“善于用简单、明了、群众易懂的语言讲话，坚决抛弃难懂的术语，外来语，背的烂熟的、现成的但是群众还不懂、还不熟悉的口号”*《列宁全集》(第14卷)，北京：人民出版社，1988年版，第89页。。主流意识形态话语要善于从中国传统优秀文化中、从人类文明进步的时代潮流中、从中国特色社会主义建设的新鲜经验中、从普通群众耳熟能详的日常话语中、从通俗流行感染力强的网言网语中，概括提炼能表达主流意识形态的标识性话语，形成平实亲切又精炼活泼、清新独特又立意高远、通俗易懂又以小见大、言简意赅又形象新潮、发人深省又易于传播的话语风格，从而增强主流意识形态话语的感染力与亲和力，以温情和理性滋养人心、振奋精神、凝心聚力，提升主流意识形态话语权的实效性。