刘 曦

（浙江理工大学史量才新闻与传播学院，杭州310018）

高速发展的社交网络在当前国际旅游营销研究和实践中，已成为重要的市场环境因素。社交时代的国际旅游营销是以当地政府机构作为最核心的领导机构，依托海外社交媒体平台，将城市软实力、城市形象等公共产品纳入营销体系，通过有效的信息传播和活动策略影响海外潜在旅游者对目的地的态度，从而优化目的地形象的营销传播活动。

因而，区别于企业开展整合营销传播，国际旅游营销突出的是传播活动的“互相理解”以达共识的社会价值，而非单一的商业价值。正如罗杰斯所指出的那样，“传播是参与者创造并互相分享信息以达到互相理解的过程”［1］。这决定了国际旅游营销传播效果评价的特殊性和复杂性，不能以单个或少数的到达性指标进行评估，这将无法表征国际旅游营销传播的全貌。然而，目前现有研究对于旅游目的地社交网络营销传播效果的关注还主要集中在粉丝量和互动数等简单指标上，缺乏系统解析和综合评价。

本文以国际旅游营销效果评价的特殊性为思路引领，以传播互动和传播效果作为研究框架，建构了国际旅游营销的社交媒体传播效果指标体系。研究旨在通过国际旅游营销的社交媒体传播效果指标体系的构建，对旅游目的地形象传播研究的整体理论做出补充，并为中国各级旅游主管部门开展海外社交媒体营销传播提供思路参考和应用指导。……