曾凡斌 齐鑫

【摘要】本文通过对中央人民广播电台“中国之声”微信公众号的内容研究和对用户的深度访谈，分析“中国之声”微信公众号在内容生产方面的现状，探究其存在的问题以及改进方法，为其内容生产提出改进建议。

【关键词】传统广播媒体 微信公众平台 内容生产 媒体融合

本文以平台设计、内容生产为出发点，以中央人民广播电台中国之声微信公众号“中国之声”为研究对象，通过对“中国之声”微信公众号发布的内容、数量、形式进行观察分析，并与“都市报道”和“人民日报”这两个传统媒体微信公众号作对比，发现了“中国之声”存在的问题，并通过对部分用户面对面采访和网络访谈，了解了他们对“中国之声”微信公众号目前在内容生产以及平台设置等方面的意见和建议，从用户体验的角度，探索中国之声作为传统广播媒体应该如何在新媒体领域发展，并为其内容生产及未来发展提出改进建议。

一、“中国之声”微信公众平台的现状

（一）内容聚焦国内社会新闻

笔者通过观察“中国之声”从2017年7月10日到7月25日连续16天发布的161条微信消息，对“中国之声”发布的内容做了大致的归类总结。推送内容主要分为六大类，包括：国际新闻、国内新闻、专题节目、节目预告、固定板块“读课文”以及其他。其中，不计已被删除的三篇文章外，国内新闻比重高达68.9%；專题节目数量第二，约占9.49%；国际新闻数量第三，约占8.86%；固定板块“读课文”约占7.59%；节目预告和其他所占比均为2.53%。

根据统计得出：第一，由于“中国之声”微信公众号基于自身是中国国家新闻广播的新媒体平台，其所发布的内容多以新闻为主，内容涵盖时政、军事、经济、文化等各方面，但是在标题上直接做出的分类不够明确；第二，“中国之声”微信公众号聚焦国内社会新闻以及与群众生活息息相关的各种话题，向受众传播有关社会生活的方方面面，这符合一个传统广播媒体的定位，也符合一批中老年受众的口味；第三，“中国之声”微信公众号总是根据当下时事热点，推出相关的专题内容，并连续几天放在固定栏目推出，但有时也会与其他同类型公众号的内容雷同，缺乏独特性；第四，“中国之声”微信公众号的固定栏目“那些年，我们一起读过的课文”，于每晚黄金时间作为当天的最后一条消息内容推送，在这个板块，新媒体编辑精选中小学语文课文，并邀请中央人民广播电台播音员、主持人进行朗读，将音频和文本一起添加上去，但这对于一个公众号在打造自身特色方面非常有用，但只有这些还远远不够；第五，对于即将在微信平台上推出的专题节目，“中国之声”微信公众号会先行发布节目预告。

在更新频率上，“中国之声”平均每天更新10条内容，早中晚均有更新。这样高频率的更新能够有效保证新闻的时效性，但也给受众带来一定的厌倦感，尤其是信息的堆积容易使受众拒绝点击。

（二）形式方便易用

在板块设计方面，目前“中国之声”微信公众平台的“微社区”板块由于效果不理想，致使论坛现已下线，这一举措也使“中国之声”割断了自己与受众互动的桥梁。“听直播”板块则为中国之声广播平台。点开“听直播”菜单，这里以节目单的形式保存了当日播出过的节目，受众不仅可以在线收听正在直播的内容，也可以随时点击收听。在“听直播”板块页面下方，还有“Radlo.cn”推荐栏，可以点击下载这个包含了各种有声节目的应用程序。

这种通过菜单键直达链接网页的设置可以让受众快速找到所需要的内容，同时也将传播者想要传播的内容直接送达给受众，对于传受双方而言都是直接有效的。另外，它扩大了平台本身的容量，对公众号发布的内容做了一定的补充，也是将传统媒体与新媒体——微信成功连接的有效方式。

二、“中国之声”微信公众平台存在的问题

（一）更新时间不固定，更新频率较快

在具有海量信息的今天，信息堆积不仅会影响有效内容的阅读，还会因为更新太过频繁影响受众的阅读体验。

笔者统计“中国之声”微信公众号近半个月的信息发布时间发现，每天从8：00～23：00均有信息发布，主要分为早上、中午、下午、晚上四个时段发出。每次更新4～5篇文章，日更新10篇文章以上。相比较其他传统新闻媒体微信公众号，其更新频率适中；但是相比其他日更一篇或者是周更的微信公众号而言，仍然给受众带来了信息堆积的压力。笔者通过对几位“中国之声”微信公众号的用户进行深度采访后发现，他们对此也持相同的观点。很多生活节奏快并拥有速食文化阅读习惯的年轻受众，尤其是那些关注了很多微信公众号的受众，会对这种频繁的、大量的更新不胜其烦，不愿意点击阅读，甚至有可能取消关注。这样就降低了微信内容的阅读量，降低了粉丝数量，甚至影响了中国之声的品牌。

（二）语言缺新意，内容少特色

如果因为该微信公众号所属传统媒体，就局限了其在新媒体领域的定位，那么它就丧失了自己的风格，缺乏属于自身的特色，很难吸引年轻受众的关注。通过采访不难发现，不少年轻受众认为，“中国之声”微信公众号与大多数传统新闻媒体微信公众号一样，推送的内容有雷同的感觉。

在语言上，它延续了传统媒体的报道风格。采访中不少受众觉得“中国之声”微信公众号发布的内容表述单调，文章风格过于严肃，缺乏自己的语言特点，缺乏新意。

（三）文章分类不明晰

由于日更新量较大且推送内容较多，一些用户针对“中国之声”微信公众号发布内容的“不归类”问题也有很大意见。因为受众往往会根据自己的需要选择感兴趣的信息，而不愿在所有信息上都花费时间。通过对比河南电视台微信公众号“都市报道”可以发现，给文章内容做出清晰的分类将会给读者带来更好的阅读体验。

（四）缺乏跟粉丝受众的互动

在菜单设置上，改版前的“中国之声”微信公众号比较重视与受众的沟通，虽然“微社区”板块做得不够成功，但它代表了与受众交流的意愿。而改版后的“中国之声”取消了这个板块，可以说已经关闭了自己与受众交流的通道，除了保留每篇文章后微信平台自带的留言功能以及微信自身的回复功能外，它变成了一个单方面发布信息的平台，不能够接受来自受众的反馈信息，变成了单向传播。

三、“中国之声”微信公众号的发展策略

在微信公众平台种类杂、数量多的今天，有不少微信公众平台在发布内容上粗制滥造，粘贴抄袭现象严重。“中国之声”作为一个主流媒体的微信公众号，微信传播指数（WCI）值较高，但根据清博数据的全国微信公众号1000强排名来看，“中国之声”并未入榜，这就证明其竞争力还不够强，在内容创作上还存在一定缺陷。在此，对“中国之声”微信公众号提出以下改进建议。

（一）改变发布时间——提高发布内容的阅读量

传统广播媒体要了解用户在新媒体上的使用习惯，什么时候是用户的碎片时间，什么时候是较长的娱乐时间，时间的长短影响着用户的信息需求。这需要内容发布者充分利用每一次发布机会，抓住受众的黄金阅读时间发布价值最高的内容，还要兼顾新闻的时效性，对热点信息及时发布，不能滞后。同时，在全天多次发布的情况下安排好其他发布时间，形成一个完整的时间链。对于特定模块固定时间发布，使受众形成阅读习惯也很重要，这将培养受众持续收看的习惯。

（二）内容改进——延伸传统媒体，做好新媒体内容

在新闻报道方面，“中国之声”微信公众号的时效性不够强，新闻深度也略显逊色；在内容风格方面，做得不够接地气儿。这就要求“中國之声”微信公众平台在内容运营方面，要发挥新闻采写特长，发掘受众感兴趣的内容。

笔者对“中国之声”微信公众号的用户代表进行了采访，通过面对面访谈以及网络访谈的方式了解他们的意见和建议。一些中老年受众对于“中国之声”微信公众号推送内容感到满意，但对于年轻受众而言，他们的口味更偏向于有内容、有干货的信息，一些太注重形式和宣传的新闻并不容易引起他们的兴趣。此外，在语言风格上，大家更偏向于轻松有趣的语言风格和叙述方式，这些建议都需要“中国之声”微信公众号切切实实地根据受众的需要，探索属于自己的专业特色，建立风格，打造符合这个时代特色的内容。

（三）题目的改进——分类明确，设有悬念

根据受访者的意见，“中国之声”微信公众号在推送内容上略显庞杂，内容分类不够明确。这就需要“中国之声”首先在题目上做好分类内容标注，这一点可以参考“都市报道”和“人民日报”微信公众号，这两个微信公众号在每一篇推送内容的标题前，用一个简单的词对本条内容进行分类，使受众一目了然。对这则新闻感兴趣的受众就会点开阅读，这有助于形成良好的阅读体验。

另外，把题目设置得新颖有趣、富有悬念，也是提高文章点击率的好方法，它可以引起受众的好奇心，吸引读者点击。在这方面，可以借鉴“咪蒙”这个微信传播指数值较高的公众号，该微信公众号会给每篇推送的内容预想5～7个标题，然后通过建立用户群的方式，让用户投票确定喜欢的标题。

（四）后台设置及版式设计——内容丰富、分类清晰

从菜单键的设计来看，丰富的目录内容，不但可以传播更多有用信息，还可以提升品牌影响力，而单一无用的菜单对提高阅读量而言没有任何帮助。同样，内容的排版布局也会影响受众的阅读体验。字体大小、行间距、分割线的使用等看似微不足道的细节，都会决定受众点击阅读时的直观感受。目前，改版后的“中国之声”微信公众号的“听节目”菜单，主打中国之声广播节目内容，“读课文”则是固定板块的快捷方式。“中国之声”微信公众号需要根据发布内容重新设计、排版、制作快捷键，形成独具特色的发布模式。

（五）“微社区”的应用及小程序的开发——打造与受众交流的平台

利用菜单键开发出一个能够让用户畅所欲言的平台，可以有效增强互动性。开通互动平台需要微信运营者的用心经营，后台编辑应该代表公众号积极在平台上回应用户的问题，而不是只让用户“自娱自乐”。比如：可以通过互动板块与内容相结合，把“微社区”变成一个可以让受众化身“新闻发掘者”的实际场所。另外，微信公众平台的小程序功能值得微信运营者好好利用，以进一步扩大平台的功能。

（六）开通固定模块，发起福利活动——吸引用户，提升活跃度

开通固定节目板块，推出属于自己频率的固定栏目，也是一种宣传方法，能够培养粉丝的阅读习惯，通过固定栏目提升品牌影响力。目前“中国之声”微信公众平台推出的“读课文”板块，内容有限，受众范围也有限，并不算是一档特别出彩的栏目。因此，打造一档更富有“中国之声”特色的、富有时代气息的、能够让广大粉丝喜闻乐见的固定栏目，对于“中国之声”微信公众平台而言十分重要。

通过内容方面的改进，也可以增强与粉丝之间的沟通。例如人民日报就经常在其微信公众号上发红包口令，吸引用户到支付宝上抢红包，有时也有发手机上网流量的活动。这样实际的福利活动能吸引不少新用户的加入，同时也让老用户觉得有实际的回报。广播媒体可在强化把关功能的前提下，充分利用微信公众平台开通新闻爆料通道，鼓励微信用户用文本、语音、图片、视频等形式提供新闻线索和素材，集众人之力，扩大新闻源，让“准记者”们的新闻生产能力在专业新闻平台得以充分发挥。

（七）新媒体工作者要了解新媒体特点，创作接地气的内容

新媒体工作者要具备相应的知识以及文化素养，提升自己的工作能力。鉴于广播媒体的灵活性、便携性，新闻频率的权威性、导向性以及听觉传播的亲和力等特点，中国之声的新媒体观察员也应具备相应的风格素养。比如：微信公众号的编辑可以对自家的公众号多做复盘，同时积极学习其他点击量高、排名靠前的公众号，多观察，总结其优点，以彼之长，补己之短，放低姿态，做出贴近群众生活的、接地气的内容，做出符合受众阅读口味的公众号。

相信通过从内到外的改进创新，中国之声在微信公众平台领域将能够打造出属于自己的响亮品牌，实现传统广播媒体与新媒体的融合对接。