陈娟

内容摘要：在品牌制胜的商业时代背景下，品牌塑造已成为企业后现代决战的胜负手。品牌塑造对于集团式企业而言不可或缺，品牌塑造为集团式企业创造了品牌赖以持续的维度时空。快速实现品牌塑造必先解决集团式企业品牌融点、燃点、爆点，而品牌特质与社会责任才是快速实现品牌塑造的必由之途。

关键词：集团企业 品牌塑造 快速实现 进阶

所谓集团式企业是指企业发展到实力雄厚阶段，不得不开始按照总部与分公司的形式管理的企业。而品牌塑造则以其强力助力于宣介和产品推广的特质，使得品牌塑造深受集团式企业的青睐。随着代理分销促销时代的最终完结，以品牌塑造为引领的由集团式企业主导的借由品牌塑造与消费者互动的时代已经来临。这种CIS（Corporate Identity System，企业识别系统）式的品牌塑造，其所面临的最大挑战，早已不再是单纯的设计问题，其早已演化为一种由釐清用户需求，进而实现品牌塑造与用户全方位沟通的进阶问题。由此可见，品牌塑造的第一步就是规范化集团式企业的品牌操作，一家集团式企业必须切实做好产品与服务这两项基本工作，然后才能以正确的规范化品牌操作着手于品牌塑造，如此方能为集团式企业打造出其他行销方略所无法获得的消费群体，以及集团企业品牌塑造效益。

集团式企业快速实现品牌塑造的品牌文化准备

（一）品牌塑造的误区及其本质辩析

所谓品牌，究其本质实际上就是由高附加值所提升的商品溢价。而品牌塑造，究其本质就是透过商业品牌的品质力、视觉感知力、品牌传播力等，实现增强品牌力与达致品牌文化的升华。集团式企业快速实现品牌塑造的传统方式，在于充分且综合地运用各种刺激手段，以物质方面的驱策力强力促使消费者产生消费行为，从而快速实现围绕着品牌的消费者与客户群体产生一过性或短时性的品牌效应行为。而从长远的可持续性观察，这样的品牌塑造显然是一种错误的示范。这也是为何品牌塑造所有的集团式企业都在趋之若鹜，但是其结果却大相径庭的根本原因所在。由此可见，品牌塑造绝非简单的物质投入、物质刺激、物质驱策所能达成。而是要遵循完整的SCDMP（品牌塑造规划）模型，从而形成完整的品牌塑造向心规划（见图1）。

纵观学界，可以看到，品牌塑造不外乎品牌信息与品牌管理两大流派。品牌塑造的品牌信息流派，旨在透过信息手段，由不同层面与维度向用户传递品牌形象；而品牌塑造的管理流派，则旨在透过管理手段，针对用户群体，加以品牌文化与品牌印象的多方诱导。而在品牌塑造的实务过程中，最佳的方略显然是上述两种方法手段的融会贯通。诚然，品牌是集团企业的立足与发展之本，后现代管理科学与后现代营销长技，已经能够在较短的时间之内将品牌包装得外观符合消费者认同，然而，后现代品牌塑造早已嬗变为品质实力内涵创新的诠解。纵观世界百大驰名品牌，其品牌塑造百余年屹立不倒，挺过两次世界大战，十数次全球性经济危机，无数次科技大跃进，靠的就是品质实力内涵创新多重本质的保证。

（二）品牌塑造的品牌文化主导效应

品牌塑造是商业结构中的一个极为重要的组成部分，品牌塑造是一项反直觉的逆向高级商业工程，同时，品牌塑造亦将是一项系统化长期化的商业工程。这项商业工程的核心内容是借由集团式企业的人财物力透过一系列手段，达致用户第一时间反应出来的品牌优势的构建。除品质实力内涵创新而外，集团式企业更需要以品牌塑造过程中的品牌文化为品牌强化其品牌力。显然品牌文化至关重要，品牌文化不仅要审视是否符合品牌特质，而且更要审视是否符合品牌应用场合，并且，更要先行一步，由用户视角出发，深度审视用户视角下的品牌应用场景，充分考量品牌所能带给用户的利益。因此，品牌文化进而还要审视其是否符合该用户群体的群体特质。可见，品牌文化绝非品牌的一种反求诸己，而是要求诸于消费群体，深度关切消费群体的心态与行为，方能獲得完善的品牌文化内核。

以餐饮市场为例，洋快餐品牌塑造的成功之处，就在于其以独特的风味、现代化与标准化的流程、快速扩张的手段等实现了品牌效应的最大化，从而在中国传统餐饮为王的餐饮大市场中，牢牢站稳了脚跟，并且以每年20%的惊人递增速率飞速成长，成为一匹闯入中国餐饮市场的黑马，同时，其利润率亦保持在25%这样一个极高的水平（见图2）。审视洋快餐可以看到其品牌文化针对青少年群体，同时兼顾幼儿群体，并由此衍生中年群体。而其品牌文化的注入，更使得其品牌塑造在短时期内即获得了巨大的成功。可见，在信息繁冗且竞争加剧的后现代，是锐利的品牌文化主导下的品牌塑造独步天下的时代。

集团式企业快速实现品牌塑造的核心问题

（一）集团式企业快速实现品牌塑造的管理问题

事实上，品牌塑造的知名度、美誉度、忠诚度等亦均来源于品牌的内在品质，而内在品质则需要集团式企业由内而外地解决一系列品牌塑造的核心关键问题。集团式企业品牌塑造，看似是浅表性的形象经济问题，但是，针对这一问题加以深究，不难发现，这种所谓浅表性的形象经济问题，归根结底仍然是集团式企业的品质经济问题。即品牌塑造源于品牌的内在品质，唯有品牌的内在品质，方能令品牌效应实现快速增长。有了品牌内在品质的依托，就可以更充分地利用综合营销手段加以因势利导，首先即是品牌的CIS的打造，其次则是广告语的修饰与打造，以及物化形象的人格化形象打造（即形象代言人的选择），最后即是商务、设计、心理三者的充分考量与深度融合。

品牌塑造绝非一种浅表性的令品牌“看上去很美”的单纯的营销过程，而是必须透过综合手段的运用。综合来看，品牌塑造管理的核心就在于针对品牌内涵的管理支撑，管理支撑可以为品牌内涵提供进一步完善、优化、创新的基本支点，同时，品牌塑造管理必须采取战略优先与战略前置的原则，在品牌战略先行的引领之下，为后续的品牌文化以及品牌设计提供更加充实的品牌塑造基础。集团式企业快速实现品牌塑造的核心关键问题，还在于场景化的品牌塑造与情境化的品牌塑造的深度融合。而从功能性视角观察，扁平化的管理、集约化的组织显然更有助于品牌塑造立体化形象的凸显。集团式企业的管理者倾向于将品牌塑造解读为企业的一种软实力，但是，由上述分析可见，集团式企业的品牌塑造的核心问题其实就是企业的管理问题，因此，品牌塑造所衡量的仍然是集团式企业的硬实力。

（二）集团式企业快速实现品牌塑造的内部定位与外部延伸

集团式企业快速实现品牌塑造的前提在于掌握行业本身发展的必然规律与未来趋势，在市场竞争近乎白热化的后现代，集团式企业快速实现品牌塑造的核心关键还在于品牌塑造的内部定位与外部延伸。品牌塑造的内部定位源于集团式企业置身于市场环境周遭，及其自身实力评估的宏观精准把控，鉴于任何品牌都不可能囊括整个市场，亦即市场永远存在空隙的原则，品牌塑造的内部定位必须参照于外部市场环境，以逆向思维据市场空隙、消费者需求、产品优势地位等进行精准的品牌塑造的内部定位。同时，这种品牌塑造的内部定位亦绝非孤立的过程，而是一种由内部定位的内聚效应向外部延伸的一体化的系统过程。从内部而言，这种内部定位有助于快速建立并强化品牌优势；从外部而言，这种外部延伸有助于快速扩大并抢占品牌份额。

如果将集团式企业快速实现品牌塑造的内部定位视作一种集团式企业内向型的优势积淀，那么，集团式企业快速实现品牌塑造的外部延伸则可视作一种集团式企业外向型的优势扩张。相对于集团式企业内向型的优势积淀，外向型的优势扩张与之互为表里，内向型优势积淀显然是外向型优势扩张的基础，而外向型优势扩张则是内向型优势积淀水到渠成的结果。同时，外向型优势扩张更可调动集团式企业整体的资源配置，使之趋向于更优化的动态配置状态，从而能够最大化地避免集团式企业长期停滞于静止状态的僵化模式。并且，外向型优势扩张更可驱动集团式企业的资本有效运营、资产有效配置、产业结构的有效调整，而这三者对于品牌塑造而言，是一种能够为终端行销带来原动力的核心关键。

（三）集团式企业快速实现品牌塑造的融点燃点爆点问题

集团式企业快速实现品牌塑造的核心关键问题，亦在于如何以集团式企业的集体智慧解决集团式企业品牌塑造的融点、燃点、爆点等诸多方面的问题。首先是融点问题，对于集团式企业而言，融点简言之就是集团式企业内部融洽、外部融合的关键点，许多集团式企业无视这一融点，结果内部关系无法达到融洽的程度，外部关系无法达到融合的程度，致使集团式企业内外品牌塑造与发展内外受限，从而引发集团式企业的裹足不前。从品牌塑造视角而言，集团式企业内外融洽与融合的融点关键在于形成令消费者愉悦的品牌接触点，并且，针对这一接触点进行进一步的接触点优化，使得这一融点既能够带给消费者美好的初见印象与初试体验，又能够带给消费者长久回味与回忆（见图3）。总之，融点的亲和力决定一切。

在集团式企业快速实现品牌塑造的融点基础之上，才能够进一步提及燃点与爆点等更为关键的问题。打造集团式企业品牌塑造燃点的第一步，也是最为关键的一步就是获得品牌与消费者强烈需求的契合点，这一契合点就是品牌塑造的燃点，这一燃点才是整个品牌塑造最终成败的关键。而若从马斯洛的人类五项进阶需求加以深入观察，我们就会发现，事实上，人类对于品牌的需求亦有着不同的层次，由最低级的普通品牌，直至最高级的理想品牌。显然，理想品牌就是爆点。以手机品牌而言，毫无悬念地苹果品牌就是手机品牌里的爆点品牌，亦即理想品牌，因为，苹果手机以其精准品牌定位满足了消费者的品牌诉求，并以其品牌形象实现了消费者支撑的品牌信任，从而完成了其品牌塑造的理想态的打造。

集团式企业快速实现品牌塑造的制胜的源动力

（一）品牌牵系力是集团式企业快速实现品牌塑造的最终驱策

品牌牵系力是集团式企业在产业规模化、管理现代化、创新常态化、架构机动化、宣介多元化基础之上的一种必然诉求，同时，亦是快速实现品牌塑造过程的起点。依据消费心理学，与CIS一致性所带来的机会成本，以及分离式检验所找到的品牌问题如出一辙，集团式企业的品牌牵系力在向内求质、求效、求新、求变的基础之上，更要向外展开围绕着社会媒体、自媒体、搜索引擎、付费广告、博客电邮等等的宣介权衡，集团式企业过度的精准品牌投放反而会由于锁定目标客户，而遗漏大量潜在客户，因此过度锁定反而会形成一种顾此失彼的效应。同时，品牌牵系力亦敦促集团式企業多方寻找品牌合作、品牌伙伴、品牌辐射，以强化品牌塑造过程中的品牌共鸣。

品牌牵系力是集团式企业快速实现品牌塑造的唯一源源不断的原动力，同时，更是品牌品质、效率、服务、创新等赖以获得保障的强有力的必要支撑。品牌塑造过程中的统一规划、分级递进、全域整合等亦需要品牌牵系力予以承托，在品牌牵系力的强力牵系之下，集团式企业的品牌形象能够因品质超群而变得更加出众，能够因形象优良而变得更加鲜明，能够因驱策有力而变得更加锐利，这三者融为一体，显然能够带给用户一种集品质、形象、服务、效率、创新为一体的震撼体验，而这种震撼体验才是品牌塑造的成功所在。品牌牵系力还因注重品牌的大数据资讯关系，大数据其本身是毫无价值的，大数据的巨大价值其实恰恰在于透过数据挖掘等演算方法，针对集团企业品牌的相关资讯有针对性地进行品牌塑造分析。

（二）品牌特质是集团式企业快速实现品牌塑造的唯一途径

集团式企业快速实现品牌塑造的终极制胜源动力，还在于透过品牌塑造所凝炼出的集团式企业的核心竞争力特质，这种集团式企业核心竞争力特质，体现在企业的六种特性上。首先，集团式企业快速实现品牌塑造，必须建立在基于针对企业品牌塑造的外部竞争力分析之上，针对企业品牌塑造的外部竞争力分析，能够使得集团式企业获得建构核心竞争力堪称宝贵的差异性。其次，集团式企业快速实现品牌塑造，必须建立在基于品牌个性化特质之上，唯其如此，方能在激烈竞争的市场经济时代，建构起核心竞争力所不可或缺的集团式企业品牌塑造的识别性。再次，集团式企业快速实现品牌塑造，必须建立在基于营销汇入的导向性之上，营销汇入的导向性，是品牌塑造的重中之重，建构起了决定核心竞争力生命周期的可持续性。

除上述关键特质而外，集团式企业快速实现品牌塑造，更加离不开集团式企业的各内部要素的有机配置与整合。尤其是集团式企业基于品牌的内聚性，更是集团式企业品牌塑造的关键，基于品牌的内聚性，将为集团式企业的核心竞争力带来举足轻重的内聚式效应，从而帮助集团式企业实现与企业文化建设能够相同步的企业显性组织的同一性，以及企业隐性组织的基本步调一致性（见图4）。品牌塑造是集团式企业经营理念的一种形而上的高度凝炼，同时，更是集团式企业企业精神的一种形而上的高度升华，这种汇聚于品牌塑造的高度涵概性，将成为集团式企业开拓未来、创造未来、决胜未来的制胜源动力。最后，我们应该看到，集团式企业品牌塑造未来的无极化发展唯一依托就是创新性，创新性将成为品牌塑造可持续性的关键环节。

（三）社会责任是集团式企业快速实现品牌塑造的必由之路

集团式企业的社会责任是较少与品牌塑造联结在一起的词汇，后现代集团式企业的急功近利，更是早已将社会责任投诸脑后，然而，实际发展中诸多事实证明，那些视社会责任为羁绊的集团式企业的最终结局都宛如昙花一现般湮灭于历史时空之中，而那些视社会责任为己任的集团式企业则成为罕有的百年企业。由此可见，社会责任对企业的潜在回报要远远超过任何形式的营销、宣传、广告，实际上，集团式企业所主动承担的社会责任就是对于集团式企业最好的营销、宣传、广告。当今社会之中的绝大多数集团式企业，其最为缺乏的恰恰就是这种能够为其带来巨大的可持续性回报的社会责任，所谓能力越大责任越重，所付出的责任越重，亦愈加证明集团式企业的存在价值越大，集团式企业的存在价值越大，其品牌塑造显然就越成功。

以承担社会责任快速实现品牌塑造的经典案例不胜枚举，集团式企业勇于承担社会责任，才是最快速实现品牌塑造的终极制胜源动力。虽然某品牌尚未对由此产生的品牌塑造效应所衍生的效益进行过相关披露，但是，其品牌塑造的深入人心，早已远远超过其捐款所付出的一亿元价值。

结论

由上述论述可见，品牌塑造绝非一日之功，虽然本文论述的是品牌塑造的快速实现，但是在论证的过程中，笔者认为，品牌塑造欲速则不达。而在彻底解决了品牌塑造核心问题之后，方能进行品牌塑造的快速实现的实施，品牌特质是品牌塑造快速实现的最终驱策，社会责任则是品牌塑造快速实现的制胜源动力。社会责任是集团式企业充分彰显企业集团魅力的不二法门，同时，更是集团式企业做大做强的必由之途。

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