龚芳

内容摘要：价值链理论强调企业主体面对不同商品和服务时应提出不同的应对策略以发掘商贸链条中更大的价值。零售企业的O2O模式转型过程中就需要针对企业本身主营的产品和所提供的服务，能够细分目标市场，充分调动在线上和线下资源，促成消费流量的落地变现。

关键词：价值链理论 零售企业 O2O模式

引言

O2O（Online to offline）是一种新型商业模式。2011年由美国人亞历克斯·兰佩尔提出。该模式被引入我国的初始形式是线上交易到线下消费体验。随后的线下营销线上交易（即Offline to Online）以及线下营销到线上交易以及线下体验（即Offline to Online to Offline）等形式就是在线上交易到线下消费体验的基础上衍生出来的。O2O模式是对传统商业模式的创新。这种创新是商业活动对互联网技术运用的结果。一定程度上可以认为O2O的引进得益于我国电商企业谋求营销技术突破的结果。

在目前的O2O理论研究成果中，国外学者多着眼于电商企业的价值创造理论、传统企业的互联网营销渠道拓展、互联网环境下的客户关系管理、线上线下环境下企业经营策略等等。国内研究者集中关注了O2O模式的发展现状、发展模式以及具体应用等内容，表明O2O模式虽然是一种新型的商业模式，但由于其良好的市场适应性，将有较大的发展空间。

本文以价值链理论为支撑，这一理论由哈佛商学院教授迈克尔·波特于1985年提出。这种“价值链分析法”是一种描述连接企业供应面和需求面的系列价值增值活动的方法。目前已有的研究中从价值链理论角度来探讨零售企业O2O模式的实际应用研究并不多，因此本文基于价值链理论对零售企业O2O模式进行比较，以此来丰富和完善相关理论，指导实际经济活动。

价值链视角下O2O模式构成要素分析

从O2O企业基本活动价值创新点来看，零售企业可从市场和销售、物流配送、顾客服务和采购与向前一体化协作四方面来挖掘相关价值。

（一）目标市场与销售策略

相对于传统销售电子商务最大区别在其拓展了互联网的线上销售渠道。O2O模式则在此基础上通过网络平台对企业的线上线下资源进行整合。消费者可以在线上平台及时充分了解所需商品的信息。这些信息不单单局限于商品的价格、性能和质量，还包括其他消费者的评价。通过O2O线上平台吸引的消费流量往往具有比较强的购买性，从目标市场角度来看，这部分消费者就是O2O企业的市场目标。

由于实施O2O模式的线上企业会通过线下实体店的设立为消费者提供实际体验的场所，企业在推广产品时可以通过专业化的产品知识介绍、良好的顾客环境体验等手段来增加消费者对产品的认识程度，强化消费者、产品以及消费行为三者之间的匹配程度，提升消费者的消费体验满意度。而良好的消费体验，也会促使消费者返回到线上继续参与到企业的互动中，这时消费者的消费体验分享同时也成为了企业的一种宣传信息。消费者会为企业带来更多可能的新的顾客，消费者本身也会持续关注企业以及企业商品。

（二）物流配送

电子商贸与实体商贸相比消费过程变长，消费者对消费行为本身的时效性就会非常关注，物流配送成为影响电商企业发展的主要因素之一。尽管O2O企业设立了相关体验馆，但线上交易与商品的时空分离的客观条件无法改变。在传统电商贸易中追求物流配送的时效性是一个永恒的话题。在O2O模式下，顾客对优质服务的要求包含了优质物流的要求，高效的物流配送变成了零售企业创造价值，取得竞争优势的一个重要手段。

（三）顾客服务

在商贸交易活动中，服务包括销售过程中的服务以及售后服务。由于电商交易对网络虚拟空间的拓展，商贸交易过程需要积极借用网络空间，为商贸的顺利推进提供最大的便捷性。线上交易过程中，消费者对企业商品的浏览窗口是否便捷、美观，对产品有效信息的获取是否顺畅，在线咨询是否能及时获得满意的答复，购物是否有清晰的导购，支付方式是否多样化，能够满足不同类型消费者不同类型的支付方式，货品退货保障等等，这些内容成为消费者消费满意的重要指标。商贸企业在营销过程中就需要根据顾客的这些实际需求，尽可能创造条件提升自身的服务质量，从而促成并巩固消费行为。

（四）采购与前向一体化协作

技术水平的迅速提升使得商品生命周期快速缩短，流通企业在生产企业和消费者之间扮演的衔接角色也越来越突出。由于消费者越来越倾向于个性化的消费习惯，以往商贸企业规模式的采购行为随着消费市场的变化逐渐发生改变。商贸企业在生产企业与消费者之间不仅仅扮演采购与销售的角色，更成为消费市场与生产企业信息有效互通的传递者。O2O企业可以运用好线上线下交易数据，更有针对服务于商贸流通活动。商贸企业的市场经济活动变成了一种消费导向。这也体现了在经济环境下O2O企业对商贸价值链的挖掘。

不同类型零售企业O2O模式比较分析

（一）零售业态分类

零售企业由于销售的产品、提供的服务不同，企业也会呈现不同的形式。按照其提供的服务专业程度来看，专业程度最高的是自动贩卖机，其后依次是大卖场、超市、专卖店、便利店、专业店、百货大楼，最后是购物中心。按照所提供的商品标准化程度，可以将零售企业分为自动贩卖机、大卖场、超市、便利店、专卖店、专业店、百货大楼、购物中心（见图1）。

（二）不同业态零售企业的价值链战略比较分析

根据价值链理论：企业之间的竞争主要产生在提供同类产品和服务的主体之间。而企业定位会影响到企业的发展方向，不同企业在O2O过程中也会根据自身的条件、企业定位及战略要求实施不同的举措。下文将通过列举部分具有代表性意义的企业的具体举措来分析不同业态零售企业的价值链战略。

超市（包括便利店）。超市所提供的商品和服务专业化水平均处于中等水平。他们的战略定位着眼于降低成本，改善客户体验两个方面。价值链活动包括供应链配送服务、Online to Offline 营销及促销、Offline 店面营销及城市配送、采购Online 平台选择与设计、公益性采购服务等类型，O2O过程中的实际举措包括物流配送、线下宣传、门店虚拟服务、网购、微店入驻和举办公益活动等。

作为超市类企业的代表，表1中常客隆、我买网、农工商、徽商红府、唐久、宽广等企业在O2O过程中的实际举措无论是线上还是线下都不尽相同，这主要基于其对价值链的活动策划。这类企业比较注重通过完善采购渠道以及强化“配送”功能来满足顾客的消费满意度。但它们的战略定位主要从控制企业成本，提升顾客体验满意度两个角度。

百货和购物中心。根据图1归类分析可以看出，百货和购物中心提供的商品和服务的专业化程度与其他业态零售企业相比数值表现较低。与超市、便利店相比，在战略定位上同样着眼于降低成本、改善客户体验两大方面，但在价值链活动中除了供应链配送服务、Online to Offline营销及促销、Online 平台选择等方面外，比较注重基础设施建设与开发以及客户管理。在O2O过程的实际举措中强调了线上平台的数据运用，能够借助平台数据推出更优质的顾客服务。百货和购物中心的这些举措也说明这类企业对客户体验方面的重视。

作为百货和购物中心类企业的代表，表2中内蒙民族、天虹、长春欧亚、银泰、友谊阿波罗、徐家汇、商圈网等企业在O2O过程中的实际举措也不尽相同。它们在制定战略时考虑到了控制企业成本、提升顾客体验满意度。但与超市类企业相比，它们更突出商贸渠道的基础建设以及促销活动的展开，“价格优势”比较明显。

专卖店。从价值创新角度来说，专卖店具有更精准的市场定位，消费对象是某一特定人群，这一购物群体具有极大的消费需求。营销过程中如何针对这类人群做恰当的产品推销，并且让消费者认同产品的质量，最终实现消费行为，这成为每一个零售企业需要考虑的问题。专卖店的O2O模式体现在线上线下的一体化以及体验店同步运营。通过整合线上线下购物的资源，专卖店一方面能够借助专卖品牌影响力以及网络价格优势吸引线上流量，另一方面借助线下实体专卖店为消费者提供一个真实体验的场所。专卖店O2O模式具有天然的品牌优势。在企业O2O模式化过程中，需要着眼于线下实体店的体验馆功能转换。

通过线上订购享受到网络购物的实惠与便捷，并且产品质量得到保证，产品配送安全。消费者在线下门店更直接看到了品牌产品物的质量、新鲜度，同时通过线下体验店服务人员的讲解，消费者也将更了解其产品的作用与使用方法，减少消费者在使用过程中的困扰，提升了对专卖品牌价值认识；而通过线下个性化的选购，又选择到自身称心如意的商品。从战略定位来说，专卖店着眼于降低经营成本，改善客户体验。价值链活动中除了供应链配送服务、Online to Offline 营销及促销、Online 平台选择等方面外，同样比较注重基础设施建设与开发以及客户管理。专卖店提供的顾客服务包含有更多的专业化知识。这种专业化知识的提供既是对顾客的一种管理，也是对品牌文化的推广和宣传。

通过上述三类企业的对比，能够看出，超市类企业兼顾控制企业的成本以及提升顾客的消费体验；百货和购物中心类企业因为其经济实力，能够采取“价格战”，在完善购物渠道时，侧重于控制企业的成本；专卖店类企业则通过其品牌优势以及专业服务优势，为顾客打造一个良好的线下体验空间，主要侧重于提升顾客的消费体验来取得竞争优势。这三种类型的企业营销策略充分说明了价值链理论所强调的对不同类型企业采取不同策略的要求。

案例分析——美乐乐家居网

美乐乐家居网作为我国家具业第一家B2C电商企业，随着市场的变化及企业规模的扩大，其在发展过程中经历了线上的电子商务模式变革和线下业态的变革，并且，在该企业的变革过程中，不断发掘价值创新点，为企业的线上线下模式的成功创新、转型与突破起到了良好的促进作用，本文以该企业作为案例进行分析，以期能为我国零售企业O2O模式的发展与选择起到一定借鉴作用。

（一）基本情况

美乐乐家居网在2008年成立之初主要面向淘宝买家，主营成品家具网购业务。随着客流量的增大，企业规模的扩大，从2011年起，美乐乐开始建立线下体验馆，从B2C转向O2O模式。企业经营种类也逐渐建立起了“装修-建材-家具”的产品服务链条，转型为“大家居”概念下的综合电商平台。美乐乐的O2O模式转型是对网络资源的充分运用，结合家具商品特点不断挖掘价值创新点的结果。

（二）O2O模式企业价值创新分析

家具这类商品具有特殊性。顾客对家具的购买比较强调实地感受和体验，商品的特殊性使得家具购买行为受到了顾客现场感官的极大影响。从另一角度来说，这也为家具营销业提供了新的契机。O2O模式下，家具零售企业首先能够借助网络流量吸引更多的消费流量，通过线上消费流量的下线，消费者会被吸引到实体店面。由线上的选购到线下的实际查看和感受，线下店面主要扮演了家具体验馆的角色，而真正促成消费行为的关键还在于顾客在体验过程中的主观感受。

从O2O模式企业价值创新活动分析，美乐乐家居网的基本活动包括采购、生产经营、质量控制、线上市场营销、线下外部物流和线下实体店服务几大方面（见表3）。由于在采购环节美乐乐家居网与原材料厂商建立了一体化合作机制，又與品牌商建立起成品采购体系，其采购成本具有较大的价格优势。这是美乐乐家居网得以开展线上价格促销的价格优势。而产品国际标准认证或第三方机构检测，为产品的质量做了担保，美乐乐的家具产品占据了品牌优势。在线下外部物流环节，通过自仓储和配送站以及委托第三方物流企业，最大程度满足家具交易活动对物流的需求。而线下实体店则为家具营销提供了专业顾问一对一服务和个性化商品服务。

美乐乐家居网的O2O化过程中，经历了线上的电子商务模式变革和线下业态的变革。从企业类型而言，美乐乐从最初的主营家具网购业务到“大家居”概念下的综合电商平台的转型，这类综合电商平台兼具了专业性与大型购物中心的企业特点。在实际策略选择过程中，美乐乐对线上销售渠道，线下实体店、体验馆的建设，物流配送功能的强化以及价格优惠策略的推出，兼顾了企业成本的控制和顾客的消费体验的提升。美乐乐家居网能够获得如此迅速的发展，与通过借用O2O模式充分挖掘价值链价值的策略选择是分不开的。

总结

总之，从价值链理论来看，商品和服务趋于标准化时，同类企业间的竞争主要是经营成本方面的竞争；当商品和服务趋于非标准化时，同类企业之间的竞争主要是客户体验方面的竞争。基于此，零售企业的O2O模式转型过程中就需要针对企业本身主营的产品和所提供的服务，能够细分目标市场，充分调动在线上和线下资源，真正促成消费流量的落地变现。

参考文献：

1.依绍华.基于价值链视角的O2O模式价值创新[J].中国流通经济，2016（9）

2.王慧.传统零售企业开展网络零售的模式探究[J].中国商贸，2012（34）

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4.杨帆.传统零售企业O2O商业模式的整合分析[J].商场现代化，2015（11）