龚芳

内容摘要：价值链理论强调企业主体面对不同商品和服务时应提出不同的应对策略以发掘商贸链条中更大的价值。零售企业的O2O模式转型过程中就需要针对企业本身主营的产品和所提供的服务，能够细分目标市场，充分调动在线上和线下资源，促成消费流量的落地变现。

关键词：价值链理论 零售企业 O2O模式

引言

O2O（Online to offline）是一种新型商业模式。2011年由美国人亞历克斯·兰佩尔提出。该模式被引入我国的初始形式是线上交易到线下消费体验。随后的线下营销线上交易（即Offline to Online）以及线下营销到线上交易以及线下体验（即Offline to Online to Offline）等形式就是在线上交易到线下消费体验的基础上衍生出来的。O2O模式是对传统商业模式的创新。这种创新是商业活动对互联网技术运用的结果。一定程度上可以认为O2O的引进得益于我国电商企业谋求营销技术突破的结果。

在目前的O2O理论研究成果中，国外学者多着眼于电商企业的价值创造理论、传统企业的互联网营销渠道拓展、互联网环境下的客户关系管理、线上线下环境下企业经营策略等等。国内研究者集中关注了O2O模式的发展现状、发展模式以及具体应用等内容，表明O2O模式虽然是一种新型的商业模式，但由于其良好的市场适应性，将有较大的发展空间。

本文以价值链理论为支撑，这一理论由哈佛商学院教授迈克尔·波特于1985年提出。这种“价值链分析法”是一种描述连接企业供应面和需求面的系列价值增值活动的方法。……