李隽波　陈美　张珏

内容摘要：在线支付是网购的核心环节，极大地影响网购交易的达成。本文在研究在线支付相关理论的基础上，以网购群体为调查对象，运用SPSS17.0 和AMOS21.0进行分析、建模，探讨网购中用户在线支付使用意愿影响因素。研究发现：使用态度对使用意愿的影响程度最大；信任、感知有用性、主观规范对使用态度的影响依次递减；感知风险因素对用户使用在线支付使用态度和使用意愿影响不显著。

关键词：在线支付 网络购物 使用意愿影响因素

引言

随着电子商务的发展，网络购物（以下简称“网购”）已成为人们生活的一部分，在线支付是促进网购交易完成的关键环节。《2014年中国网络购物市场》报告显示，目前在线支付方式主要有第三方在线支付、网上银行支付、快捷支付和卡通支付、各类礼品卡、消费卡支付。以往的在线支付研究起步较晚，文献资料较为欠缺。在线支付使用意愿影响因素研究主要采用单一理论模型进行实证分析，存在解释力度弱的问题；重点研究网上银行及第三方支付，忽略了其他的在线支付方式；单一支付平台研究较多，而对主流网购环境分析的研究较少。研究侧重于两方面：感知因素上，基于科技接受理论、感知风险理论以及信任理论，学者们提出了感知易用性、感知有用性、感知风险以及信任因素；社会影响因素上，基于理性行为理论、科技接受拓展理论，学者们提出了主观规范和社会形象两个因素。本文试图整合以上五个理论，探索主流网购平台环境中影响消费者使用不同在线支付方式意愿的因素模型并提出相应建议。

理论模型与假设

（一）感知信念因素

1.感知有用性和感知易用性。Davis通过科技接受模型证实了感知有用性和感知易用性共同影响用户使用信息技术使用态度，且感知易用性显著影响感知有用性。在线支付相对于传统支付方式，在网络购物中不受空间和时间的限制，使用灵活，能够提供给用户方便快捷的支付方式，节省购物支付时间，快速完成购物交易。当用户感知到所选的在线支付方式简单易学，支付过程清晰易懂时，用户觉得这种在线支付方式能够帮助他快速完成网络购物交易，这些感知会促使他对此在线支付方式持支持的态度。根据以上研究成果和理论依据，本文提出以下假设：

H1：感知易用性正向影响感知有用性；

H2：感知有用性正向影响网购中用户在线支付使用态度；

H3：感知易用性正向影响网购中用户在线支付使用态度。

2.感知风险和信任。

第一，感知风险因素。Bauer最早基于社会心理学提出感知风险理论并运用于用户消费行为学研究中。后续学者对消费者行为研究证实了感知风险因素是影响消费者网购行为的重要因素。感知风险为网购用户使用所选的在线支付方式支付时产生的财产损失风险感知。在线支付过程中用户可能会面临财务风险，个人支付账户和银行信息被窃取而造成个人财产损失。当感知该风险，用户会以消极态度对待，更不愿意使用该在线支付方式。由此本文假设：

H4：感知风险负向影响网购中用户在线支付使用态度；

H5：感知风险负向影响网购中用户在线支付使用意愿。

第二，信任因素。信任者在意识中对信任持期望态度，并认为信任是理所应当的，一直到被伤害为止。网购环境中在线支付比线下支付要面临的不确定性风险更高。Pavlou基于科技接受理论，加入了信任因素，研究表明电子商务交易过程中信任对用户的使用意愿成正相关关系。在网购环境中，在线支付行为属于一种信任，但可能会带来一定感知风险。用户出于对购物支付平台的信任，觉得该支付方式能帮助自己完成网购交易。当用户信任程度越高，用户使用在线支付的态度越积极，使用意愿也越强烈。由此本文假设：

H6：用户的信任对网购中使用所选在线支付使用意愿产生正向影响；

H7：用户的信任对网购中使用所选在线支付使用态度产生正向影响。

第三，感知风险与信任因素的关系。一部分学者认为感知风险是信任的前因变量，一部分认为信任和风险是相互依存、共同影响用户行为。Qing Yang等认为在线支付交易不确定性和感知风险会使用户使用在线支付时不果断，感知风险程度越低，用户信任度越高。本文支持该观点，认为感知风险负向影响用户信任。网购中用户选择的在线支付方式不同，所承受的风险也不同，造成用户信任感不同。由此本文假设：

H8：感知风险负向影响信任。

（二）社会影响因素

1.主观规范。Davis在TAM2模型中将社会影响因素作为重点研究因素之一，实证研究发现社会影响因素主要包括主观规范和社会形象，主观规范正向影响用户使用意愿，社会形象通过感知有用性间接影响用户使用意愿。Taylor等在研究中指出，在信息新技术被使用的初始阶段，主观规范因素极为关键，由于用户在短期内未形成对信息新技术使用的确切态度。主观规范为网购用户所选的在线支付方式受到社會外界乃至人际社会群体的规范信念、主观感知传达的强度。由此本文假设：

H9：主观规范正向影响网购中用户在线支付使用态度；

H10：主观规范正向影响网购中用户在线支付使用意愿。

2.社会形象。Venkatesh等将社会形象纳入到ATM2模型，对社会形象和感知有用性变量之间的关系进行研究，社会形象为个体使用创新技术可提高其社会地位和个人形象的程度。在线支付是一种技术创新，因此在线支付使用影响因素研究中，社会形象因素应作为影响因素之一。由此本文假设：

H11：社会形象对网购中使用所选在线支付使用意愿产生正向影响。

（三）使用态度影响因素

使用态度为用户对网购中所选的在线支付方式持有积极评价或消极评价，ATM模型已证明使用态度正向影响用户使用意愿。在网购环境下，用户对所选的在线支付方式持积极态度，那么用户就越愿意使用这种在线支付方式。由此本文假设：

H12：使用态度对网购中使用所选在线支付使用意愿产生正向影响。

综上所述，基于文献研究和假设分析，本研究建立模型如图1所示。

实证研究

（一）问卷设计及数据收集

问卷采用李克特5点制量表，调查对象是网购群体，涉及学生、企业职员、国家公务员等，以在线发放问卷渠道开展调研。通过预调查发现调查问卷存在一些逻辑性问题，修正后进行专家小组讨论，最终形成正式问卷发放，共收到问卷218份，根据是否有过网购经历这个剔除项和答题时间一般控制在80秒或90秒以上，剔除答题时间少于80秒的问卷，最终得到有效问卷共213份，有效问卷占97.7%。

（二）数据分析与检验

信效度分析。对收集的数据处理进行信度分析，考察问卷设置题项的一致性。一般采用Cronbachs Alpha系数，α系数高于0.6，说明问卷测量可信度较高。利用SPSS17.0对问卷样本数据中29个变量的整体信度分析，Cronbach's Alpha为0.949，表示量表信度很好。对感知易用性、感知有用性、主观规范（人际影响、外界影响）、社会形象、感知风险、信任、使用态度、使用意愿等潜变量及可观测变量进行信度分析，9个变量的α系数均大于0.7，说明各项测量指标存在一致性。效度分析一般采取因子分析法来分析问卷的结构效度。进行因子分析前，需要进行Bartlett 球体检验及KMO检验，这两个值达标才能进行下一步验证。通过KMO和Bartlett 球体检验，整体KMO值为0.936，各变量KMO值均大于0.6，且Bartlett球体检验统计值的显著性概率为0.000，小于0.01，说明量表的整体效度较好，适合做因子分析。同时，对潜变量的观测指标采用主成分因子与方差最大正交旋转方法进行分析，提取9个主因子的方差的累积贡献率达到60%以上，可观测变量标准因子载荷系数均大于0.8，说明潜在变量的结构效度良好。

模型拟合度评价。利用Amos 软件对本文整体模型进行拟合，通过数据可以获知（见表1）卡方与自由度之比略小于2，属于参考值范围内；CFI、IFI、PGFI、RMSEA均符合参考值范围；NFI的值为0.858，虽然未大于0.9，但是在可接受范围（0.7-0.9）内。RMMR值略大于0.1，基本符合要求；GFI的值为0.787，在可接受范围（0.7-0.9）内。因此，模型的拟合度在总体上是可接受的。

路径及结果分析。模型中潜变量之间关系的分析以及假设的验证，需要通过路径系数进行统计显著性验证。利用AMOS工具对模型进行运算，采用最大似然估计对参数进行估计并进行模型计算。然后标准化系数，经过运算得到的标准路径系数和P值。通过标准化路径系数估计结果可知，除了假设H4、H5、H8验证未通过外，其余假设均通过检验，具体结果如表2所示。

结论与建议

本文从感知因素和社会影响因素两方面研究网购中用户在线支付使用意愿的影响因素，以感知易用性、感知有用性等8个潜变量构建结构方程模型，得出研究结论以及对网购平台和在线支付平台的建议：

信任、主观规范、社会形象、使用态度这些因素直接影响用户在线支付的使用意愿并呈正相关关系。其中，使用态度的影响程度最大，用户通过自我感知和周围朋友、商家媒体宣传等外部环境影响是否使用某在线支付方式，并且网购用户群体呈现出年轻化、在线支付经验丰富的特征，感知风险因素对用户使用在线支付使用态度和使用意愿影响不显著，用户更多关注其带来的社会形象提升。在线支付平台需要促进在线支付方式社交化，便于用户接受和促进非在线支付用户的转化。

信任、感知易用性、感知有用性、主观规范这些因素直接影响用户在线支付使用态度并呈正相关关系，影响程度依次是信任、感知有用性、主观规范。在线支付平台应该主动完善在线支付技术的壁垒，剔除不安全的因素，增强用户对在线支付的信任度，做好客户關系管理。

较多的网购群体认为感知有用性和感知易用性对于他们是否使用这种在线支付方式有一定的影响，感知易用性正向影响感知有用性。网购平台需要确保支付界面清晰明了，简化在线支付流程，做好用户反馈工作，及时调整修改，最大限度提高网购效率和用户满意度。同时，在线支付平台需要拓宽使用渠道，加强与网购平台企业的合作，给予用户更多便利。

参考文献：

1.Junadi，Sfenrianto. A Model of Factors Influencing Consumers Intention To Use E-payment System in Indonesia[J]. Procedia Computer Science，2015（59）

2.Qing Yang，Chuan Pang， Liu Liu， David C， Yen J， Michale Tarn. Exploring consumer perceived risk and trust for online payments： An empirical study in Chinas younger generation[J].Computers in Human Behavior，2015

3.侯治平，袁勤俭，朱庆华.基于关键成功因素的电子服务价值提升策略研究[J].现代情报，2014（5）

4.刘德文，姚山季.基于TAM的第三方支付使用意愿实证研究——以支付宝为例[J].企业经济，2016（1）

5.孙道银，李桂娟.网络购物人群的支付方式偏好调查[J].销售与市场，2010（3）

6.李隽波.物流企业快速反应能力评价指标体系研究[J].学术论坛，2010（6）

7.Bauer R A. Consumer Behavior as Risk Taking， Dynamic Marketing for a Chasing World， Robert S[J]. Hancock， Chicago： American Marketing Association， 1960

8.Davis F D. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology[J]. MIS quarterly， 1989

9.Ajzen I， Fishbein M. Belief， attitude， intention and behavior： An introduction to theory and research[J]. 1975.

10.Cocosila M， Trabelsi H. An integrated value-risk investigation of contactless mobile payments adoption[J]. Electronic Commerce Research and Applications， 2016， 20

11.Pal D， Vanijja V， Papasratorn B. An Empirical Analysis towards the Adoption of NFC Mobile Payment System by the End User[J]. Procedia Computer Science， 2015， 69

12.Liao H L， Lu H P. The role of experience and innovation characteristics in the adoption and continued use of e-learning websites[J]. Computers & Education， 2008， 51（4）

13.Eastin M S. Diffusion of e-commerce： an analysis of the adoption of four e-commerce activities[J]. Telematics and informatics， 2002， 19（3）