陈慧娟

内容摘要：随着电子商务的发展趋于平稳，近年来一直存在的用户规模红利逐渐消失，电商企业开始寻求线上与线下的融合以及渠道的下沉，新零售模式应运而生。新零售模式即“线上+线下+物流”模式，为消费者提供全渠道、全品类、全体验的新兴零售模式。本文通过对我国电商和零售业发展趋势的分析，探讨电商企业面临的挑战，同时对新零售模式的概念以及特点进行阐释，以分析新零售模式下企业的发展路径。最后通过分析京东与阿里两大电商巨头的线下布局策略与特点，探讨未来电商企业在新零售模式下的发展方向。

关键词：新零售模式 电商巨头 线下布局

零售业的发展趋势

（一）社会消费品零售总额持续增长

根据商务部数据显示，2016年我国全年社会消费品零售总额达到33.23万亿人民币，同比增长10.43%。其中，实物商品的网络零售额达到4.19万亿人民币，高于同期社会消费品增速15.2%，远超百货店、超市和购物中心等其他零售业态的增速，占社会消费品零售总额的12.6%。但从社会消费品零售总额的总体来看，增速自2010年达到顶峰后呈现逐年放缓的趋势，终端消费并不景气（见图1）。

（二）传统零售企业全面启动电商化

网络零售蓬勃发展的同时，传统的零售企业由于运营成本、商品价格、时空限制等因素在零售电商的发展下逐渐式微，企业之间的竞争也变得更为激烈。自2011年起，我国零售企业就一直面临着高成本、低回报、难扩张的问题。2014年起，零售企业已开始逐步进行互联网化，实体商业开始在总结互联网企业和电商企业经验的基础上结合自身特点进行商业模式的创新，使技术与商业结合更为紧密。

（三）纯互联网电商线下化趋势明显

随着“互联网+”的蓬勃发展，线上与线下相结合的O2O模式逐渐向各行各业渗透，与传统零售企业进军电商领域相反的是，由于企业为了共享资源、促进核心技术的延伸以及推动品牌价值的落地，许多知名纯互联网电商开始试水线下零售。纯互联网电商试水线下的方式主要有建立自身品牌的线下实体店，与线下企业强强联合，打造了独具特色的“新零售模式”，开创了纯互联网电商线下化的新纪元。

新零售模式概述

2016年10月，阿里巴巴集团马云在杭州云栖大会中首次提出“新零售”的概念，指出线上线下与现代物流结合在一起，才能诞生新的零售业。目前对于“新零售”尚无明确的定义，综合各方给出的解释，基本可以概括为将零售的线上渠道与线下渠道融合的基础上，结合现代物流，推出“线上+线下+物流”模式，以互联网、物联网、大数据等技术为驱动，将以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面的数据全线打通，面向线上线下的全客户提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式。该种“新零售”模式是我国零售业发展的一种新型业态，具有以下特点。

（一）以信息为导向的商业驱动升级

由于互联网时代人们的阅读和信息处理都偏向于碎片化，对于信息的获取大部分来自碎片化信息的过滤提取，每天大量的碎片信息数据的处理提升了对零售商服务质量和宣传质量的要求。同时零售商对于消费者购买以及偏好信息的处理与分析也显得至关重要，通过对消费者的消费习惯及需求进行分析，发展个性化的信息推送服务，提高消费者的购买黏性。互联网时代，电商企业由于数据的获取相对较为容易，提供了大范围信息筛选和信息传递的平台，线上线下融合后可以根据各地消费者的特点针对性的推出区域化的商品和服务，提高市场占有率。

（二）以现代互联网、云技术驱动的商业业态升级

“新零售”模式的主要知识框架是前-中-后台的贯通融合，而融合贯通的关键在于现代互联网、云技术和大数据的应用。现代互联网技术具有覆盖区域广、便捷和即时性强的特点，随着互联网包括移动互联网硬件设备建设的成熟，PC端和移动端的电商均呈现迅速发展态势。互联网、大数据以及云技术的应用主要反映在“新零售”模式的后台数据处理部分，3D/4D打印以及AR/VR技术和物联网技术起到了贯穿前中后台的作用，促进零售业态的全面升级。

（三）将传统实体零售业优势与现代电商的优势叠加

传统零售业相较于电商的优势主要在于更好的用户购物体验，线上的购物只有图片和文字，难以提供真实的感官体验和情感与社交体验。因此，电商的线下布局可以满足消费者对于社交和情感体验的要求，弥补自身线上发展的不足。与此同时，对于消费者而言购物是一个多元化的状态，不同渠道都有不同的特色和体验，布局线下可以为消费者提供更加多元的购物体验。線上线下的协同发展可以给消费者提供一站式的服务，使消费者可以完成线上浏览，线下体验，线下购买的整体流程，并可以享受实体店提供的售后服务，充分结合传统实体零售与电商零售的优势。

新零售模式下电商巨头的线下布局战略实例分析

（一）京东集团

京东作为电商企业中较早开始发展自建物流的公司，自2012年获得快递牌照以来，京东的物流业务为京东的线上发展及线下布局发挥了重要作用。京东集团近年来一直未停止对线下的布局，尤其是在2015年京东打造的“京东到家”将京东的O2O业务进行了流量的整合，是基于传统B2C模式向更高频领域的重要提升。2015年8月京东与永辉超市达成战略合作，双方将重点联合拓展生鲜类O2O的市场。京东到家利用京东自建的强大物流布局以及平台的流量整合的优势，永辉超市凭借强大的供应链体系。二者的合作是京东线下布局的重要一步，京东到家依托永辉超市全国广泛布局的实体门店，覆盖城市也进一步增加，实现京东的“渠道下沉”。2016年6月京东与沃尔玛达成深度战略合作，通过沃尔玛在零售方面的资源优势，进一步强化京东O2O业务布局，实现京东的全球化战略，并通过1号店弥补京东在华东地区的市场短板。同时沃尔玛的实体门店接入京东的众包物流平台“达达”和“京东到家”，展开供应链端的合作。

同时京东“京选空间”落户永辉超市的实体店，主打3C产品，可以通过线上扫码的方式下单；在三四线城市则布局以家电为主的“京东帮”，主要负责京东产品的配送、维修等服务，实现京东全方位的布局。京东还开启了“百万京东便利店计划”，将采用加盟的方式，提出了5年内要开100万家便利店的计划，其中一半将开设在农村，以弥补京东到家主要集中在一、二线城市的局限。总体而言，京东零售O2O主要发展三条线路：一是小店模式，即便利店和药店的布局；二是生鲜模式，即超市和大卖场的布局；三是品牌专门连锁模式。三种模式基本覆盖了现有零售的全部内容，但三种业态在某种程度上相互制约，要做好三方的齐头并进难度不小。京东现有的优势主要集中在其广泛的物流布局上，在O2O的关键环节，即社交分享和线上支付方面，京东的优势并不明显。线下门店进行打通后，如何提高其对京东的黏性而非社交平台的黏性是京东必须考虑的问题；在支付领域，京东的支付方式缺少线上的生态和线下的渗透，开发支付场景势在必行。

（二）阿里巴巴

作为我国最早创立的电商企业之一，阿里巴巴的电商基因更为浓厚。随着阿里电商业务的崛起，阿里巴巴开始了广泛的战略布局，但在与电商业务紧密相关的O2O和本地生活领域，阿里却屡屡碰壁。2016年4月阿里宣布入股饿了么，表明阿里放弃了在O2O领域从零开始逐渐经营的策略，此后阿里将不断利用庞大的资本开展兼并式的外延扩张。阿里在线下的布局方面，2014年4月，阿里入股银泰商业成为第二大股东，尝试打通线上和线下渠道。2015年8月苏宁和阿里相互入股，阿里成为苏宁的第二大股东。阿里和苏宁一个从线上走向线下，一个从线下走到线上，二者将最大限度的整合双方资源，利用大数据、物联网、移动支付等多种手段实现线上与线下的无缝对接。2016年11月，浙江本土品牌——三江购物正式“入伙”阿里系，成为电商巨头与线下实体零售业的又一次重磅合作。生鲜电商成为三江购物与阿里联手的重点领域。但银泰、苏宁和三江购物分别只是零售的单一业态，很难满足阿里全渠道发展的战略布局。

在马云首次提出“新零售”概念之后的四个月，阿里巴巴与百联签订合作协议，将与拥有主题百货、购物中心、奥特莱斯、大型卖场、标准超市、便利店等多元化业态的百联集团正式合作，开始大规模的零售新实验，向电子商务业务转型方向进行探索。在与百联集团战略合作之后，阿里巴巴在百货、大型卖场、超市、便利店等零售业态上有了更加多元化的试验空间，而双方在仓储、物流、电子信息等领域也有着极大的合作前景。

这种全渠道、全业态的合作将主要从四个领域展开：一是智能化、网络化的全渠道布局，通过高效的运营提高订单的处理能力，为消费者提供创新式的体验服务；二是零售技术的研发，阿里将利用大数据、物联网、智能支付等的优势，总结线下的零售经验和技术，进而进行推广和复制；三是支付体系互联，阿里与百联的合作将支付宝和百联旗下的安付宝/联华OK卡相互介入，成为消费者首选的第三方支付渠道；四是物流体系的协同发展，百联物流与阿里的菜鸟网络展开业务合作，双方通过物流规划的协同发展，为消费者提供更好的服务。这一合作体系也成为“新零售”时代电商巨头与线下布局的主要模式。

电商巨头线下布局特点及未来走向

（一）电商巨头线下发展的布局特点

虽然纯电商的线下实体店仍旧在全国范围内布局，但兼并扩张以达到与线下零售企业的合作已成为各大电商巨头线下布局的主流。从阿里、京东、腾讯等电商巨头的投资风向来看，除腾讯将线下业务主要交于京东，其他几家均有加大线下投资的趋势。而零售业由于线上和线下流量联系更为紧密，成为互联网企业渠道下沉的首选。京东的主要投资集中在本地服务领域，从2015年的生鲜及智能硬件到2016年金融领域的布局，战略较为清晰。同时加速京东实体店“京选空间”的布局，进行新零售渠道下沉的进一步探索。京东的主要布局在线下实体店与自身物流优势的结合，落地空间较大。但由于都处在起步阶段，未来发展尚有待考察。阿里的投资覆盖面极广，但多为短期分散的投资，这些短期的分散投资在短期内很难对阿里系产生本质性的影响。与京东重点发展线下实体店不同，阿里以对现有企业的投资为主，其投资的重点集中在进一步扩大市场份额，实施多元化策略。但由于阿里市场份额已经较为巨大，获取新用户的边际成本较高。但阿里的优势在于其广泛的布局以及支付渠道的铺陈，支付渠道覆盖餐饮、超市、外卖、电影院等众多消费场景，有助于线下业务的进一步展开。

现阶段来看，“京东+永辉/沃尔玛”与“阿里+苏宁/百胜”将开启我国零售业线上线下协同发展的新篇章。传统零售企业通过线下核心区域的发展，门店的价值和商品的采购渠道明显优于纯互联网电商企业，线下实体商业通过线上线下的结合发展，将在采购管理、社交媒体、场景体验中发挥新的价值。而线上运用其丰富的营销手段，便捷的传播渠道以及巨大的数据存储，完成消费者需求的精准挖掘。“新零售”模式在各大商业巨头的参与下，有望带来零售业的又一次提升。

（二）电商巨头线下布局的未来走向

线上线下融合的O2O模式。线上渠道中移动终端和APP的发展，推动了企业经营管理的进化升级和商业经营模式的变革；线下渠道由于社区化的发展，缩短了与消费者的距离。在此基础上，线上和线下有机会实现连接与融合，激活品牌商、品类专业店和社区店等传统零售业态的蓬勃发展。

零售与体验式消费相结合模式。体验式消费是电商渠道下沉的最初模式之一，主要代表业态有四种：购物中心业态、百货业态、超市业态和便利店业态，其中由于覆盖面更广、内含商业模式更为丰富，购物中心业态的发展明显好于百货业态的发展。而超市和便利店业态更多的是深入消费者的日常需求，集中在生鲜、快销品和餐饮领域。

零售与产业生态链相结合的模式。该模式重点关注的是上下游的合作企业，通过构建平台打通产业的生态链，从而推动平台的发展。该模式较有代表性的一是淘宝的个体商户，主要代表的是关注下游商家，通过集合个体户的力量构筑购物搜索平台，实现信息的集中整合；二是C2B模式的发展，C2B模式代表的是关注上游商家，制造商根据消费者的要求进行商品的设计与制造，企业通过互联网与市场进行紧密的联系，与消费者保持灵活的沟通。新零售通过对上下游合作者的关注，形成完整的产业生态，完善自身平台的建设和发展。

综合以上分析，我国电商巨头的线下布局主要呈现以下趋势：一是融合发展进程将加快，O2O模式成为电商涉水线下的必经渠道；二是零售业的并购会日趋活跃，由分散经营进一步向大企业主导迈进；三是零售业的新旧分化会更加明显，传统企业相对于电商时代初期，受到的冲击可能更为明显，传统企业若无法适当进行商业模式的变化，退出市场的速度可能会加快；四是线上与线下零售企业不同商业模式之间相互联合求生存发展的趋势将会成为发展的主旋律，协同发展的战略将会成为大多数零售企业的必然选择。

参考文献：

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