钱慧敏

内容摘要：与大企业相比，中小企业存在着抵御经营风险的能力差、资金薄弱、筹资能力差等不足之处，这些不足缩小了中小企业的销售渠道的选择范围。由于互联网的快速发展，实体店成长呈现减弱趋势，许多企业没有找好自己的定位，盲目发展线上渠道，失败者众多。根据以往的研究，企业渠道选择大多从消费者角度研究其消费倾向，并给出企业增加销售量的建议，却没有从企业自身角度分析。本文从企业自身因素探索其对企业的渠道选择的影响，以期从数学角度给出企业实质性的选择渠道的建议。

关键词：企业自身因素 渠道选择 层次分析法 模糊综合评价

目前，从文献搜索可以看出，许多学者普遍关注消费者对不同渠道的选择行为。例如，吴泗宗、苏靖（2012）从匹配视角出发，提出以產品特性、渠道特性、消费者特性“三者之间的匹配程度”作为消费者渠道选择的衡量新指标，并指出信息搜索型的产品应开展网络渠道、体验型的产品则应注重传统渠道消费者的多样化需求。董平（2012）从渠道偏好、个人习惯和营销策略三个因素构建消费者渠道选择的决策过程演变理论模型，提醒企业要注意把握不同类型的消费者。王全胜、韩顺平、陈传明认为消费者在信息搜索、评估选择和购买三个阶段会选择不同的购买渠道，企业应该注重不同阶段的渠道设计。而从企业的角度来研究渠道选择的很少，大多是从中小企业的角度研究融资渠道的选择。……