钱慧敏

内容摘要：与大企业相比，中小企业存在着抵御经营风险的能力差、资金薄弱、筹资能力差等不足之处，这些不足缩小了中小企业的销售渠道的选择范围。由于互联网的快速发展，实体店成长呈现减弱趋势，许多企业没有找好自己的定位，盲目发展线上渠道，失败者众多。根据以往的研究，企业渠道选择大多从消费者角度研究其消费倾向，并给出企业增加销售量的建议，却没有从企业自身角度分析。本文从企业自身因素探索其对企业的渠道选择的影响，以期从数学角度给出企业实质性的选择渠道的建议。

关键词：企业自身因素 渠道选择 层次分析法 模糊综合评价

目前，从文献搜索可以看出，许多学者普遍关注消费者对不同渠道的选择行为。例如，吴泗宗、苏靖（2012）从匹配视角出发，提出以產品特性、渠道特性、消费者特性“三者之间的匹配程度”作为消费者渠道选择的衡量新指标，并指出信息搜索型的产品应开展网络渠道、体验型的产品则应注重传统渠道消费者的多样化需求。董平（2012）从渠道偏好、个人习惯和营销策略三个因素构建消费者渠道选择的决策过程演变理论模型，提醒企业要注意把握不同类型的消费者。王全胜、韩顺平、陈传明认为消费者在信息搜索、评估选择和购买三个阶段会选择不同的购买渠道，企业应该注重不同阶段的渠道设计。而从企业的角度来研究渠道选择的很少，大多是从中小企业的角度研究融资渠道的选择。张扬（2012）、田秀娟（2009）研究农村中小企业融资渠道选择的影响因素并进行实证研究；陈李宏、彭芳春（2010）研究产业集群内中小企业的融资渠道选择。武华伟（2008）则研究房地产企业融资的渠道选择。通过上述分析可知，管理学领域从企业的角度对渠道选择的研究还很不足，这样使得企业只能被动地根据消费者的行为来判断自己的渠道选择，却不能从自身的角度主动选择销售渠道。

《中国零供商业关系研究2015年度报告》指出，供应商应关注自身产品的品类特性是否适合于线上销售，将提供给线上和线下的产品加以区分，并根据不同业态制定差异化的营销方案，避免渠道之间的不良价格竞争。本文从供给侧角度入手，分析企业自身因素对渠道选择的影响，以期给企业提供一个合理的衡量自身的标准来选择合适的渠道进行销售。

企业渠道选择自身影响因素模型的构建

（一）渠道的分类

营销渠道可分为很多种，根据有无中间商可分为分销渠道和直销渠道；根据销售的工具可分为传统渠道和网络渠道；根据销售渠道长度可分为长渠道和短渠道；根据中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道（菲利普科特勒 《营销管理》）。从搜寻的已有研究成果分析，大多数根据前两种分类研究。较为普遍的分类为传统渠道、网络渠道以及双渠道。王晓乔、敖峰（2013）等将企业渠道模式分为传统销售渠道、网络销售渠道以及传统销售渠道与网络销售渠道并存的双渠道；彭为、黄丽针（2014）对传统渠道、双渠道和混合渠道三种渠道模式建立博弈模型；吴泗宗、苏靖在多渠道营销环境和传统的单一渠道营销环境下分析消费者行为，其多渠道营销为同时使用传统营销渠道和网络营销渠道……为方便文章分析，在此将企业的营销渠道选择分为传统渠道、网络渠道、双渠道。

（二）影响因素的选择

黄黎平（2008）认为如果制造商的产品质量好、誉满全球、资金雄厚又有经营管理销售业务的经验和能力，这种大制造商就有可能随心所欲地挑选最合适的分销商和中间商，甚至建立自己的销售力量。王旭（2014）针对我国快速消费品企业，分析其营销渠道的不足与原因，他认为企业整体发展战略、企业资金实力、企业销售目标、产品属性以及产品品牌形象构成影响快速消费品营销渠道选择的企业因素。石纯来、聂佳佳（2016）等考虑了在产品异质性和制造商规模不经济的情况下，零售商信息分享对制造商渠道选择的影响，可见产品的异质性以及制造商规模也对渠道选择有影响。周云鹤通过实证研究证明了良好的渠道关系控制力有利于企业获得高绩效。因此，本文将已识别的影响企业营销渠道选择的因素归纳为四类即企业规模和实力、企业声誉及市场地位、企业经营管理能力以及企业的渠道控制力。根据构建测量维度的可操作性原则，需要将这四种因素进一步细分。

企业规模和实力。根据财政部颁布的企业经济效益评价指标体系，对一个企业的财务评价的标准包括四类十种指标，如表1所示。

企业声誉及市场地位。Vergin和Qoronfleh（1998）通过描述性方法对财富排名的研究发现，排名高企业的股票资产收益高于排名低的企业，即企业声誉影响企业绩效。Cordeiro和Sambharya（1997）运用Brown和Perry（1994）提出的消除“财务晕轮”效应的方法，将数据进行调整， 结果仍然支持企业声誉是资产收益增加的源泉。宝贡敏在其研究中发现，企业声誉不仅可以促进财务绩效的提升，而且日益成为企业竞争优势的主要来源。

哈里斯互动调查法将企业声誉度分为6个方面，20个特性，如图1所示。

企业经营管理能力。企业的经营管理能力分析，也称营运能力分析。李轩指出企业要想取得较好的经济效益，需要但不仅是经过股份制改革就能奏效的，而是要切实加强企业的科学管理。张解元（1997）将企业的经营管理能力分为企业现金经营管理能力和生产运营过程的经营管理能力。由于我们加入了企业财力这一因素，在某种程度上可以代表企业现金经营管理能力，因此在评价企业的经营管理能力时，默认为企业的生产运营过程的经营管理能力。企业生产运营过程包括采购、生产、销售等多个环节，因此主要以存货周转快慢、应收账款周转快慢、应付账款周转快慢这三个指标来分析企业生产经营过程的管理能力。

企业渠道控制力。通过对文献的梳理，对企业渠道控制力将细分为品牌忠诚度、服务控制力、专业知识力、强制力、前景控制力五个维度。

多目标多维模糊综合评价

根据上文的描述，建立层次结构模型如图2所示，其模型分析与求解步骤为：

确定评价指标集。根据图2，确立了3个一级评价指标、3个二级指标和12个三级指标，分别为：Z={C1，C2，C3} ；C1={X1，X2，X3，X4}、C2={X1，X2，X3，X4}、 C3={X1，X2，X3，X4}；X1={X11，X12，X13，X14，X15}、X2={X21，X22，X23，X24} 、X3={X31，X32，X33}、X4={X41，X42，X43，X44，X45}

其中Z为渠道选择目标，Ci为一级指标，Xi为二级指标，Xij为三级指标。

设定评语集。采用李克特5级量表，将模糊综合评价模型的评语集设为 V={V1，V2，V3，V4，V5}，它们依次表示“很差”、“比较差”、“一般”、“比较好”、“很好”，使其能够针对企业现状进行调查。

建立权重集。在此，我们选择能将复杂问题中的各因素相互联系且使之有条理化的层次分析法（AHP）来确定各指标的权重。根据表2比例标度，结合各指标框架，构建两两比较判断矩阵，同时，由于资料有限，综合判断矩阵本文将通过经验判断、参考文献等途径来得出数据，然后根据特征值法计算各级指标的权重。其中一级指标权重为α={α1，α2，α3}，二级指标权重为βi={βi1，βi2，βi3}（i=1，2，3，4），三级指标权重为ε1={ε11，ε12，ε13，ε14，ε15}、ε2={ε21，ε22，ε23，ε24}、ε3={ε31，ε32，ε33}、ε4={ε41，ε42，ε43，ε44，ε45}。

确定隶属度得出模糊综合评价矩阵。设Xi的每个因素Xij的隶属度为rijk，表示第i个主因素中第j个子因素指标Xij对于第k级评语Vk评语的比率。计算公式为：。

例如，r111就等于X11被评为“很差”的个数与对X11进行评价的总个数的比，这样就得到各因素的隶属度，然后根据求出的权重值，计算模糊评价矩阵。三级模糊评价矩阵C=[C1，C2，C3]′，其中Ci=εi●Ri。

实证分析

以零售业为例，根据对零售店高管人员的访谈（访谈来自联商网）以及文献整合，将表格中的一个元素与另一个元素相比较，得出综合判断矩阵如表3-表10所示。

根据层次分析法，我们求得各级权重为：α={0.2727，0.3636，0.3636}；β1={0.6545，0.2045，0.0955， 0.0456}，β2={0.0963，0.5579，0.2495，0.0963}，β3={0.0581， 0.1243，0.4520，0.3657}；ε1={0.0610，0.5615，0.2214，0.0408，0.1163}，

ε2={0.2287，0.5809，0.1174，0.0730}，ε3={0.2684，0.6144，0.1172}，

ε4={0.4139，0.2667，0.1000，0.0474，0.1719}。

对于隶属度的求解，根据调查问卷的调查情况，将其进行归一化处理，得到如表11所示。

最终得到三级模糊评价矩阵：

分析与总结

对于零售业目前来说，以网络渠道和双渠道供应的方式仍占很大比重，传统渠道次之。企业的声誉及市场地位在传统的销售渠道中占据了一个比较大的比重，其次是企业规模和实力；而在网络渠道中，企业规模和实力占到了一半以上的比重，其次是企业经营管理能力；对于双渠道来说，企业的经营管理能力则比重最大，其次为企业的渠道控制力。因此，对于处在零售业的企业来说，如果想要逐渐偏向网络渠道或者双渠道的话，可以提高本企业在规模和实力以及经营管理能力上的侧重。如果注重本企业传统渠道的发展，那么就要在产品及企业的声誉上增加消费者的好感，使其对自己企业產品产生更强大的忠诚度。

根据三级模糊评价矩阵，可以看出该模拟公司的企业声誉及市场地位很好（0.277），企业规模和实力较差（0.271），企业经营管理能力一般（0.280），企业的渠道控制力一般（0.282）。那么该模拟公司可以在保有自己传统渠道的基础上，加强其经营管理能力和渠道控制力，发展双渠道销售；不建议该公司转型大力发展网络直销渠道，由于企业经营管理能力不算差，可以尝试着发展双渠道，但仍需要以传统渠道为主。

参考文献：

1.黄黎平，院博.影响企业渠道选择和控制的因素分析[J].商场现代，2008（28）

2.吴泗宗，苏靖.消费者渠道选择意愿形成机制研究[J].当代财经，2012（1）

3.董平.消费者渠道选择的决策过程演变研究[J].江苏商论，2012（7）

4.陈李宏，彭芳春.产业集群内中小企业融资渠道选择[J].商业时代，2010（35）

5.陈镜宇，钱敏.加强渠道控制力[J].商业时代，2005（29）