谢清

摘 要 随着互联网的发展，新媒体对传统媒体形成冲击。传统媒体尤其是传统的电视媒体，要如何生存与发展呢？宣传文化领域改革创新之路要怎么走？传统媒体与新兴媒体的“媒体融合”似乎成为必由之路。文章以央视《对话》栏目的新媒体融合之路变迁为出发点，探讨如何成功走出一条传统电视媒体与新兴媒体融合之路。

关键词 传统电视媒体与新兴媒体；新媒体融合；《对话》；节目传播推广

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）02-0050-03

2017年8月4日中国互联网信息中心（CNNIC）发布了第40次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模已经达到了7.51亿，占全球网民总数的1/5。同时我国互联网普及率超过了54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。手机网民规模达7.24亿，占比达96.3%，移动互联网主导地位强化，手机上网比例持续提升。手机上小小的几寸方屏，已经给传统的电视大屏带来了排山倒海式的巨大冲击。互联网的发展，使得“媒体”一词，不仅仅存在于电视和报纸杂志等传统媒介之上，也出现在了电脑、iPad和手机之上。新媒体从网络诞生那一刻起，就在孕育发展着对传统媒体的冲击。传统媒体尤其是传统的电视媒体，要如何生存与发展呢？宣传文化领域改革创新之路要怎么走？传统媒体与新兴媒体的“媒体融合”似乎成为了一个重大的、明确的必由之路。而“媒体融合”要怎么融合呢？

1 传统电视媒体与新媒体各自优势明显，要用全新的眼光认识媒体融合的价值

新媒体的媒体形态，依赖于新技术体系的支撑，比如数字报刊、移动电视、手机媒体、短信、微信、微博、博客、播客等。它们利用数字技术、网络技术、移动技术，通过有线和无线网络、互联网等渠道，呈现在受众或者网友的电脑、手机、iPad等终端之上，使得来自于新媒体的传播，可以随时随地的发生。它一改传统电视媒体一对多的模式，形成了“一对一、一对多、多对一、多对多”的互动传播形式，充分发挥出了大众传播和人际传播相结合的网络媒体的特性和优势。它对海量信息的吞吐能力，使得新媒体往往能够成为传统电视媒体传播的延伸和拓展。新媒体又具有“草根性”，特别是微博、微信等社会化媒体蓬勃发展的几年间，“人人拿着麦克风、人人都可被关注、随时随地可发布”不断潜移默化地改变着人们的思想观念和生活方式。

虽然有着这么多优势，当人们从新媒体的爆发式增长中，渐渐冷静下来以后，反观传统的电视媒体。传统电视媒体所具有的优势，依然还是那么的不可忽视。首先，传统电视媒体大都有过一段大资金、大投入的阶段，经过了长期的经营、积累和发展，“内容为王”依然是各家电视台赖以生存的核心优势之一。大量的原创、高清、高质量的作品来源于传统的电视媒体。传统电视媒体的权威性和品牌优势，不仅没有被撼动，反而有更加增长之势。尤其是网络中的垃圾信息泛滥领域和知识产权保护盲区中，传统电视媒体作品的深度、广度、高度是新媒体所不能比拟的。传统电视媒体的运作方法，一旦与网络特性相结合，创造性地运用高科技的数字手段、网络手段，放开手脚与新兴的媒体形态做各种链接，必然会结出更好的立体传播的效果。

所以，“媒体融合”不仅成为了媒体传播界共同探讨研究的课题，以中央主流媒体为代表的传统媒体也纷纷试水这一领域。推动媒体融合是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力的重要举措。尤其是传统电视媒体，也一改唯收视率为标准的评价体系，加入了网络影响力和社会影响力等诸多的参考评价

指数。

2 传统电视媒体受新媒体的冲击不是没有预见的，媒体融合之路，早已伴随着各种新媒体形态的逐步出现，而悄然地发生着

在不同的阶段，融合有着不同的方式和理念，媒体融合发展过程是渐进式的。以央视高端财经访谈节目《对话》为例，它的媒体融合之路，无论是外部的表象还是内容的体制，都随着形势的发展，不断地在做各种体位的调整。而这种调整也经历了多位频道和栏目的牵头人的领导。

1994年—2000年，这个时期被国家互联网信息办公室称为中国网络发展的第一次浪潮。而在这次浪潮的最后一年，2000年的7月8日，中央电视台财经频道推出了一档财经高端访谈节目《对话》。这个已经有18年发展历程的栏目，以经济和社会的前沿话题和尖端人物为主要的关注对象，至今在电视界和财经界拥有着极高的影响力。《对话》致力于思想的传播与碰撞，栏目定位语是“给思想一片飞翔的天空”。《对话》一直是中国经济思想的传播高地，节目现场的嘉宾是有全球影响力的商界精英、学者名流、国际上的大国政要、国内的省部长等政府官员。《对话》在拥有投资决策能力的商业阶层，负有社会管理职能的政府官员中有着较强的影响力，在年轻的高学历人群中有着较多的核心观众。

就是这样一个前沿高端的栏目，虽然没有受到过太多来自新媒体的冲击，但是，“内容为王、渠道扩张”的理念一直影响着《对话》，与新媒体的融合脚步，从未停止过。

早在2010年以前，人们还习惯于在新浪、腾讯、搜狐等网站的个人电脑网络页面搜索新闻和实事的时候，在这些网络的首页和新闻频道，就能看到《对话》栏目自有的专题页。那个时候的专题页内容，往往仅仅是节目的百字预告。通过对节目内容简短描述，吸引大家的眼球，将受众引导到电视节目上来。也就是说，希望人们在网络上看到这则信息内容之后，在固定的时间能够打开自家的电视机，去收看《对话》节目。这个时期，栏目组在节目传播推广运作中，仅仅是安排了专人来负责此项工作，但是，却不是专职工作，它是栏目编导众多工作中的一项。栏目组也从未将节目的影响力，与此项工作相联系，更谈不上寄希望于借此来提高收视率。

2010年，这是一个非常有趣的一年。“你织‘围脖了吗？”成为了很多人津津乐道的话题，也可以理解为个人时代生活的时尚表达。所谓“围脖”就是最热门的搜索关键词“微博”。它是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过Web、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字的文字更新信息，并实现即时分享。微博作为一种分享和交流平台，它更注重时效性和随意性。微博能表达出用户自己每时每刻的思想和最新动态，而博客则更偏重于梳理自己在一段时间内的所见、所闻、所感。由微博而诞生出了微小说这种小说体裁。新浪、腾讯、搜狐等网站，包括央视网也开立了微博频道。2010年11月，搜狐的张朝阳还“引爆微博大战”。形势的迅速剧烈变化，让当时的电视媒体，包括《对话》看到了与新媒体融合的端倪。《对话》创新性的设立节目传播推廣的岗位，将栏目内的节目编导，专职安排到这个岗位上。依托每年52期日常节目，推出上千条的微博和博客内容，配合节目主题的宣传和传播。同时，通过微博的互动性，在微博中征集栏目特殊嘉宾和观众，在微博中联络像韩寒等以往的节目参与嘉宾，并且发起了“春节特别行动：关爱快递员”等公益线上与线下的活动。这个时候的媒体融合，让传统的电视栏目感觉到的是不用依托与网站线下协商合作的“一种自由”。所谓新媒体实现的“一对一、一对多、多对一、多对多”也在这个阶段，让栏目的运作受益匪浅。网络信息的点击量、网络舆情的情况，开始进入到栏目例会的内容之中。像《对话》这样的高端节目，不仅仅看重在商界、政界的影响，同时在老百姓当中、在广大网友当中的影响力，也希望得到一个数字化的影响力指数的体现。这让像《对话》制片人这样的传统媒体操作者，越来越重视新媒体与自家媒体的融合。

2012年，在媒体融合中，《对话》更是很敏锐地看到了借助于新媒体所带来的影响力的提高。这一年，《对话》迈入了网络视频访谈直播的大门。受当时网络视频直播技术的限制，所有的视频直播还只能在网站的直播间进行。即便这样，在新浪网、人民网和央视网的视频直播间里，《对话》每期的节目内容也在网络上不断地延伸着。节目中的嘉宾、观众以及栏目组的制片人、主编和制作当期节目的编导，都是网络视频直播的主角。他们不仅延续着节目中的话题，还延展出了节目外的内容以及幕后的花絮。与电视上播出的节目内容形成了“1+1”的双视频模式。这样的一类操作，不仅仅让栏目收益、节目收益，更重要的是锻炼了节目的编导，他们能够有一个地方表达自己做节目时的构想与初衷，操作中的应对与变化，锻炼了编导在屏幕前的表达，督促了他们在节目播出后再次梳理节目运作中的得与失。《对话》的制片人曾经在一次例会中，感叹到：与新媒体的融合，栏目受益的地方实在不能像网络一样用数字来衡量。

同样是2012年，8月23日微信公众号平台在腾讯网推出。微信公众号被传统媒体看重，尤其是被《对话》重视，是因为，截至2013年1月15日，微信注册用户过了3亿。微信是一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。微信软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费用，微信产生的上网流量费由网络运营商收取。微信让更多的人们，将眼光从电脑屏幕转移到了手机屏幕上，他们在微信上聊天、看资讯、观视频，甚至在微信上接收工作指令等。所以，当微信公众号平台推出的时候，《对话》随即建立了自己的微信公众号。在建立之初，栏目组未必想到了在此平台上如何充分利用公众号，但是，在刚推出的新媒体形态上占有一席之地，发出《对话》官方的声音却是必不可少的，是栏目组作为一个传统电视媒体的第一反应。

“网络大V”这个词大家熟悉吗？2013年，在与新媒体的融合过程中，《对话》继续思考和不断探索着各种各样的方式方法。“网络大V”不仅仅与《对话》在节目传播推广上进行合作，更是被《对话》请到了电视节目当中。2013年8月18日《对话》播出了一期名为《网络名人社会责任》的节目，请到了例如：潘石屹、纪连海、廖玒、周小平、陈彤等很多人眼中的网络名人。在节目中，大家都有一个共识，即：不管是传統媒体还是新兴媒体，无论是“大V”还是“小V”，网络是虚拟的，网络更是现实的，网络社会责任对每一个人的要求都是一样的，希望我们可以用好我们手中的鼠标，珍惜我们的网络话语权，让我们共同努力创造一个健康的、充满善意、充满正能量的网络环境。这样的一期节目推出，体现了传统媒体在与新兴媒体融合的时候，进行的思考。

“媒体融合”也要尊重互联网的发展规律。在刚刚过去的2017年，《对话》的媒体融之路打的是多样化的组合拳。截至2017年年底，《对话》基于节目本身，对外发布的稿件近450余篇，栏目组开拓、维护的微信、微博账号和平台将近20个，文章阅读量累计超过500万，短视频播放数量累计超过了10亿。2017年《对话》还登上了纳斯达克大屏。在新浪微博上，8月28日到9月3日一周的综艺报告中位居第二位，视频播放量1.1亿，观看人数是7 412万。《对话》也尝试利用移动的社交平台，在节目录制现场进行视频的直播。更重要的是，在栏目层面，节目推广传播的新媒体人员，不仅仅是一个人单打独斗，出现了新媒体传播人员职责分工，内容、渠道、技术，都有专人配合制作。与新媒体融合的过程中，《对话》在着力将自己打造成为基于原有节目导向和形态之上的多样化、立体化、具有竞争力的新型主流媒体。

3 小结

或许我们还要遵循以下两个方面的发展规律，既要遵循电视新闻传播的规律也要遵循新媒体发展的规律。以先进技术为支撑，强化互联网思维的同时，还要坚持正确方向和舆论导向。有一点可以肯定，新媒体融合之路必将越走越宽。

参考文献

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