黄萍萍

HTML5是一系列制作网页互动效果的技术集合，是目前唯一通用于PC、Mac、iPhone、iPad、Windows Phone、Android等主流平台的跨平台语言。HTML5技术引起人们的关注和重视始于2014年一个叫“围住神经猫”的微信小游戏，之后“在柯少中找房祖名”“一个都不能死”等HTML5小游戏在微信朋友圈中大面积地受到转发。依托微信朋友圈和公众号平台，HTML5技术成为移动营销的一个新热点应用，大量的HTML5广告涌现。

传统的移动广告多是硬广投放，开屏广告或插屏广告；软性投放如微信公众号文章等。HTML5广告以新颖的表现形式和强互动性，吸引更多用户关注参与，进而进行价值转化。不仅是互联网公司，越来越多的传统企业也介入了HTML5广告。

一、HTML5广告存在的问题

（一）数量激增，同质化严重

HTML5广告的优势和效果被发现，大量的HTML5广告出现，同质化严重，抄袭成功案例，盲目模仿，只是在颜色、构图、音乐、品牌标识或者其他细节上进行变动，而不改变广告的核心创意和核心表现方式。比如最早的幻灯片式广告，由于制作容易，时效性强，广告主纷纷采用这种制作简单的HTML5广告，网上甚至出现专门的简易HTML5制作软件，其中的模版便是同质化的体现之一。

（二）竞争激烈，打开率降低

HTML5广告成本低，时效性强，互动简单，凭借其趣味性和创意性很容易获得点击率和转发率，因此，广告主对HTML5广告的期望值越来越高，制作了更多的HTML5广告。HTML5广告市场竞争越来越激烈，竞争手法却高低不平，最明显的是，广告主为了快速推出一个新的HTML5广告，使用线上现成免费模版，这就导致了HTML5广告的同质性和单调性。

受众不断经历同质化的HTML5广告会产生厌烦心理，这将会影响到受众的HTML5广告打开行为，在多次的这种体验之后，受众会对HTML5广告类型产生负面印象，这对于HTML5广告市场的发展不利。

（三）短期行为，资源浪费

HTML5广告最大的优势是成本相对低和时效性强。大部分广告主制作HTML5广告只是作为一个短期营销行为，等到品牌宣传期过后，或者热点过后，HTML5就被抛弃。

但不管成本如何低，制作一个HTML5都需要花费一定的人力物力财力，在一个阶段使用过后被抛弃，无疑是一种资源浪费。有的HTML5广告是适应大型的营销周期而产生的，广告花费的成本和精力较多，设置精巧，图文优美，在这种情况下，广告主多少会考虑HTML5的持续信息更新问题，但在一段时间过后，信息更新逐渐减少甚至停止，也是一种资源浪费。

（四）需要一定的带宽和流量支持

加载HTML5广告页面需要一定的时间，时间过长就会面临受众放弃的危机，不被受众接触到的内容是无效的。此外，这也限制到HTML5广告做大量数据的交互行为。所以HTML5广告的到达率很大程度依赖于带宽和流量的支持。目前国内带宽的稳定性和流量与国外相距仍然较大，以韩国为例，基本上能实现随时随地便捷快速上网的需求。

二、HTML5广告推广策略

（一）减少抄袭，提高原创性

1.重视知识产权保护

同质化的根源之一是知识产权保护力度不够，需要政府、媒体、广告主、广告行业、受众等多方面共同努力完善制度。政府加强对知识产权的重视程度和保护程度，相关行业增强对知识产权保护的宣传。

广告业一昧地相互抄袭，缺乏创造性和改造性，最终伤害到的是整个行业，使人们对HTML5广告失去兴趣和信心，它不再作为一种有效的广告信息传播方式。因此，尽管知识产权保护还在路上，广告行业也不能放任同质化之风横行下去，广告主应该有高度的职业素养，减少抄袭现象，增加原创性，对于优秀的广告案例，学习它的策划方式、管理方式、核心理念等，并在这一基础上融合创造性元素，满足目标受众的需求。

2.注重剧情性和场景性

以剧情性、故事性的叙述方式制作广告内容，容易与受众产生共鸣。故事性的叙述方式是将品牌的特点、内涵融于一定的情节当中，通过叙述过程来达成既定的效果。对于非品牌或产品的忠实客户而言，品牌和产品对于他们是陌生或者不感兴趣的，通过故事性的叙述方式能使这些潜在受众减少抵抗感，并在类似电影脚本的剧情性叙述下感知品牌内涵，从而提高对品牌的认知、印象。良好的认知和态度也许不会立即转化为购买行动，带来经济效益，但能维持品牌在忠实客户心中的形象，强化他们的忠诚度，并且收拢潜在客户，在他们心中建立起一个鲜明良好的品牌形象。这种良性态度是十分宝贵的，因为在品牌的下一波促销攻势下，或者当潜在客户产生相应需求时，他们会立即在脑中搜索能满足其需求的良好品牌，并转化为购买行动。

除了以故事性方式进行叙述以外，还可以利用场景性引起受众的共鸣。场景指的是人们的日常生活场景，包括上学、上班、旅游、搭乘公交地铁、吃饭、接听电话、运动等等。将HTML5广告的内容与生活场景相结合，能增加受众的熟悉感和接受度，人们总是更愿意接收熟悉的信息。此外，将广告内容与生活场景相结合，能引起人们在这些类似生活场景下的情感共鸣，从而将广告诉求传递到受众心中。

3.注重功能性

功能性指的是HTML5广告不仅能传递品牌信息，促使受众认知态度行为上的转变，并且其本身也具有一定的功能，能满足受众的硬需求。硬需求指的是与人们日常生活密切相关的需求，包括吃穿住行。以百度北京地铁计价器为例，这是一款应当时社会需求而产生的功能性HTML5广告，目标很明确，即满足人们对地铁复杂计价方式的需求，这一HTML5的流行不是依靠于其创意新颖或者人文关怀，而是依靠其能给予受众实实在在的服务和满足。在当下HTML5广告日趋同质化、竞争愈加激烈之时，HTML5广告可以适当在其中添加一定的硬功能满足受众某一具体需求，这在受众审美疲劳的当下，更能凸显其实用性和价值型，从而延长HTML5广告的生命周期。

4.融入社交性，增强用户分享

以贵人鸟的《奔跑吧兄弟》HTML5广告为例，这是一款双屏互动的HTML5广告，其中的任务设置需要两个以上用户合作才能完成。这种强社交性的HTML5广告与一人一机的HTML5广告相比，更容易产生分享和转发量。两个人的转发量和分享量在数量上就大大超过一人一机的HTML5广告，这有利于扩大HTML5广告的传播范围和影响力。社交性能够带动使用量，相比一人接收信息，两人共同使用并在社交媒体上发布分享信息更能吸引其他人的参与，人们总是更愿意加入那些大多数人所进行的活动。

（二）充分利用所有的推广渠道

1.针对不同用户群体制作不同转发文案

转发文案不能仅仅为了转发量而刻意迎合特定群体的兴趣爱好，文案应以HTML5广告为基点，将其内涵和特点与转发用户的特点相结合，再引起注意力和共鸣。如果某个群体并非广告目标受众，也与广告内涵和基调不符，则不必要为了扩大受众覆盖面而去打扰，否则不仅不能产生效果还可能带来负面印象。

2.微信微博“大号”转发

“大号”指拥有大量粉丝数量或者好友数量的社交媒介账号。利用微博、微信等社交媒介上的大号进行转发，可能比品牌花费精力所做的一系列推广活动的说服效果更强。

微信大号，不像微博具有加V认证，并且较难搜索。但微信大号承载着微信这个社交媒体的优势，那就是相对隐秘性、封闭性、亲密性和强关系性。一个微信大号所拥有的好友可以达到上千个，他在微信朋友圈分享的信息能在同一时间段内达到较为可观的覆盖面。微信的优势或许不在于传播范围广泛，而在于传播效果好。微信大号的传播范围或许不如微博大号拥有十几万受众，但其拥有的有效受众的行动力比微博受众的行动力更强，因为微信用户之间的强关系性，人与人之间的关系是比较亲密的，并且容易接受好友推荐的内容，因此，微信大号以适当的文案进行HTML5广告的推广，其传播效果是十分明显的。

利用微博大号也是有效的推广方式之一。微博大号包揽各行各业，包括行业专家、明星公众人物、草根大号等等，有的微博大号关注人数达到了几百万，其发布的一条微博比某些品牌花费精力所做的宣传触及受众更广泛。此外，应注意博主与品牌的联系性，如果博主发布内容或者博主的特质与品牌关联不大，不应选择这样的微博大号进行转发，因为其粉丝特点与品牌目标受众的特点并不重合，即使得到了广泛的传播率和转发率，也很难形成有效购买力或行动力。

（三）减少资源浪费，增强可持续发展

前面说到，有许多广告主仅仅将HTML5广告作为短期营销阶段内的产物，在营销阶段结束后，HTML5广告就会遭到放弃。

这对于许多花费了一定的人力物力财力而制作出来的环节设置精巧、画面细致的HTML5广告而言是一种资源浪费。品牌完全可以在营销活动结束后，转变HTML5的角色使之作为一个日常维护品牌的平台。只需要保持HTML5原本的特色，并定期持续更新相关信息内容即可。这样的HTML5不仅能在日常积累使用和关注人数，还能与品牌其他营销活动相配合，宣传最新产品信息和活动信息，利用其已积累的受众和口碑，为品牌的宣传发展添力。

（四）尽量避免带宽和流量的限制

带宽和流量问题不是一朝一夕能够解决，目前受此影响最大的是视频内容，但并不是说只要采用视频内容，广告就会面临失效的可能，视频仍然是重要的富媒体体验内容之一，也承载着重要的内容呈现功能。基于此，广告主可以视地点不同而选择不同的HTML5内容表现形式，比如在一线城市这种网络覆盖范围较大的地方采用视频，而在二三线城市等网络覆盖面积不全面、网速较慢的地方采用图文并茂的形式。