（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

随着科技发展与互联网的大力普及，中国网民的数量逐年上升，但却并没有给经营视频网站的企业带来福音。包括当前视频行业的“三巨头”在内，视频网站常年呈现亏损状态。仅2018年，爱优腾三家公司就预计亏损近190亿。回望国产电视剧市场，虽然各大视频网站不惜花费重金制作独播剧，但从审美到剧情、从演技到收视率，与十年前的电视剧相比，总体却呈现出下滑的趋势。简而言之，虽然网民的数量和视频网站的点击率逐年增加，但似乎并没有推动国产影视剧的发展和进步，反而持续形成巨大的财务亏损。许多学者将其归因于网站营销模式的不当。笔者通过分析，对此观点并不认同。

一、视频网站三足鼎立运营格局形成的合理性

针对“烧钱式”营销的现象，不能简单肯定或否定这种经营策略，而应该根据具体的市场情况而定。从产业经济学角度分析，如果一个行业没有垄断的特权，市场没有技术与资源等门槛壁垒时，采用资本垄断的形式，快速提升市场份额、挤占竞争空间的行为，则具有一定合理性。例如在当下的视频网站领域，缺少政策限制，缺少专利排他，缺少技术门槛，大家都能参与建设网站、上传视频。这种情况下资本就成为最有力的竞争武器之一。那么通过“烧钱式”营销在蓝海领域获取主导权的手段，在某种意义上是可行的。

从企业角度看，爱优腾之所以在这一领域能取得主导权，主要依靠其背后战略投资者的强大资金流和社会知名度。……