王小菲 陕西师范大学新闻与传播学院

一、“分众传播”

上世纪70年代，阿尔文·托夫勒在其著作《权利的转移》就提出了“分众传播”这一词，不过并未引起学术界的兴趣。而到了80年代中，日本的“博报堂生活综合研究所”在《分众的诞生》中，明确提出了“分众”这一概念。博报堂指出，具有“划一性”的“大众”社会逐步向具有差异的特殊群体转变，这一现象被称为“分众”。上世纪90年代，互联网的发展，导致媒体的不断多样化，受众也因此获得了更多样化服务，分众的时代才真正到来。

我国学者熊澄宇提出，“分众传播”是指不同的传播主体根据不同的对象的情况，运用不同的手段，传递不同的信息。对于不同的受众群体，其需求也有所区别，媒体通过不同的形态，不同的场合等进行传播，达到了传播的高效。“分众传播”的概念提出虽然很晚，但是笔者在整理中国近代报刊时，发现有许多报刊或多或少具有“分众传播”的思想，甚至像梁启超已经具有了明显的“分众”概念的思想，对中国新闻史具有重大的意义。

二、近代不同报纸的“分众传播”思想

(一)传教士创办报刊：《察世俗每月统记传》

1815年8月5日，马礼逊和米怜创办了《察世俗每月统计传》。报纸的主要受众是华人，主要内容是宣传西方的基督教义，也就成为了世界上首个以中国人为受众的中文报刊。

报纸的受众群体定位为中国国民。因为中国受众不熟悉西方的基督教，为了使中国的读者理解、接受，米怜积极研究中国传统与中国读者的心理，采用中国人能够接受的形式：以孔孟言论来阐释基督教的教义。……