何雅昕

一、“人设”的本质：一种象征符

“人设”来自二次元文化，指的是漫画中人的外貌特征，还包括人物的性格，以及造就此人物的生活背景等相关资料。 “人设”，即“人物设定”，指设定作品中的人物展现给观众的形象，包括了外在特征、性格特征，明星的“人设”是指明星通过大众媒介渠道长期宣传营造并传达给公众的整体形象。明星按照自身规定的轨道 ，在不同的场所展示自身具有辨识力和标志性的统一形象。这些形象多是明星主观上进行的自我包装，以传达给公众以正面、美好的形象。也有的是因为同类行为频繁出现产生了“叠加效应”或拥有了特别的成就被公众贴上了标签。

“人设”的本质实际上是赋予具体的人以抽象寓意，使之具有符合大众审美的符号价值。明星的符号价值要通过大众媒介系统来构建，尤其是通过社交媒介的长期宣传，成为能代表某种意义的“象征符”。长期如此，公众便会在明星和这种象征符之间产生惯性联想。凭着《琅琊榜》《伪装者》《我的前半生》等精制作的电视剧火起来的演员靳东，自打进入大众视野后就以“成熟稳健、居家暖男、爱读书”的形象出现在社交媒体之中，一提到“三好男人”甚至“理想另一半”，一些粉丝便将靳东作为首选。而靳东这种“人设”的美好意义，这正是一种象征符的体现。

二、“人设”形成的原因：

（一）内在动因：消费的符号化

随着信息时代的来临，非物质形态的商品在消费领域占据了越来越重要的地位，人们越来越在意商品所附带的特殊含义。法国学者鲍德里亚指出了消费的符号化，他认为，由于消费的符号化和象征化，现代社会的消费传播正在越来越体现出“差异化”的特点，即追求个性和与众不同，所谓“风格传播”的特点越来越突出。

明星对于公众来说，附带了独特的象征符号，这种符号中的象征意义将明星与普通人区别开来，也将某一明星与其他明星区别开来，这种“差异”彰显明星的个性与风格，能转化为商业价值，也是明星构建“人设”的基本动因和内在逻辑。

（二）外在推力

1.媒介营造“拟态环境的环境化”。“拟态环境的环境化”是由日本学者藤竹晓提出来的，他认为，“在许许多多的’拟态事件’中的语言、观念、价值、生活或行为方式等，通过大众传播渠道，很快便会成为社会的流行现象。”

当前，一些明星及其经纪公司借助社交媒介平台建构形象，自媒体、娱乐新闻媒体等也出于盈利、宣传等目的在撰稿、编辑新闻时沿用明星的“荧屏形象”进行描述。或许这种“形象”与现实中明星的真实形象与性格截然不同，但由于公众是根据媒介提供的信息来认识环境和采取环境适应行动的，这些行动作用于现实环境，便使得现实环境与媒介营造出的“拟态环境”越来越难以明确区分。久而久之，便形成了公众对某个明星的“刻板印象”，即使这种印象多是正面的，但也需要承担因“信息不对称”而导致的风险，及其对公众和明星本人造成不利影响。

2.市场需要：品牌传播。在一个完整的逻辑链中，明星通过塑造形象形成“人设”之后，会吸引自己的粉丝群，同时也会因其自带“大流量”而吸引广告商和影视资源。根据《2017明星代言潜力升值榜》的“代言回报价值榜”公布的数据，靳东紧次于鹿晗和吴亦凡强势跻身“艺人价值榜”前三，曾经极其低调的生活以及少有代言的他，如今接到了国际大品牌纪梵希的订单，成为纪梵希品牌中国区墨藻系列代言人。

同时，明星“人设”外露出的气质与品牌气质的一致也同样重要。例如“雅培”奶粉选择著名影星孙俪代言，孙俪凭借其过硬的演技、精制的代表作和温柔易亲近的性格获得超高的人气，同时，孙俪还经常通过微博等社交平台分享“养生健康”心得，给人以热爱生活，懂得养生，注重生活品质的形象。“雅培”选择孙俪作代言，是品牌所呈现的内容和公众对明星“人设”认知的统一，代言人和品牌之间的契合度高，传播效果也会更好。

美国管理学者彼得斯曾说过：“21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。”[3]标签化的“人设”与建立个人品牌有许多共同之处。由此可见，一旦有了一个固定而美好的“人设” ，明星和品牌则可享受“粉丝经济”的红利。

三、明星“人设”带来的社会影响

（一）积极影响

1.由“人设”构建的粉丝经济带来了丰厚的经济效益。明星“人设”的构建，不管是对于明星还是对于在明星与公众之间起“中介”作用的媒体来说，都是有利的。一方面，媒体需要借助明星的知名度来提高关注度，而“人设”可以精准地吸引受众群。比如，2016年，林丹与老对手李宗伟的“世纪对决”引人瞩目，这场比赛被网友称为”世纪大战”。半决赛前夕，各大媒体不断预告赛事，比赛当天，仅微博手机客户端以“林丹”为关键词的搜索就高达500多万次，半决赛的直播收视率达到4.7%，市场占有率43.35%，在中央电视台统计的里约奥运会赛事收视率中，这场比赛收视率排在第三。另一方面，明星也需要保持一定的曝光率来维持自己的知名度，林丹作为”奥运冠军”“好丈夫”这种人设，有利于他吸引更多的粉丝和球迷。并且，通过大众传播宣传自己，能提升商业价值。2015年福布斯中国名人榜，林丹是唯一上榜的现役运动员，他也被媒体称为“中国最有商业价值的运动员”。林丹曾与某时装品牌合作写真，当时售价高达500元一本，但是仍然在预售期就被抢购一空，这一切与他良好的“人设”密不可分。[4]

2.美好的“人设”传递正确的价值观。对于公众来说，明星的生活方式、爱情、社会成就，一定程度上塑造了他们心中的理想生活。“这是我理想中的爱情、理想中的婚姻”，是会经常在社交网络上显现的常见说法。公众对美好生活的向往和追求折射到了对某个明星的追捧里，明星也乐于构造自己“好丈夫、好妻子，好父亲、好母亲”的家庭形象。实际上，明星美好的“人设”对公众起到了道德示范的作用，引导公众对幸福家庭的认知，潜移默化中传递了正确的价值观念，有利于营造良好的社会氛围。

（二）负面影响

1.“人设崩塌”造成代言品牌的危机。前文提到明星“人设”的价值链，美好而稳定的“人设”能获得巨大的经济效应。然而，“人设崩塌”之后造成的经济损失也同样不可估量。

林丹被曝光的出轨门，触犯了代言商乃至整个社会对他的“人设”期许。一家产品公司要选定一位代言人，需要经过层层筛选，通过评判其与代言商品的契合度之外，更要分析不可控情况下的风险因素，市场、品牌部需要出具紧急方案应对代言人的危机事件。比如，日前盛传一家已和林丹签订合作协议的汽车厂商紧急下线关于其的所有宣传资料。所以，对于代言商来说，明星“人设崩塌”造成的经济损失不言而喻。

2.“人设”易导致对明星的道德捆绑。欧文·戈夫曼认为，“个体倾向于根据他人所给出的有关过去和将来的印象来看待他们，于是，沟通行为转化为道德行为，他人给出的印象往往被看作他们含蓄地表达的要求和允诺，而要求与允诺通常具有道德特征”。[6]演员吴京主导主演的爱国题材电影《战狼2》斩获50多亿票房，而就在电影上映不久，九寨沟突发地震，于是众多网友在微博上“冷嘲热讽”，宣称如若不捐款“爱国热血男儿”的形象则实为虚构，由此“逼迫”吴京捐款。

这种荧屏形象形成的“人设”对明星现实生活造成的影响等道德捆绑事件层出不穷。王宝强离婚事件沸沸扬扬，本是明星个人家事，网友却齐齐看向邓超等“跑男团”成员，质问同是“family”为何不发声。

3.理想主义对公众择偶观的扭曲。前文有述，媒介长期以来形成的拟态环境，有意无意地对“人设”不断强调，使公众形成“刻板印象”，而这里的“刻板印象”不再是指单一的个人，而是形成对某一类人、某一群体的固化的标准。诸如女性在择偶观上的选择“高富帅”“暖男”多是源于媒介对“理想伴侣”的形象建构。

英国传播学家麦奎尔认为，大众传播是“社会关系的中介”。媒介机构从事知识的生产、复制及发行，并扮演外在客观真实及个人亲身经验的中介角色。演员靳东在电视剧中多饰演“温柔、帅气、多金、智慧”的角色类型，而这些在《我的前半生》《欢乐颂》《外科风云》等流量剧中都有体现。在媒体的作用下，靳东和“理想伴侣”之间逐渐形成了某种对应关系，这也在一定程度上影响了女性受众的择偶观，部分女性将靳东视作自己的另一半的“最佳模型”。

这一思想的发散易对女性受众造成误导。因女性的择偶要求过高，带有一定的理想主义色彩，现代女性的婚恋观念逐渐扭曲。她们认为，在两性关系中女性需要被无原则地包容，她们渴望“物质权利”的保证，对男性则在经济上过度依附。久而久之，在这种环境下，逐渐形成了一批“伪女权主义者”。而这一思想的蔓延和这种人群的扩大，不利于两性关系的健康发展及婚恋幸福。

4.后真相时代，“人设崩塌”后的“荒诞感”。清华大学史安斌教授认为，在后真相时代，媒介盲目迎合受众的情绪与心理，使用断言、猜测、感觉等表达方式，强化、极化某种特定观点，使情感横行，事实不足。[7]而媒介对“人设”的构建极易形成一部分人对另一部分人的情感追逐，催生情感共鸣，人格信赖。而一旦“人设”被破坏或自身瓦解，就会承担欺骗观众和粉丝的责任，现代人习惯称之为“人设崩塌”。 当初人们建构这种“人设”越坚固，坍塌的后的影响则越大，而这种影响往往是公众，尤其是粉丝心理上的强烈的“荒诞感”与不真实感。

四、基于“人设”负面影响的对策

（一）明星名人应敢于打破套路，脱离人设

当明星普遍推崇个性，建构“人设”时，更难得的是，敢于不把“人设”当“武器”。因为“人设”可能是枷锁，明星容易被自己的“人设”困住。明星当然可以追求个性风格，但如果只追求个性风格，或许会走向狭隘。这一点在社交网络上表现得尤为明显。“反对一切潮流”的心态凸显个性，娱乐圈里的一股“清流”“泥石流”等词则常常被人用来形容某个明星的与众不同。

赵丽颖曾在微博发声，表示“不需要总帮我撰写悲惨的故事，立奇怪的人设。我努力着我该努力的，也享受着我该享受的”。她敢于撕掉“人设”，做真实的自己。而没有“人设”的框限，明星个人的发展不易受到过多的舆论压力，其个性和风格的“张力”也更易带领他们走得更远，不必冒“人设崩塌”的风险。

（二）公众要认清现实，梳理正确的价值观，提高媒介素养

媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。对明星名人的“合理想象”有助于娱乐产业的发展，但将某种想象当作现实并逐渐形成价值观之后，受众则极易在网络环境中收到误导而迷失自我，这尤其反映在择偶观、婚恋观上。现代网民、公众需要拥有明辨是非、黑白、真伪的判断力，提高自身的媒介素养。

（三）企业应摒弃“流量”导向、“明星”导向的品牌传播策略

“名人效应”对企业及其产品的营销传播来说是一种捷径。找“流量明星”代言产品提升销量和品牌影响力的策略，几乎屡试不爽。但“人设崩塌”背后是对企业和明星本人的两方打击，风险较大，并且单一的营销传播手段也并非品牌兴旺发达的根本举措。首先，某一流量明星的代言量过多会导致审美疲劳从而适得其反；其次，“流量明星”与其代言产品之间的气质是否相符也格外重要；最后，产品的质量和创新力才是品牌传播的根本动力。

五、结语

英国学者理查德·戴尔在《明星》一书中指出 ，在消费文化的环境中，明星本质上是一种“人格消费”，他们会遵循预先设定的角色和标准维护形象 ，好人一好到底 ，坏人永远作恶 ，遵守一劳永逸的逻辑。在这个意义上 ，根据美国的马克思主义批判家詹明信的说法 ，“人设明星”塑造出来的形象都是缺乏深度的文本。我们需要辩证地、理性地看待明星“人设”，突破它的框限，只有这样才能逐渐培养公众和明星之间健康理智的交流环境。而在社交媒介主导的舆论场中，“人设”的构建需要承担更大的风险，“人设”越完美，“崩塌”的后果也愈加不可估量。在后真相时代，明星“人设”或许喜闻乐见，但如何走得更远更稳健，还需要我们进一步对“人设”这种“象征符”背后的人文价值进行思考。

[1]J.鲍德里亚.消费社会的神话于结构[M].日译本1版，107.

[2]藤竹晓.现代大众传播理论[M].东京：放送出版社，1968：5-15.

[3]官笑涵.新媒体时代人设的营销传播思维[J].新媒体研究，2017（19）：52-53.

[4]张银梅.消费主义视野下的明星“人设”——以林丹为例[J].新闻与传播视听，2017（10）：143-144.

[5]解国粹.消费主义影响下体育明星媒介再现的异化研究[D].南京师范大学

[6]欧文·戈夫曼.日常生活的自我呈现[M].冯钢，译.北京：北京大学出版社，2008.

[7]史安斌.后真相时代政治传播的理论重建和路径重构[J].国际新闻界，2017（9）.

[8]理查德·戴尔.明星[M].严敏，译.北京：北京大学出版社，2010.