（湖北科学技术出版社，湖北 武汉 430070）

近年来，传统出版业为了顺应时代的变革，在图书产品升级及衍生服务上的创新更是花样百出。与互联网行业联手做“教育+资源”，即将传统的教材教辅搭乘数字平台，延伸开发教育资源，做好内容的供给与共享，不断提升售后教育服务；又如将少儿绘本图书通过阅读分享的形式进行推广，在各类线上社团或实体书店开展定期图书亲子阅读活动，将“少儿+互动”进行得有声有色；又如同针对新青年这一生活大众群体，围绕某一热销图书或某一产品线出版物开发的“出版+文创”，推出手账、日历、书签等衍生的创意商品。“出版+文创”很好地抓住了消费者尝新的心理，故发展迅速，并逐渐盛行。然而，出版社涉足文创是单纯为图书本身做加法还是成为传统出版转华丽转身的市场切入点？出版人拼的是具有创意的思维还是凭着对自身品牌的自信，抑或是让青年一代为文化情怀埋单的心理？带着这一系列的问题，本文就传统出版业涉足文创产业的优势与劣势的进行了分析与思考。

一、什么是“出版+文创”

“出版”一词在《现代汉语词典（第7版）》中的解释为：“把书刊、图画、音像制品等编印或制作出来，向公众发行。”“文创”即“文化创意”，它在词典上没有明确的词条解释，在百度百科查询到的解释为：“文化创意是以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。”

“出版+文创”从公式上看是左右相加的复合产物，它们所产生的价值至少等于或大于两者之和。从行业角度来看，是将出版物的内容、载体涵盖的形式扩大，简单点说就是跳出以图书、音像制品为主要载体的传统范畴，把和出版主体有关联的、高附加值和收藏价值的物品引入出版。“出版+文创”不能将其与一般的文创产品混淆，尽管两者都是商品，都具有满足人们某种需要的市场价值，但从字面上理解，文创产品涵盖面会更广一些。而“出版+文创”那必定是和出版物有关联的，是为出版物产生附加价值服务的，它们既可以附载在出版物上一同进入市场，也可以独立的产品形式体现价值。

二、我国出版文创的兴起与现状

随着人们生活水平的提升，对物质文化的需求也随之提高。21世纪发展以来，是我国文创产品发展的成熟阶段。很多品牌从中看到了契机，许多带着品牌的Logo的创意产品成为了商品。处于转型发展中的传统出版业似乎也看见了新的契机。

在国内，故宫出版社是最先一批开始文创产品试水的出版社，同时也取得了较好的社会效益和经济效益。随后，其他一些出版机构纷纷开拓自家的出版文创板块，为的是能迅速占领新的领域，复制前者的成功。这些产品形式多样，通常包括帆布包、手账本、日历、书签、U盘、手机壳等。它们兼具实用性、纪念性和品牌价值，读者乐意为其埋单。但同时，大批涌入的所谓“出版+文创”的产品，其开发模式较为简单，主要为选取图书中较为经典的元素或使用具有辨识度的品牌标志，印制在诸如笔记本、帆布包等日常用品上，配合相关出版物附赠或一起售卖，用户的新鲜感一旦过去，就会造成商品库存积压，带来经济损失。再者，此类出版文创产品开发门槛低，内涵挖掘较浅，大量同质化产品充斥市场，不利于行业的有序发展。

三、经典案例分析

故宫出版社前身是紫禁城出版社，其更名就是对“故宫”这一品牌的重塑和利用。近年来，它凭借自身品牌优势并切合市场需求，在“出版+文创”的道路上摸索出了一条值得业内人士称赞和羡慕的发展之路。2009年，故宫出版社凭借全新改版后的《故宫日历》，开启了该社“出版+文创”的发展之路。该书发行量目前已超过100万册，社会效益和经济效益双丰收。《故宫日历》在结构上将藏品图片以主题性、体系化的形式予以呈现，并将文物对应配上说明文字，引入“国宝日读”的概念，走出一条日历图书化、图书实用化、艺术普及化的道路。产品成功的背后体现了出版社与博物馆的一种新的互动，昭示着出版社始终扎根于故宫深邃的文化底蕴开发文创产品的品牌调性，也使其成为出版机构开发文创产品的标杆。

“绿手指”曾是湖北科学技术出版社旗下注册的一个园艺品牌，从2008年起专门出版园艺类图书。以引进国外优质园艺图书和培养国内优秀园艺作家为目的，现已出版园艺类书籍70多种。2016年7月开始，“绿手指”园艺读书会成立，每周由“绿手指”项目部确定一个主题，选取一本“绿手指”图书或邀请一位园艺达人、植物专家分享园艺知识，畅谈养花趣事。在读书会反响热烈的基础上，同时举办花友年会、推广花园研修旅行等，通过一系列的活动拉近了与终端读者的距离，有效增加粉丝的黏性，既扩大了“绿手指”品牌的影响力，也为以后开拓文创等相关衍生业务打好客户基础。2018年“绿手指”品牌实现公司化运作，注册成立湖北绿手指文化科技有限公司，开发设计众多以植物元素为中心的文创产品，像以“七十二物候”为主题的手账、书签、胶带等，颇具特色和新意。“绿手指”立足特定人群做好“出版+文创”，将小众市场做得有声有色，也是值得业界学习的。

四、优势与劣势衡量

基于以上成功的案例分析，出版社涉足文创产业的优势与劣势也已很鲜明地显露出来。

（一）优势方面

1.内容优势

它是出版活动的价值之源，是出版社的最核心的资源。出版业固有的竞争优势在于，历史和传统使其在内容创新和版权拥有方面有着深厚的积淀，这是一个不断累积叠加的过程，不可能一蹴而就。所以，他们在创意产品时，能站在读者受众的角度思考内容的呈现形式，让出版物与文创结合有的放矢。

2.品牌优势

它是出版机构的另一种核心资源。市场认知度较高的出版社品牌优势已显露无遗，而中小出版社也可凭借好的选题策划推出精品图书，从而获得品牌优势。市场对每个出版单位都是公平的，只要你不断推出高质量的出版物，逐渐形成独特的出版品牌，就会拥有独树一帜的“标志”，并在竞争中积极与文创产业融合发展，充分发挥其文化价值和经济价值。

3.客户资源优势

其实客户资源谈不上很明显的优势，不过，经常购买出版文创产品的客户至少是出版社或者某一出版品牌的追捧者，是出版文创的粉丝。粉丝会对出版社或者知名的出版品牌具有一定的黏性，是优质的潜在客户群体。所以，更应该在维护客户方面花心思、下功夫。因为这些人更看重的是出版文创产品的内涵或者是赋予出版内涵更多价值的产品载体，如果出版社过分追求形式的呈现，即“金玉其外败絮其中”，那么这些优质客户很快会流失。

（二）劣势方面

1.缺乏创意设计人才

文创产品研发依赖具有创意和设计才能的人，甚至是一个创意团队或公司。而传统出版单位的设计人员多为美术编辑，他们主要是针对图书进行装帧设计，产品设计经验不足。即使具有相关专业背景，也不一定具备较好的市场感知力。若聘请专业人员和团队又会增加人力成本，给本来就不属于高利润行业的出版单位造成更大压力。

2.依赖商品生产方

是实物就需要生产环节，若是手账、台历、书签等纸质类的产品，出版社由于有良好的固定的合作方，生产起来比较容易且成本能较好控制；如若涉足家具、家居用品等其他日用品门类，则要另外寻找合作方，中间会涉及一系列如调研、谈判、审核等环节，不确定、不可控因素增多，出版单位可能劳心劳神一番却收益不高。

3.销售渠道不畅

传统出版单位的销售渠道多为地面书店和网络购书平台，销售的产品主要是图书，就算有相关的文创产品也多为随书奉送的。如若单独、集中、大量地销售出版文创产品，原有的渠道就不具备优势，势必需要另开辟销售渠道，但这里又存在渠道建设和人力所带来的成本消耗。

4.产业化布局不清晰

各出版单位急于上马“文创”，但在开发过程中出现形式趋同、内涵粗浅、开发模式单一等问题。这也反映出至少在现阶段，出版单位对文创板块在其整体业务中的定位和未来布局并不清晰，陷入跟风式地“打乱仗”境遇，无法可持续地创造出更大的收益。

五、结语

出版文创之风盛行下，出版单位更应该少一些头脑发热，多一些冷静思考。看清自身的优势和劣势，重新规划适合自己的“出版+文创”之路。在这里，笔者也想说说自己的拙见。

1.讲好产品“背后的故事”

出版业想要在文创市场做出规模，其实这里不妨借助奢侈品运作的经验。奢侈品一般指制作精美、用料考究、具有品牌附加值的产品。奢侈品之所以能让人们趋之若鹜，除了背后有一个完备的体系支撑，更在于他们善于运用“每个品牌都有一个历史悠久的故事”来赋予产品文化、历史及艺术内涵。讲“故事”应该是出版单位的强项，消费者购买出版文创产品，更在意的是其蕴藏在背后的文化情感及设计理念。用“好故事”多角度解读产品的文化，是提升出版文创产品价值行之有效的方法。

2.出版文创产业需要悉心规划

出版单位若只是配合出版主业，那么仅需简单开发相关产品，实现图书促销即可，无需进行产业化延伸，集中精力做好主业即可。如果是打算作为新的业务板块培育，那就需要进行详细规划，认真考虑出版文创产品开发、生产、销售过程中会遇到的各种问题，做好充分的开发准备。如果条件允许，可与专业的设计团队和营销团队签署合作协议，或者以入股的形式收购文创产业公司，所谓“专业人做专业事”，双方优势互补，强强联合，才能达到共赢。

3.找准特色定位，打造经典产品

市场往往是通过产品来记住某个品牌，比如一提到“故宫出版”便马上会想到《故宫日历》。所以打造“经典款”文创产品是出版单位进军文创产业的关键一步。但同时要认识到，消费者具有多元化的情感需求，有的讲求格调，有的又需要“接地气”的设计。如果对于追求格调，比如太过于追求文艺情愫，以编辑个人审美喜好为设计主导。或者形式单一，多集中在手账本、日历等产品，会使出版文创产品或曲高和寡，或大同小异，不利于市场的开拓。