（四川大学文学与新闻学院，四川 成都 610065）

2016年是“知识付费经济”的元年，一系列付费产品譬如知乎live专栏、得到、喜马拉雅等层出不穷。知识付费这种新形式，不仅帮助用户高效筛选信息，还能不断激励优质内容的生产，形成和完善交易的市场和生态。因此，知识付费的崛起并不是个偶然。本文以薄荷阅读为例，分析其知识付费模式下的游戏化运营的运作机制和现实意义，探讨其主要的特点和收益模式，试图能为国内其他平台的知识付费模式发展提供参考。

一、相关概念界定

（一）知识付费

1.定义

知识付费是指有认知盈余的个人，愿意付出大量精力与体力生产知识，将其所知道的各种包括知识技能、智力资源在内的知识，利用网络平台或移动应用以付费的方式，出售给有需求的用户。

2.兴起原因

一是，国家政策推动分享经济的发展。2016年3月，“分享经济”首次被写入《政府工作报告》中，随后发布的《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》更是鼓励大力发展分享经济。二是，用户的需求的增加导致消费结构发生变化。随着经济水平的提升，人们对以人力资本为主的教育、文化、娱乐的新型消费结构逐步确立，更多的用户愿意为获取更加专业化的知识选择付费。三是，移动互联网的功能拓展和移动支付方式的普及。支付宝、微信等支付方式的快速发展为知识付费的普及提供了支持。

（二）游戏化运营

1.何谓“游戏化”

游戏化是指在非游戏情境中使用游戏元素和游戏设计技术。1980年，由埃塞克斯大学教授、多人在线游戏的先锋理查德·巴特尔最先提出。2003年被英国游戏开发人员尼克·培林第一次明确使用。2011年的GDC大会上，“Gamification”作为一个新词被提出，随后，“游戏化”开始受到业界的广泛关注。

游戏包括6个基本要素，游戏是自愿的、有隔离性和局限性、步出平常或真实的日常生活、具有绝对的规则、游戏创造秩序、促进社群的产生。它在借鉴游戏要素的基础上，形成了自身的四个基本特征：自愿参与、规则、目标和反馈系统。

2.游戏化的媒介技术支撑

一是，传播技术和传播模式的变迁。在传播技术方面，互联网技术的发展使得移动通信技术与智能手机、平板电脑以及可穿戴设备相结合，让人类通过网络节点的形式“逆转”成为互联网络的延伸。在传播模式方面，原本单向、封闭的大众传播模式逐渐演变成为双向、开放、分众化的新型传播模式。二是，时空的一体化。在互动式的数字网络媒介的背景下，互动的即时性成为可能，传者与受众的边界正日益弥合且逐渐消失。个体成为更具自主性和目的性的用户。

3.游戏化运营

游戏化运营是指将游戏化的设计灵感应用在产品中的营销策略，将游戏的思维和机制融入营销领域中。给予用户像在玩游戏般专注和投入的体验，让用户更好地享受产品和服务，从而参与到企业创造价值的过程之中。

二、薄荷阅读相关概况

（一）薄荷阅读与“超有爱公司”

2011年1月20日，成都超有爱科技有限公司在成都市成立，公司成立率先推出产品百词斩。2016年，百词斩以薄荷阅读、芝士派、番茄英语、鲜橙英语四个子品牌为基础，从英语名著阅读、电影听力、场景口语练习、英语漫画阅读四个方向切入，采用微信公众号推送学习内容+微信群讲解答疑的方式开设英语课程的学习。2016年6月，薄荷阅读上线。它是一款基于微信客户端的知识付费产品，以“每天10分钟，100天读完10万字英文书”为口号，为客户提供碎片式学习的方式。

（二）产品特点

1.切入原著，碎片阅读

薄荷阅读平台把英文名著作为阅读推送内容，对原著内容进行适当地改编，以达到内容标准化和推广规模化。目前，薄荷阅读将书单划分为4个大类课程：入门系列、经典系列、进阶系列以及高阶系列。不同的课程由薄荷团队按阅读内容比例配套2～4本相应难度的阅读材料，由平台每天发布阅读任务。这种碎片化阅读的方式人性化、阅读地点随意化，与现代人快节奏的生活方式十分契合。

2.知识付费，社群服务

与传统阅读方式相比，薄荷的阅读对象和方式数字化，这种方式对于购买能力和阅读时间有限，且对阅读有特殊要求的用户更加相配。此外，每期的课程系统会为每个用户分配一位带班老师，老师在微信群组辅助用户消化当天所学。这种通过付费与社群服务这种完美结合的方式，不仅极大丰富了用户的阅读体验，拓展了用户的阅读空间，而且也增强了用户黏性，提升了用户对薄荷阅读品牌的价值认同。

3.多维体验，打卡激励

薄荷阅读的阅读场景十分丰富，课前有对词汇量的测试，课中进行答疑解惑，课后有讲义帮助辅助，另外还有前情提要，精美的插图，背景音乐，句子解析甚至还有拓展彩蛋。在阅读过程中，用户凭借喜好自由选择“慢、常、快”三种语速。另外，薄荷阅读还推出了打卡奖励机制：连续打卡14天可获得百词斩商城30元代金券，坚持签到累计超过80天就可以获得本期阅读全部实体书。

（三）“薄荷阅读”的游戏化运营

1.自愿参与

薄荷平台利用付费学习的方式，对大批用户进行过滤。因此，这些用户都是自愿加入并且认可这套学习机制，希望通过这项服务来提升自己的。另外，薄荷选取的英文名著阅读不是针对考试的八股文，相反，阅读内容包含着丰富的人物关系、跌宕起伏的剧情和独特的历史文化背景，而这种轻松阅读的方式也让更多的用户愿意选择坚持阅读。

2.有趣规则

薄荷阅读规则包括：每天只需花费10分钟，按照微信提醒的进行阅读，完成5道阅读题，分享朋友圈获取奖励。每天10分钟的阅读，不仅降低了完成任务的门槛，也是保持用户活跃度的一种方法。微信作为手机里面最常打开的APP，采用微信推送的方式会让操作更轻便、用户体验更好。分享朋友圈获取奖励这种方式，也有力地促进了产品的传播和推广。

3.明确目标

100天读完3～4本英文名著是易于执行的，这个目标具有合理性并且充满挑战性，是具有确定性、可衡量的结果。用户通过付费自愿参与这项阅读活动，成果是能够清楚被看见。因此，会有不少用户愿意选择付费参加，希望英语能力能够得到提升。这种“不一定有多大的进步，起码不让人再退步”的阅读方式，是薄荷阅读受到用户追捧的原因。

4.反馈机制

薄荷阅读的阅读界面会用不同颜色显示阅读的完成情况，当日已读用绿色显示、橙色代表补读、灰色表示未完成。这种反馈机制将大目标分割成多个小目标，小目标之间相互承接，每完成一个就会即时反馈。这种方式使得用户的执行意愿大大提升，完成任务获得的成功感也被逐渐放大。在阅读进度表里，用户可以清晰地查看自己已经阅读的天数、字数以及对应的阅读等级。

三、未来出路：用户的“使用与满足”

（一）生命力分析

知识付费市场正处于一个由火爆到逐渐冷却的阶段。众多付费平台到课率、复购率降低的背后，反映的是用户购买大量知识付费产品后的消极态度。薄荷阅读凭借自身原有的英语单词业务出发，找到了属于自己的新模式。它对百词斩原有的用户基础进行整合，迅速地判定用户的基础并组建对应的微信班群，同时根据用户不同的单词水平进行定制化辅导。对知识付费市场而言，薄荷阅读提供了新的思维方式，代表了碎片化消费、个性化学习计划、社群答疑讲解、朋友圈打卡拉新共同结合的、更为体系化的付费服务模式。

薄荷阅读的爆红背后，是内容付费市场从抽象的“知识付费”到更加具象的“技能付费”的转变。用户为“认知焦虑”付费的意愿正在消失，他们越来越看重从某种知识到具体技能的转化。

（二）未来出路：用户的“使用与满足”

“使用与满足”研究起源于40年代，1974年布鲁姆勒和卡茨出版了《大众传播的利用》，使用与满足模式成为研究的重点。使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足，考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。

薄荷阅读爆红的原因正是因为满足了用户独特的个性化需求，才使其在同类型的付费阅读中脱颖而出。不仅要满足受众的认知需求，也应当满足其情感、个人整合、社会整合以及舒缓压力的需求，只有尽可能多的满足用户的需求，开展多维度的营销，该类产品的生命力才会最大程度地得以延续。

因此，在内容方面，平台应在名著的挑选质量上进行严格把关，注重内容的优化与及时更新，积极充当“指引者”的角色，为用户推荐高质量的阅读内容。在功能方面，给用户提供良好的阅读环境，营造沉浸式的阅读体验。另外，如果能够利用科学技术的便利，自动感应用户的阅读环境，如自动感光服务、距离测算功能等，在不同的环境下给予用户需要的方式将内容呈现出来。在服务方面，注重培养客服人员的职业素养。不断提高产品和服务的满意度，拓展用户使用面积。在价格方面，根据用户的阅读情况进行定价，对浅阅读用户所读书籍的价格进行适当调整，促使其养成深度阅读的习惯，逐渐接受付费阅读的方式。

总之，通过对薄荷阅读火爆原因的分析，可以得知产品的独特性才是吸引用户的第一步。优质的服务是保持长线流量的基石，合理的价格是决定产品收益的首要素。但仅仅采取营销策略并不是知识付费产品保持长盛不衰的良策，在落实解决已有问题的基础上为用户提供最大程度的满足感，开展多维度的营销策略才是未来发展出路。