邓 为

学术图书是指内容涉及某学科或某专业领域、具有一定创新性、对专业学习和研究具有价值的图书[1]。与面向大众的一般图书相比，学术图书虽然内容科学、权威，编辑难度较大，准入门槛较高，但也存在诸如目标读者小众、销售周期较长等特点[2]。特别是由于目标读者有限等原因，导致不少出版社认为学术图书没有营销空间，不采取有效营销手段和措施，导致不少学术图书虽然科学性、权威性、学术性较强，但销售数量往往较低，甚至出现连成本都无法收回的困境。实际上，在当前环境下，学术图书的营销方式应更多元和丰富。下面浅谈一下学术图书采取作者深度参与营销的方法与策略。

一、利用社交媒体营销

目前，常见的社交媒体主要是微信（朋友圈、公众号）、微博、论坛、博客等，这也是学术图书作者最常使用的社交媒体，其中尤以微信和微博为最。社交媒体时代，学术图书的读者和一般图书读者一样，也在一定程度上呈现出碎片化和个性化特征，对于接受的学术类信息，更倾向于接触与自己的既有立场、观点、态度一致或接近的媒介或内容[3]。从某种意义上讲，学术图书作者和读者之间，会形成一个“圈子”，社交媒体更强化了这一点。

在这个圈子里，由于学术图书作者的声望和学术影响力，会让其读者或关注者在学术上具有趋同性或一致性的特点。学术图书作者发布的消息、学术资讯甚至其他内容，会被其读者或关注者第一时间阅读。对于特别感兴趣或可以引起共鸣的内容，读者或关注者甚至会主动传播或转发。

尽管目前对于普通读者来讲，论坛、博客已经很少使用，但在专业读者中间，论坛和博客依然具有重要作用，作者在论坛和博客发表的文章中，如果重点推荐图书，或者附加购书链接，会起到不可小觑的引流作用。

很多作者是其学术领域的专家，享有学界认可和推介的优势，出版企业完全可将这种影响力转化为该作者出版物的品牌[4]。在不少作者中，其微信朋友圈、微信公众号、微博粉丝，少者上千，多者则有数万乃至数百万，这为学术图书的作者营销提供了一个极佳的平台，是出版社其他营销渠道完全代替不了的。在社交媒体营销过程中，应注意以下几个问题。

（一）掌握社交媒体发布的时间

一般来讲，关于图书内容有关的信息，特别是和出版有关的信息，应在图书上市以后，在书店或网店铺货完成以后发布。如果书没有上市或铺货，就发布图书出版信息，虽然会形成一定的饥渴营销，但一旦不能形成及时购买，这种热情会有不同程度的消失。图书上市并铺货以后宣传，读者购买比较方便，能将最初的购书热情和冲动及时转化。当然，对于书中的一些学术文章或内容，平时可以有选择性地发布，并透露这些内容已结集成书，交给出版社，可以使读者或关注者产生持久的兴趣。

（二）把握好社交媒体发布的内容

在社交媒体发布和图书有关的内容也很重要。需要注意的是，不是什么内容都适合在社交媒体发布，在社交媒体发布和图书有关的内容，必须注意以下几点：①内容要少而精，不能长篇大论，更不能把图书的内容不加选择全部在社交媒体发布。②要有观点、有结论，学术图书内容“标题党”要慎用。③要发布读者可能感兴趣的内容，而不是直接的硬广告。

（三）调整好社交媒体发布的频率

如果社交媒体频繁且不加选择地发布图书购买链接之类的“硬广告”，会导致一定程度上的关注者聚焦疲劳，甚至会产生抵触感。发布有关图书信息，特别是涉及购买信息时，要特别注意频率不可太频繁，以使关注者注意到但又不产生拒绝感为度。应当注意的是，要尽量从专业讨论出发，避免纯粹的“广告帖”[5]。

二、利用专业媒体营销

这里的专业媒体，指的主要是行业报刊或行业的官方微博、微信公众号或客户端等。专业媒体具有权威、可信度高、订阅或阅读读者专业性一致等特点，特别适合学术图书的营销。学术图书的作者在行业内具有一定的影响力，对于在专业媒体宣传能起到一定的推动作用。如在专业媒体发布书讯、书评，以及选登部分内容等，都能对学术图书的销售起到一定的促进作用。

（一）不同媒体，发布不同内容

需要注意的是，专业媒体营销不同于个人社交媒体营销，发布的内容可以自己掌握。专业媒体对于内容的发布有较为严格的要求，如书评、图书首发式报道、图书内容选登等适合刊登在专业媒体。对于官方微博和微信公众号，则可以由出版社编辑好以后，由作者联系，推荐在这些微博和公众号刊登，因为关注行业官方微博和微信公众号的目标读者较多，这种宣传方式远比在出版社自己的网站和微博、公众号宣传要有效得多。要充分发挥移动互联网的信息传递优势，利用行业协会等机构开设的各类微信公众号，定期推送最新出版的专著信息。这方面恰恰是出版社营销部门难以做到，但对作者来讲是相对容易实现的营销方式。

（二）营销内容应适合网络传播

在专业媒体发布的内容，也要考虑网络传播的需要，因为目前不管是行业报纸还是期刊，都同时具有电子版，这就为专业媒体宣传后及时在社交媒体转发提供了便利。如果在专业媒体发表的内容，标题醒目，层次清晰，有吸引力，内容短小精悍，往往非常适合转发。如果图表太多，或内容过于深奥枯燥，则不适合在社交媒体转发。

三、利用学术会议、讲座营销

学术会议是专业学会或行业协会组织举办的，是该专业领域从业人员集中交流、研讨、学习的聚会，讲座的属性也和学术会议比较近似。不少学术会议和讲座，少则上百人，多则数千人，如果能充分利用目标读者集中、规模大等特点，学术图书的营销优势就很明显：一是图书与目标读者匹配度高；二是参会人员购买意愿和购买能力强；三是不少作者本身就是会议或讲座专家，其权威和影响力有助于图书销售[6]。

（一）学术会议、讲座中的图书广告植入

可以在会议、讲座现场悬挂或放置图书广告，因为部分作者与学术会议、讲座组织者关系密切，可通过作者努力，来实现图书广告免费或较低价格的展示。

（二）学术会议、讲座现场的图书销售

在现场销售图书时，要在显要位置提供码堆图书。在售书现场，还可防止招贴、易拉宝等图书宣传材料。现场销售要注意，一是图书折扣后的价格尽量是整数，方便读者购买和找零；二是收费方式尽量丰富，如提供支付宝、微信等收费方式；三是为已销售图书提供包装或携带方式，如袋子或包扎绳等。

（三）学术会议、讲座现场的会议资料

可以通过作者和会议主办方联系，使作者的图书成为会议资料的一部分，特别是如果作者是会议的组织者或重要专家时，此方式容易实现。另外，在作者演讲会汇报工作时，可以顺带提一下自己演讲、汇报的学术成果已经出书，并在PPT、会议资料中点明图书出版单位和书名，形成另一种形式上的“软广告”。

考虑到学术会议、讲座的特殊性，通过作者取得主办方的同意就显得至关重要。为了避嫌，可以让出版方展销图书，不仅销售该作者的图书，也销售其他作者的图书。在销售时间上，尽量选择会议或讲座中途休息时间进行；在销售地点上，尽量选择参会代表必经的走廊、会议室门口等地方进行销售。

四、利用关联企业、厂家营销

对于学术图书作者来讲，其很多学术成果具有转化的可能性，或已经转化为具体的成果，作者恰恰是成果转化的最主要推手。对于和作者研究领域相近的企业来讲，他们对作者更熟悉、更信任，通过作者的推荐，利用作者的影响力，可以通过相关关联企业、厂家实现图书的营销。

（一）图书内容和产品有契合度

如果作者图书中的内容和一些企业、厂家的产品有契合度，可以通过联系企业、厂家营销部门购买图书作为产品资料发放。例如，有关农机修理的图书，完全可以弄过农机修理专家，由农家厂商或销售商购买，然后在农机销售时搭售，或作为赠送品。对于企业、厂家来讲，图书本身只是产品销售的附属品，但对于图书销售来讲，却能成为重要渠道之一。

（二）图书内容对产品有推广度

一些书稿内容本身和产品具有高度一致性，对产品的推广具有重要帮助。如介绍人体微量元素或矿物质吸收的书，就特别适合作为一些保健品、营养品推广时使用。作为图书，群众对其信任度更高，能够帮助产品建立信任感和美誉度。

（三）图书成为产品的说明书

某些图书内容对于企业和厂家的产品，具有变相的促销作用，这类图书非常容易通过作者的途径，变相成为产品的说明书。如作者编写的老年人听力辅助的图书，对于助听器厂家就很有帮助，厂家也非常乐意采购。

当然，利用作者的影响力来实现企业和厂家的采购，不能强买强卖，更不能让图书变成赤裸裸的广告书，而是要巧妙借力，使出版的图书和产品之间，找到共通点，从而实现双赢。

图书营销的方式有很多种，对学术图书来讲，由于作者往往具有较高的学术知名度和影响力，作者的营销就显得特别重要，一定要把作者营销作为一种十分重要的手段来进行。而且，作者营销中的渠道和费用，不仅非常低廉，甚至有时候完全可以实现“无本万利”的营销效果。通过作者营销，可以更加精准化地找到目标读者，在节省销售成本的同时，还能高效、高折扣地实现专业图书的销售。同时，对于出版社品牌的宣传，对于其他作者的发掘与吸引，也能起到不小的引导作用，完全可以成为学术图书营销的一个高效、实用的解决方案。