江翠平 钟儒若

近年来，在中国经济大发展的背景下，国内文化消费和内容消费市场迅速发展。《中国原创动漫大数据报告》显示，2016年泛二次元（即漫画）用户预计达到2亿人次，得益于产业链的不断完善，中国动漫产业总产值在2016年有望实现30%的增长。[1]所谓漫画的版权运营，就是指漫画出版公司或网络平台运营公司帮助签约或代理的漫画作品版权授权给包括游戏、影视、话剧、衍生品等领域的专业公司，其与外部公司合作的方式主要有期刊连载、报刊连载、图书出版、手机动漫、网络漫画连载、有声可动漫画、游戏授权改编、网络文学改编、影视剧转化改编等。从国内外发展现状来看，漫画的全版权运营已经成为漫画产业的发展趋势。由于美日的漫画产业发展比较成熟，总结美日漫画产业的发展经验，为我国漫画的版权运营发展提供借鉴。

一、中美日三国漫画产业发展历史比较

虽然中日美三国的漫画起源各不相同，也各有特色。但在发展阶段美国与日本的漫画顺应时代变化，创造出了自己独有的漫画文化，我国的漫画却因缺乏创新而失去了活力。可见，漫画产业的兴盛往往需要多代人的努力与传承。

（一）中国漫画产业发展因缺少变革而落后

中国古代便已有以讽刺为目的、具有漫画特点的绘画，比如南宋时期刘松年的《便桥见虏图》。但直到清末民初漫画才作为独立画种迅速发展起来，那时的中国漫画多以单幅讽刺漫画为主，还未出现叙事性的故事漫画。中国漫画在发展中曾创造过辉煌，但因欠缺变革，创作与市场均被境外侵蚀。我国曾经也创造出富有自己特色的故事漫画品种——小人书，然而却因多方面的原因并未充分发展起来。由于小人书本身粗制滥造者多，精品很少，而且其“先看图，后读文”的形式40多年也未曾改变，再加上其内容又多为改编中国传统故事为主，而非进行自我创作，因此极易让读者产生审美疲劳。[2]就在这个时间点，中央电视台于1980年12月播出了《铁臂阿童木》的动画，新奇的题材与新颖的表现形式瞬间就抓住了一直在阅读小人书的中国孩子的心。而播出后不久，1981年科学普及出版社出版的小人书版《铁臂阿童木》更是抢走了传统连环画岌岌可危的市场。随后日本漫画继续占领国内市场，培养出了一批虽有着强烈的中华民族情结，但无论是在画风、技巧还是审美上，都继承了日本漫画的新漫画家。

（二）美国漫画发展融合影视资源

美国的漫画则是受到了欧洲漫画的影响，在欧洲把漫画称为“第九艺术”。瑞士画家鲁道夫·托普夫于1833年创作的品《Histoire de M. Jabot》开启了欧洲故事漫画的先河，这部漫画于1837年在欧洲出版，于1842年被改名为《The Adventures of Mr. Obadiah Oldbuck》在美国出版。当这种故事漫画传到美国后，美国漫画家也开始效仿其手法。1895年奥特考特在《纽约世界》星期日特刊上发表《黄孩子》（《The Yellow Kid》），美国连环漫画的雏形就形成了。1902年出版商将《黄孩子》汇集成书，标志着第一本美国现代漫画书的诞生。随后1912年由鲁道夫·德克斯所创作的《吵闹小孩》（《The Katzenjammer Kids》）则首次将图画下方的文字移到画面中形成了对话框，让故事漫画发展到一个新的高度。漫威漫画公司（Marvel Comic）和侦探漫画公司（DC Comic）两大漫画公司更是造就了美国漫画所独有的“超级英雄”漫画，并衍生出无数脍炙人口的漫画作品，至今仍影响着一代又一代的美国人。

（三）日本漫画产业发展一直世界领先

创作于平安至镰仓时代，名为《鸟兽人物戏画》的绘卷，被认为是日本漫画的起源。日本现代漫画的鼻祖是于1902年在《时事新报》上主编每周一期的“时事漫画”专栏的北译乐天。他不仅统一了漫画的称谓，更在1905年创办了日本的第一份漫画刊物《东京小精灵》。[3]日本漫画，在二战后一直引领着世界潮流。如今在全球大热的日本漫画，严格来说属于日本现代漫画，在第二次世界大战后，才得到真正的发展。手塚治虫所开创的新型漫画形式，可以说奠定了日本现代漫画的基础。他对主题的革新，让后来的漫画家们知道了，漫画所描绘的内容不仅限于面向于儿童；其对漫画表现形式的创新，则让漫画可以对角色的感情、心理进行更为丰富的描写，使其可描绘更复杂的故事与情感。不单是手塚治虫，战后涌现出的许多优秀漫画家都在不断丰富着日本漫画的题材与表现形式。随着漫画发展而诞生的各类周刊、月刊漫画杂志也使得漫画家之间的竞争更为激烈，让日本漫画的质量有了一定的保证。与电视动画、游戏、模型等的结合，更是让日本漫画走出日本，开始对全世界产生影响。

二、中日美三国漫画版权运营现状比较

由于各自国家文化的差异，中国、日本、美国这三个国家的漫画产业发展历史各不相同。到了现代，日本的漫画发展速度远远超过了我国，日本漫画的产业化引起了人们的广泛关注，美国的漫画与高科技的结合也值得我国同行借鉴。

（一）中国数字漫画版权运营成为新宠

目前，我国漫画出版目前分为两种形式，一种是纸媒出版，另外一种是数字漫画。纸质漫画的版权运营主要是以期刊发行为主，如《漫友》《知音漫客》《飒漫画》等上连载为主，期间伴随着少量周边的制作。我国数字漫画目前有有妖气和腾讯动漫两大平台：有妖气模式更像日本漫画版权运营模式中杂志出版社所担任的角色，以动画改编作为结束，版权运营链较短，最终被奥飞收购，奥飞实现了漫画+动画+玩具的全版权运营，成功创作了喜羊羊动漫形象。而腾讯不仅拥有漫画平台，同时还拥有阅文集团、腾讯影视、腾讯游戏，还投资绘梦动画制作公司，将原作与版权改编所需的环节都攥在自己的手中，实行全版权运营，成为互联网平台的漫画版权运营巨头。由于网络平台的读者活跃，动画改编率先在数字漫画中普及开来。其中《十万个冷笑话》这一网络漫画不仅出版了实体图书，更第一次完成了向动画与动画电影两种形式的改编。此外，还有各种类型的社交媒体上的数字漫画如新浪微博、百度贴吧、LOFTER等直接发布的漫画，这些漫画的出现削弱了各类漫画平台“把关人”的作用，但由于吸引了更多“90后”和“00”后读者，扩大了漫画产品的消费群体。

（二）日本拥有成熟的漫画版权运营体系

日本漫画书刊发行量占本国书刊发行总量47%以上。[3]日本漫画读者几乎横跨所有年龄层，作品内容也极为广泛。不仅在日本国内，在国际上，日本所出品的动漫作品也占据了三分之二的国际市场。[4]日本漫画出版产业链的精致、灵活，正如中野晴行所说：“把漫画作为纯粹的产业来把握，这是必然归宿。”[5]日本漫画的版权运营主要以出版社为主，日本的漫画出版社在社会中拥有权威的地位，受到互联网的冲击较小。日本许多线上漫画平台，背后仍是出版社在运营。日本也有一些漫画家在自己的网页上进行连载，但优秀的往往都会被杂志编辑发现，并邀请至杂志上连载。总的来说，日本漫画版权运营方式未发生多大的改变，在杂志上连载的作品才能得到更多的改编机会。

（三）美国漫画版权运营与影视改编紧密结合。

美国漫画在发展中吸纳日本技术、融合影视资源，形成了美国风格。美国虽同样也输入了大量日本漫画，但它本土的漫画传承从未断绝过，甚至还在前者的基础上继续发展，如在1938年6月登载在《动作漫画》上，由杰瑞·西格尔和乔·舒斯特所创造的《超人》就在漫画中加入了电影的分镜技巧。一旦发现好的漫画作品，美国漫画公司最先考虑的就是改编成大电影，其次是动画电影，再其次便是电视剧，动画改编往往是最后的选择。美国的漫画公司大多都被大型影视公司所收购，如漫威漫画公司被华特迪士尼公司收购，而侦探漫画公司则被时代华纳收购。美国也拥有数字漫画出版平台，如Universal Uclick旗下的gocomics网站，但美国漫画的版权运营无法摆脱对大型影视公司一体化模式的依附。因此，相较于仍以出版集团为核心的日本漫画出版产业，美国漫画出版产业中的漫画公司通常成为大型影视公司的一部分，从而形成电影、电视剧、动画、漫画、小说、玩具等一条产业链的漫画版权经营模式。

三、对我国漫画版权运营的启示

2017年，新闻出版业深化改革有十大任务其中第五点便是全力推动全产业链版权开发经营模式，推动优秀图书产品向话剧、网络剧、影视剧、游戏等领域的跨界生产经营，完善数字出版、移动阅读、在线教育、动漫游戏的产业链，使出版单一的内容资源向全版权生产运营转变。[6]通过与美日两国漫画发展的历史与现状的比较，完善我国漫画的版权运营，笔者认为可以从以下几个方面着手：

（一）漫画作品应融入中国风

对比观察日美的漫画历史可以看出，日本漫画主要以黑白漫画为主，注重画面的流畅与动感；而美国漫画则主要以彩色漫画为主，注重画面的停顿与定格。我国其实有许多优秀的漫画作品，如《黑白无双》《SQ》《长歌行》等，虽然它们的剧情足够优秀，但却唯独在画面这方面总被人诟病日式画风，没有中国特色，甚至有人认为这是日本漫画而不是中国漫画。因此，现在所要做的便是创造出一种新的中式风格。只有当漫画作品拥有了属于中国独有的特色，才有可能孕育出我们自己的漫画文化。

（二）加强数字漫画平台的媒介融合力度

以美国迪士尼公司为例，迪士尼公司耗资190亿美元兼并ABC公司（美国广播公司），使得迪士尼的动画片及电视节目制作能力与美国广播公司广播电视网络的传播能力有效结合在一起，成为当时世界上最大的娱乐媒体公司。伴随着信息技术、数字技术和媒介技术的发展，各媒介间的界限愈加模糊。影视网、互联网、移动通信网“三网合一”已成不争的事实。在这样的背景下，漫画产业也必须加大媒介融合的力度。我国数字漫画目前发展势头良好，我国网络漫画平台的发展，不仅可以给漫画创作者更多的机会，而且可以以网络平台为核心，加强各方的合作。2014年，腾讯以IP为核心成立影视业务平台“腾讯电影+”，其拥有的动漫、游戏、文学等业务是一个巨大的IP宝库，使得腾讯能够实现多项业务的联动，充分利用IP资源，加快IP的版权运营力度。

（三）加强数字漫画版权开发力度

许多网络平台都开启了付费模式，比如晋江与起点两大小说阅读网，视频类网站也纷纷开启会员付费模式。相比美日，我国数字漫画版权运营势头十分强劲。对于数字漫画的版权运营而言，重中之重是培育产品的消费者。比如之前风靡全球的由任天堂、Pokémon公司和谷歌Niantic Labs公司联合制作开发的《Pokemon Go》（《精灵宝可梦Go》）手机游戏。庞大的粉丝基础与准确地踩中粉丝群体的痛点让这款手机游戏一炮而红。能看到自己喜爱的角色活灵活现地出现在现实中，这几乎是所有动漫粉丝的共同期望。在日本，除了对漫画进行多种形式的改编外，其他各种形式如游戏、原创动画、小说改编成漫画的事例也很多，如《超时空要塞系列》《未来都市NO.6》《未闻花名》等。我们也可以向日本学习，将其他形式的优秀作品改编成数字漫画。

（四）进行漫画作品衍生产品开发

所谓漫画衍生品，其实主要就指周边产品，而周边产品主要分为两类，一类是与漫画作品直接相关的原型设计，被称为硬周边产品，另一类是与其他产业合作，生产与漫画作品相关的产品。日本的硬周边90%都是由中国制造，唯一有一点不是——产品原型设计由日本企业制作。国内虽然有许多大大小小的制作硬周边的工作室，但能兼顾制作与发行的只有末那、HobbyMax、瑟卡动漫与Original Effect四家，也有工作室联合发行商一起出品的情况。如《黑子的篮球》这一部日本漫画作品就分别与香水、唇膏、入浴剂等厂商合作，生产了各式各样的软周边。这样一来，喜欢该作品的人就会去购买这些产品，增加产品销量的同时，平时就使用这一产品的人也看到了对漫画的宣传。可见，我国漫画相关产品开发水平还有待继续提高。

就我国目前漫画版权运营的现状来看，网络为国产漫画的发展提供了良好的土壤，让漫画家有了可以进行稳定连载的地方，因而我国的漫画创作与传播的中心，正在由实体转向网络平台，漫画运营的主体也从传统纸媒出版社转向新媒体的网络平台公司。漫画文化的形成与读者的培育是需要一代又一代人传递与巩固的，随着80、90后这一代在漫画中成长的人逐渐成为社会的中流砥柱，国产漫画出版产业将迎来复兴的机遇。