丁文敬 顾梦叶

绍兴是著名的“名士之乡”，如书法家王羲之，政治家周恩来，革命家秋瑾，科学家竺可桢，教育家蔡元培，历史学家范文澜，社会学家马寅初，文学家谢灵运、贺知章、陆游、鲁迅，等等。这些名人也给绍兴提供了丰富的旅游资源，就目前的绍兴旅游而言，鲁迅的影响力最为显著。一个重要原因就是，我国大、中、小学课本乃至新编的香港中、小学课本都收录了数量不少的鲁迅作品，这无疑为绍兴旅游做了很好的宣传，使其实现了成功的文化传播。由此可见，旅游的发展离不开文化传播的推动。旅游文化传播最有效途径之一就是媒体传播，如报纸、书籍、电视等许多传统的旧媒体，现在是新媒体时代，信息的传播与膨胀速度跟之前完全不是一个档次。严格地说，现在的新媒体正确来讲应该称为数字化新媒体，这是有创新形态的、把数字信息技术作为基础的、以互动传播为其自身特色的媒体。本文着力研究的问题是，以鲁迅资源为个案，来探究新媒体环境下绍兴旅游文化传播的发展路径。

一、鲁迅资源与绍兴旅游文化

在绍兴众多的名士之中，鲁迅是最突出的一位，可以说，鲁迅是绍兴最大的旅游资源。鲁迅出生在绍兴，童年和少年时代是在绍兴度过的，后又几次回乡。鲁迅的作品中很多都是以故乡绍兴为背景的，他的作品中描写了绍兴各种人物、景物、事件和民俗，极具地域特色。“人们对绍兴的最初印象就是通过发生在阿Q、孔乙己、祥林嫂和闰土等经典人物身上一系列的故事得来的，而大家通过鲁迅生动的文章，很自然地想到要坐在绍兴的咸亨酒店里，吃着茴香豆，品着黄酒，寻找孔乙己的痕迹；也想跟随闰土一起，在乡村水乡划着乌篷船、吃着罗汉豆，去听精彩的社戏，许多游客都是追随鲁迅的文章来绍兴寻找青少年时代对课本的记忆的。”①范莹莹：《绍兴人文旅游资源的开发与利用——以鲁迅文化旅游资源为例》，浙江师范大学2010年硕士论文，第60页。

鲁迅的名人效应不仅提高了整个绍兴城市的知名度，而且对绍兴城市品牌的塑造和旅游业的发展具有重要意义。“目前在绍兴，以鲁迅文化为基因开创的文化事业、文化产业，在出版、教育、文博、旅游、商业、社团到处都是，以鲁迅及鲁迅作品相关人物、地名、店铺等命名的学校、机构、商家、景区、酒店、饭馆、土特产、纪念品直至商标等，形成了规模庞大的鲁字号群。走在绍兴街头，‘鲁迅品牌’无时不与游客相遇邂逅。鲁迅的音美、形美、意美‘三美’概念，现在正在成为绍兴城市发展的‘美好文明的出行体验；美丽舒适的感觉体验；美妙隽永的文化体验’的建设实践和打造具有世界美誉度的国际名人故乡城市的发展理念。”②严粒粒：《“文化引擎与城市发展”鲁迅文化论坛在绍兴召开》，http：//politics.people.com.cn/n/2015/1113/c70731-27813163.html。“鲁迅路历史街区”是绍兴历史文化名城的重要组成部分，是鲁迅先生少年时期生活过的故土，街区历史悠久，古迹众多，风韵悠长，“街区内有全国重点文物保护单位1处，包括鲁迅祖居、鲁迅故居、三味书屋、百草园，市级文保单位1处，文保点4处，还有大量和绍兴传统文化有关的历史文化遗存，如：都昌坊口、咸亨酒店、土谷祠、塔子桥、街亭、恒济当铺等。”③立足名士文化 经营魅力绍兴 http：//www.lsqn.cn/teach/LUNWEN/200703/106210_2.html。此外，历史街区内还保存着一批规模可观并蕴涵了丰富历史信息的传统民居台门建筑，它们周边是成片保存基本完整的传统居民区。

二、绍兴对鲁迅资源的文化传播之不足

（一）鲁迅纪念馆的传播短板

“在任何一座城市中，最能体现、并最大容量承载文化信息的公共空间，莫过于博物馆、纪念馆。作为都市空间中特殊的人文地标，它具有城市形象与城市主题的特点，反映并影响着都市文化的取向。就绍兴的城市化发展进程而言，鲁迅提供的文化遗产，他独特的精神内容和物质形式的留存，已经成为绍兴重要的都市记忆、城市名片。作为一种可视的物理形态和文化识别系统，鲁迅的城市资源凝结为‘绍兴鲁迅纪念馆’。”①钱旭初：《作为城市符号与文化资源的绍兴鲁迅纪念馆》，《鲁迅研究月刊》，2014年第7期。但是，游客来到绍兴，多数是浏览风景胜地和名人故居，很少会有游客去鲁迅纪念馆浏览。主要原因在于鲁迅纪念馆的传播力度不够。非常多的人认为，博物馆较为枯燥和无聊，没有其他的景区有吸引力，开发者则认为没有发展前景。事实上，正是这个文化涵养深厚、公益性较强的鲁迅纪念馆能更好地建立城市形象，对鲁迅纪念馆进行包装和大力的宣传，对绍兴旅游业的发展和城市形象的传播尚具有很大的空间。

（二）局限于传统媒体传播

鲁迅的生平及其作品已通过电影、电视剧等让人们知晓，但利用鲁迅资源宣传绍兴城市形象和城市旅游的媒介宣传还非常少，加大鲁迅资源的旅游文化传播迫在眉睫。快速媒体（广播、电视、电影）更多的是直接影响受众的日常感悟，慢速媒体（报纸、杂志、书籍），很容易影响人们的文化和价值观。利用鲁迅资源提升绍兴形象的宣传媒介应丰富多样，无论快速媒体还是慢速媒体都是不错的选择。但是就目前的绍兴旅游文化传播来看，主要局限于传统的慢速媒体。主要包括：报纸类。尽管现在报纸的订阅量不如从前，但是报纸类相对其他媒体，性价比较高的大幅面甚至整版的报道和宣传，对于城市旅游文化传播仍有不可忽视的功能。期刊类。各种期刊中，全国订阅量较大的城市杂志如《城市中国》或《城市漫步》等之外，还有服务性旅游类杂志，《时尚旅游》《旅游天地》等，以及众多由绍兴省旅游局创办的各种城市宣传性内部刊物。书籍类。如一些中华书局版的《绍兴旅游文化》等传播文化旅游信息的专业书籍，它们介绍的不仅仅是景点本身，更包括绍兴的民风民俗、历史文化。我们认为，面对竞争激烈的旅游市场，将潜在旅游者转变为现实旅游者，首先要解决的问题就是推广方式和力度的加大，需要改进旅游文化传播策略。

三、新媒体环境下绍兴旅游文化传播的改进策略

（一）传播方法的改进

当今社会，科技变化如此之快，网络发展越来越快速，越来越先进，媒体也在不断更新进步之中。因此，可以说，我们正是处在一个新媒体时代。所谓“新媒体”，“新”与“旧”相对，即相对于报纸、广播、电视等旧媒体而言。历来对“新媒体”的定义总是因人而异，不同的学者有不同的解读，至今还没有定论。我们认为，“新媒体”是指以数字信息技术为基础，以互联网为传播渠道，用电脑、手机等电子设备为终端载体，向大众提供信息的传播和媒体形态。与传统媒体相比较而言，新媒体的形态总是不断地在发生着变化，让人意想不到。目前，我们常看到的媒体形式有博客、播客、论坛、社交网络、内容社区等。这些媒体可以统称为——社会化的网络媒体，简称社会化媒体。著名营销学家大卫·斯考特这样定义社会化媒体：“社会化媒体是人们彼此分享见解、信息、思想并建立关系的在线平台。”②孙黎、徐凤兰：《新媒体广告》，浙江大学出版社，2015年，第154页。因此，我们可以开发和制作鲁迅旅游网页，以方便受众便捷地查找到鲁迅相关的旅游景点。整个页面以介绍绍兴当地的鲁迅旅游资源为主，增加及时互动的栏目和模块。同时可以发布和销售鲁迅相关书籍、鲁迅旅游景点门票和纪念品等。还可以大力地运用微信、微博进行宣传，建立鲁迅旅游微信公众号，每日更新鲁迅的语录和绍兴的旅游资讯，设计互动性较强、参与性较为广的活动，转发集赞抽奖奖励绍兴鲁迅文化之旅之类。再譬如，成立官方的绍兴城市微博账号、鲁迅的微博账号，可以直接通过点赞、评论、私信与受众交流，也可以利用微博话题，例如，开展走鲁迅走过的路，随手拍鲁迅的故乡等话题讨论。

（二）传播路径的拓展

1.开发特色纪念品。生产与鲁迅相关的纪念品、精致礼品，做到形式多样，提高纪念品的销量，促进纪念品的流通，自然会增强旅游文化的传播。可以将纪念品做得更加精致，游客将之作为工艺品收藏，如模仿鲁迅用过的烟灰缸，鲁迅的帽子，或印着鲁迅形象的定制款上衣。出门游玩，游客总会拍照和带点纪念品回去，当作是自己去过那个地方的证明和记忆的存留。这些纪念品，在视觉上也是一种传播。这类特色旅游纪念品对以鲁迅为载体传播旅游景点和其所在的城市绍兴起必不可少的作用。

2.重视故居导游解说词。导游在介绍故居的时候，不仅可以介绍故居本身，也可以将故居和整个城市结合起来讲述，将鲁迅和绍兴的关系讲解进去，顺带介绍绍兴城市的历史、文化、当地的美食，等等。让游客不止在鲁迅故居了解鲁迅和故居的结构，也能对绍兴城市有全面的了解。导游这种口碑传播，由于有他专业的职业给人以信任度，也使得更有说服力，更好地传播了绍兴城市形象。

3.编撰名人相关信息成书成册。将跟鲁迅相关的绍兴故事成书成册，前几章描述鲁迅的生平，后两章是有关绍兴城市的特色文化。设计一些内容上涵盖绍兴其他风景区情况简介的小册子，等于是一个小型绍兴城市旅游广告和城市形象的传播。这些小册子或书籍，可以作为旅游纪念品让游客带回，进而实现二次传播的功效。

总之，在人文气息如此浓郁的绍兴，它的人文情怀已经渗透这个城市的每一个角落，只有利用好这些人文资源，才能塑造出优质的城市形象。在绍兴，鲁迅就是一个极其优质的文化资源。鲁迅作为历史名人，其知名度不言而喻，鲁迅的人文精神也是大家所尊敬和学习的地方。积极地发挥鲁迅的知名度，对在绍兴的鲁迅相关的旅游景点进行创新宣传推广，不仅可以推动绍兴旅游产业，保护和发展文化资源，也是传播优质城市形象的有效方式。充分利用鲁迅资源来构建绍兴城市形象，加强绍兴旅游文化传播，非常必要也非常具有竞争力。在传播主体、传播途径、传播方法、传播策略、传播受众等方面，鲁迅资源的文化传播还存在相当大的的发展和改进空间，值得深入研究。