李爱哲

广告业发展至今，受众已经不能仅仅满足于直白简单的文案，越来越多的广告人在广告语言中添加多种修辞来增强广告语言的生动性、感染力和艺术性。

一、古诗词应用于广告文案的特点

随着传统佳节和传统文化的日益重视，品牌和产品大多会在节日时发布借势广告，将古诗词运用在现代广告文案中成了传统节日广告文案形式的好选择，既能够营造出传统佳节、传统文化的气氛，又能让人眼前一亮。将古诗词内容与现代广告文案融合到一起，一般有以下方法：

（一）在广告文案中直接引用古诗词

在现代广告文案中直接引用古诗词就是把自古流传下来的古诗词直接应用于广告当中，不经过任何修改。[1]在广告文案中直接引用古诗词，可以借用古诗词的知名度，使人们能自然地把古诗词与产品或品牌联系起来。广告文案一出来就能受到民众广泛的关注，便于人们记忆和传播。而且，直接运用古典诗词的品牌或产品，会给人一种具有深厚文化内涵的感觉，无形中增加了产品的附加价值。

例如，品牌名称“杜康”出自曹操的“何以解忧，唯有杜康”，这里借用了古典诗词的名气，人们很容易就能把诗歌内容和品牌联想到一起。人们在听到“杜康酒”的时候，就能联想到曹操的豪情与壮志，想到一代枭雄礼贤下士的场景，会产生杜康酒传承了数千年，具有深厚的文化底蕴的感觉。

直接引用古诗词的产品一般为与古诗词有关联性的产品或者是情感诉求类的产品。所谓的关联性产品，即与古诗词描述的内容相关，如酒。在中华五千年的文化传承中，写酒的诗文有很多：“诗酒趁年华。”这是苏轼的诗句。他当初做诗时的心情已经无法查证，但按照今人的理解：好诗与美酒都要趁着年华尚在！这句话用在酒类广告中都无大错。

这是宝马2018年的借势海报文案，元宵节必定与猜灯谜分不开。“宝马雕车香满路”，这句话出自辛弃疾的《青玉案·元夕》这一句词中就含有“宝马”这一品牌名，而且这句话还是一个灯谜，这首词的最后一句是“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，而海报中在灯火阑珊处的是宝马车，接收到双重信息的受众不由感慨这句广告文案的心思灵巧。一时没有想到词的最后一句的受众在好奇的驱使下也能顺着广告的引导找到广告本身想要表达的信息。

（二）在原有古诗词的基础上进行创新化用

古诗词创作的年代久远，产生于特定的历史环境下，受时代背景、创作方式等局限性，很多已经不适合直接使用在广告文案中了。但古典诗词流传至今，具有强大的生命力，经过历史长河的沉淀，现今流传的古诗词都有其独特之处，每个时代都对其有着不同的解读。将古典诗词进行现代化的创新化用，既要准确把握古诗词的文化内涵，又能实现广告传播目标。在助力产品宣传的同时，不歪曲古诗词，在古诗词深厚的文化内涵上，将产品信息巧妙地置入其中。对古诗词的内容进行结构重组、更换主题等方式，借用古诗词呈现的意境展现文案所需的物质性诉求。

词语提炼，重新组合。2018年3月6日，茅台的官方微博发布了一则广告语“一岁一生肖，一酒一茅台”。这句广告语是为了宣传茅台生肖酒的，按照“一花一世界，一叶一菩提”这句诗的字词排列方式将茅台想要表达的意思完美地融入进去。一年有一个生肖，就有一瓶茅台生肖酒。

改造古典诗词，化用原诗句。例如：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”这是丰田广告词，原诗句是“车到山前必有路，柳暗花明又一村”，它引用脍炙人口的诗文的上半句，下半句承接上半句，自然过渡到产品身上，这样既便于读者记忆，又突出了产品特点。在这广告文案中，表达出有路的地方就有丰田车的广告讯息。而且这句广告语用了顶真的修辞手法，更有利于广告信息的传播。

（三）根据古诗词规则重新创作

广告从业人员根据诗词的规则来撰写广告文案，使文案具有古典诗词的音韵、形式、语言、意境等特征，但内容表达上却是体现出现代气息。[2]如三星在2018年元宵节的文案：“三杯拂剑舞秋月，星河一道水中央。祝情造意云中鹰，福携韵来佳节迎。您我他她风雨同，元宵佳节共此情。宵圆味美霓虹影，节日烛光四季明。快意人生舞一曲，乐满人间歌升平。”这是一首藏头诗，每句诗的头一个字连起来就是“三星祝福您元宵节快乐”现代新作的诗词没有古典诗词的那么多的条条框框，广告文案完全切合品牌的需要，既让读者感受到了品牌的文化内涵，又便于理解广告文案想要表达的信息。

“梦娃醒，太阳笑，中国梦，多美妙。国是家，善作魂，勤为本，俭养德，诚立身，孝当先，和为贵。百年梦，时代潮，齐努力，同奔跑，共祝愿，祖国好，和美、吉祥、节节高。”这是中国梦娃娃的公益广告词，这种句式排列，让人一下子就想到中国文化中具有重要地位的三字经。广告词的朗朗上口，通俗易懂，在中国梦构建时期流传甚广。

二、古诗词运用于广告文案中的问题

近几年来，新媒体发展速度迅猛，众多品牌依托于新媒体平台，发布广告的渠道更广、到达的受众更多、发布广告的代价更小，同时也造成了信息拥堵。将古诗词运用在广告文案中，能够在海量的广告中脱颖而出，给受众带来耳目一新之感，于是广告人在广告文案中运用古典诗词的情况越来越多。同时，也暴露了古诗词运用在现代广告文案过程中存在诸多弊端。

自科举制度的废除和白话文的广泛使用，我们更熟悉白话文的遣词造句方式，特别是新中国成立之后，一大批的熟知古诗词创作方式的文化人消失在历史的洪流之中，传承到现代的古诗词创作方式出现了断层。现如今，古诗词的鉴赏依旧是文化教育的一部分，但古诗词的创作规则却没有普及到教育中，只有少部分人深入研究古诗词创作方式和应用。现今，广告文案的从业人员大部分是不懂古诗词的创作规则的，这是行业的弊端。将古诗词运用在广告文案中主要存在以下缺点：

（一）不考虑受众的情况故作高深

每个品牌和产品都有其目标受众，受众的年龄，生活习惯、消费习惯，文化水平，接收信息的方式都有着其特点，对品牌和产品的预期也有很大差异，对古诗词的理解能力也各不相同。例如：“荣光开锦绣，耀色绣春晖。”这是华为荣耀手机在正月十五元宵节当天的海报文案。荣耀的目标消费人群是年轻人，理解能力和对信息的接受能力好，将“荣耀”二字分开藏在句首让人能迅速捕捉到品牌，但这句广告语为了应用古诗词故作高深，既不能体现品牌或是荣耀手机产品特点，又无法让人理解广告语到底想要表达的意思。

（二）随意篡改古诗词

古诗词流传至今都有着其深刻内涵，但现代广告文案中存在许多为了在广告语中加入品牌和广告语，随意篡改古诗词的情况。“众里寻他千百度”这句词出自辛弃疾的《青玉案·元夕》，百度公司的名称来源就是这句词，既能体现百度公司的检索业务，又能借古诗词的名气。但同样的一句诗词，运用在不同的品牌中，展现出不同的意思。“众里寻他千百度，你要几度就几度”是伊莱克斯冰箱的广告语。这句广告语借用了古诗词，下一句直接体现产品特点：想要几度就几度。其实这句广告语的前后两句并没有什么联系，为了借用古诗词的名气，将古诗词硬生生搬到广告文案中。除了让广告语更加朗朗上口，并没有达到更深层次的广告目的，反而给人一种恶搞古诗词的感觉。

（三）广告语无法体现产品特点

这是酒类广告、房地产广告行业的通病。中国古代留下了太多写酒、写隐居的优秀诗篇。诗句的表面意思解读的时候感觉每一篇都能引用原诗文给自己的品牌添加文化内涵，其实不然，每个产品和品牌都有自己的特点，每篇古诗词都有自己背景、思想，并不能随意借用。如“抽刀断水水更流，举杯销愁愁更愁”这句诗，表面意思是人生愁苦无法避免，借酒浇愁也无用，有着消极的情感。但这句诗的下一句“人生在世不称意，明朝散发弄扁舟”则表达了豁达的胸怀，前后两句诗表达的感情截然不同。理解这两句诗的意思和深层情感需要结合上下文，不能断章取义，更不能简单地取其中一句应用在现代广告文案中。

（四）给青少年学习古诗词造成不利影响

广告需要长期高频率的重复，让受众在看到、听到、想到相关联产品时会自觉记忆。对于青少年来说，他们并不能很好地分清广告语和古诗词的区别。高频次反复出现的广告语会被受众潜移默化地记住。江铃汽车的广告中有一句词“千里江铃一日还”，是由李白的《早发白帝城》的诗句“千里江陵一日还”改编而来，对于正在学习古诗词的学生来说，很可能会把广告语当成真正的古诗词。

三、古诗词用于广告文案的建议

传媒科技的发展，促使广告传播更加便捷，那么引用古典诗词的广告文案的影响也是广泛而快速的。品牌和产品只需要花费更少的成本就能发布更多的广告。但将古典诗词运用于现代广告文案中需要谨慎对待，需要综合多方面考虑，引用和借鉴古典诗词的时候要合乎情理，不能生搬硬套，需要注意以下原则：

（一）让古诗词广告贴近大众理解水平

广告文案是需要面向大众，并且在大众中广泛传播的。将古诗词运用在广告文案中同样需要适合大众，雅俗共赏，避免故作高深。而古典诗词中有很多具有冷僻的文字和语句，通假、寓意深刻的典故，很多古诗词流传到今天，在古诗词中融入了后人的理解，已经不仅仅是作者写诗时的意思了。如“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干”这句诗是诗人李商隐用来描写爱情的，但在现今的用法中，更多的是用来描写辛勤工作的老师。如果在广告文案中选取了较难理解或者有争议的古诗词，容易造成受众对广告讯息的接受困难和误解，加大信息传播的难度，甚至让受众对广告和品牌产生抵触情绪。所以将古诗词运用在现代广告文案中时，需要将古诗词恰当地融入现代广告文案中，找到古诗词与现在广告文案的平衡点，让大众能理解并接受广告讯息。

（二）语言使用保持简明精炼的特点

将古诗词应用于现代广告文案需要遵循简明性原则。广告文案的语言要高度凝练，言简意丰，以少而精的语言传达产品特点，力求大而广的广告传播效果。[3]简明精炼的广告文案有助于广告受众注意力的集中，尽可能接收到全部的广告讯息。中国古典诗词本身就具有简明精炼的特点，在简短的词句中表达无尽的内涵。在将古诗词运用在广告文案的过程中，更要发挥出这个优点。通过简短、有内涵或者朗朗上口的广告词使受众尽可能完整地接收到广告内容并主动传播。

情感诉求类的广告文案受到广大消费者喜欢，获得较好的广告效果的文案依旧具有简明精炼的特点。如江小白的文案，一句话的情感诉求，让消费者记住，有触动、有思考并愿意传播。简明精炼是古诗词类广告文案必不可少的特点。

（三）古诗词广告内容需匹配产品受众特点

将古诗词运用在广告文案中需要匹配品牌和广告的目标受众，符合目标受众的文化水平，审美情趣，信息接收的方式等等。[4]成功的广告文案是基于对目标受众的调查，将最适合的信息传达给目标受众。并不是所有的品牌和产品的目标受众都有古典诗词的审美追求，如现代的嘻哈音乐的受众是不适合古诗词类广告文案的。所以在将古诗词运用在广告文案中时，需要选取最合适的方式使广告能够顺畅有效地到达目标消费者。

将古典诗词运用在广告文案中需要注意运用的广告类型，古诗词文案更适合感性诉求的广告文案类型。中国的古典诗词以抒发作者情怀为主，以简短精练的语言表达作者丰富、深刻的情感，古人很擅长借景抒情、融情于景，这样内涵作者情感的古诗词更适合感性诉求的广告。在现在广告文案中，强调理性诉求的产品，古诗词的运用较难完整地阐释和表达出品牌内涵和广告本身想要表达的信息，容易不伦不类，既失去了广告本身的意义，又拉低了品牌的形象。

（四）古诗词广告需有独特鲜明的特点

古诗词类广告文案中不乏新作诗词，他们直接将产品和品牌嵌入古诗词中。不过，现代广告文案的创作者在创作广告文案时，要准确把握产品特点和古诗词的运用，把握目标对象的理解水平和心理特征，找到文案与商品之间的平衡点，让目标消费者对文案“买单”。

对于直接引用的广告文案来说，现代广告文案创作者在创作广告文案的过程中要准确地把握产品特点、目标对象的心理特征，深入探求商品特点与受众消费心理的切合点，研究古诗词的内涵，把商品的价值诉求和艺术化形象融合在一起，从而形成品牌自身独有的特点，并在古诗词类广告文案中强化这个特点，使其独特鲜明，具有高辨识度。

切忌生搬硬套，古诗词经过作者的反复推敲琢磨，每一个字都有其独特之处，包含作者的思想、前人典故、深刻内涵等。如果在不了解古诗词的情况下，生搬硬套容易闹出笑话，也给品牌和产品带来不利影响。

四、结语

将古诗词运用在现代广告文案中具有诸多优势，能够无形中增加产品和品牌的附加价值，但也要合理运用。在广告文案传播的过程中，发挥古诗词本身语言精练、意蕴深远等特点，准确把握产品特点和古诗词的运用方法，把握目标对象的理解水平和心理特征，找到文案与商品之间的平衡点。在有限的文字内以简明精练的语言传达出广告内容，使广告文案贴近大众，符合受众审美需求，最终达到最好的广告效果。