孟庆良 王洲 宋翔宇 张伟 郎朗

导读：20世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔·史密斯对一些企业的成功经验进行调查、分析提炼出了市场细分化理论。市场细分化，是指根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个需求大致相同的顾客群（子市场）的市场分类过程。讲述了市场细分化的意义，系统阐述了市场细分化的难点问题，并通过案例分析对企业在营销市场细分化过程中遇到的实际问题提出了具体的解决办法。

1 产品市场细分化的意义

随着市场经济状况由卖方市场逐渐向买方市场转变，企业市场营销从基础的大宗销售、商品的差异化销售渐渐转变为有针对性地为特殊化、专业化的消费群体进行营销的现状。改革开放40年来我国市场经济发展越发深入，消费者的消费观念日趋成熟，消费行为已经变得多样化和特殊化。经过40年的改革，随着市场的开发，在同一个领域的营销环境中，企业间的营销竞争十分激烈，经过企业精心打造的细分化的目标消费群体市场已上升为各个销售企业的市场营销工作的战略重点。

目标市场营销的基础和关键是市场细分化。所谓市场细分化，是指按照消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个需求大致相同的顾客群（子市场）的市场分类过程。每个企业都有自己的核心竞争力，企业自己的实力就是核心竞争力，企业的核心竞争力决定了企业在市场中的地位和实力。整体市场是由不同特征的子市场组成的，而这些子市场是以消费者差异化的需求和欲望、购买的行为和习惯为标准进行划分。企业营销部门必须通过充分的市场调研精准定位目标子市场才能获得目标消费者的青睐，稳准地驾驭目标市场。

精准定位目标消费市场对企业的整体发展战略制定有着至关重要的作用。有效的市场细分化能促使企业制定可行性强的营销政策，发现市场机会，创造规模经济。

1.1 产品市场细分化有利于企业目标市场的确定

企业发展可持续性取决于企业发展战略目标的确定，企业战略目标的确定，取决于企业选择正确的目标市场。因此，为了挖掘理想的目标市场，企业决策部门须科学严谨地分析细分化的市场，为企业的长远发展确定方向。

1.2 产品市场细分化有利于企业挖掘规模经济效益市场

当今人们的生活质量不断提高，人们对产品的需求表现为多样化的特点。市场细分后，一方面可以准确地分解出消费者差异性的消费需求，进而更好地整合出能为企业创造最大经济效益的细分市场；另一方面可以统计出自己的产品在市场上的份额和自己企业的核心竞争力在业内的实力状况，以便扬长避短，充分展示自己的优势竞争力，满足适合企业细分市场的需求。

在“大众创业，万众创新”的改革发展时期，小微企业尤其是年轻的小微企业的各种资源的整合能力及市场经营开发能力有待提高，然而在整个市场这一平台上竞争环境是平等的。真正的市场竞争就是优胜劣汰、适者生存的自然选择较量。作为小微企业只能洞察市场需求发挥局部优势，在细分市场中分得一部分份额，逐步发展壮大，先在竞争中求得生存，再使局部优势市场最大化并引领市场。

某蔬菜种子研发公司经过市场调研发现，大白菜蔬菜消费市场有一种需求就是外叶像天津青麻叶的色泽、内心叶如同黄心乌的黄色、菜形接近直筒长方形、球顶叠抱整齐、单球质量1.0～1.5 kg、品质尚好、既可凉拌亦可烹饪。这种类型的大白菜其实是对白菜市场的几个细分市场需求的综合，充分满足了市场需求。外叶嫩绿色炒食色泽艳丽，内叶深黄色适于蒸煮浇汁，直筒长方形便于整棵菜装箱装袋，单球质量1.0～1.5 kg便于三口之家一餐享用避免浪费。经过品种田间试验，筛选出的目标品种迅速占领了市场、满足了消费者的需求，为企业创造了规模经济效益。这说明成功的市场细分化能为企业挖掘出具有规模效益的需求市场。

1.3 产品市场细分化有利于制定和调整市场营销组合策略

美国著名的市场营销大师麦卡锡教授在营销实践的基础上提出了4P市场营销组合策略，即产品设计 （Product）、价格定位 （Price）、销售渠道（Place）、推广手段（Promotion）的有机结合。 4P 对细分后的目标市场的营销提供了理论支持。

市场经过细分后，变成了一个个的子市场，每个细分后的子市场的市场容量和专业特征明显，细分化的消费主体人群的需求具体明确，生产厂家可针对每一个细分市场，为各个细分产品制定有特色、差异化的推广宣传销售的策划。在每一个子市场上的目标消费人群的消费应用效果反映及时准确，当子市场的消费人群的需要发生改变，生产厂家的营销部门结合研发部就可以依据变化迅速做出相应的组合营销措施，以满足消费者的需求。

比如在日益繁荣的小型客车市场就有这样的现象，宝马叫卖的是前座（驾驶座）：“驾乘宝马，感受生活。”主要强调驾驶乐趣；奔驰叫卖的是后座，彰显的是乘座者的身份和地位。通过成功的市场细分和产品定位，宝马在美国的客户定位是Yuppie（雅皮士：Young Urban Professional，“大都市中年轻专业人士”首位字母的缩写，特指继嬉皮士之后兴起的一类精英人群），年龄25～35岁，年薪6万美元以上，未婚或无孩，喜欢郊游、外出旅行，在外就餐频繁、举办或参加各种派对（Party）、喜欢开快车……这种对细分市场的客户的行为分析决定了宝马的产品设计、推广手段、销售渠道、价格定位等都要满足这一消费人群。因为Yuppie是独身，所以车身不用太大；因为喜欢开快车，所以动力性、操控性一定要好；因为年薪高，所以档次价格相对也要高；因为社交频繁，所以质量、服务、口碑宣传最重要……用科特勒的话说就是 “如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。”所以企业制定并实施有效的市场营销组合策略的基础是对市场的细分化。

2 产品市场细分化存在的困难和问题

在市场管理中，产品市场细分化是比较有难度和极易出现问题的环节。对目标市场的深入调查是正确的定位目标市场的关键，也是最难把握的一方面。定位明确了企业发展的方向，但是细分后的目标市场不是一成不变的，这就会使企业在目标市场的确定上出现盲目性和随意性，造成对目标市场的不坚定，从而影响了企业的整体发展。

2.1 市场调查和分析困难重重

市场调查很重要，但在实际工作中由于种种原因使市场调查和分析困难重重，如市场调研伴随着各种各样的误差，且有些被访者拒绝回答问题。因此控制误差的产生、评估误差对结论的影响都是难题。

著名的营销大师尼克拉斯普罗斯曾经说过“只有能找到正确的客户，并且比竞争对手更能维系客户的公司，才能一直生存到永远。”因为顾客的需求存在很大差异，所以一个生产厂家提供的产品很难满足所有的市场需求，企业应当为目标客户提供自己优势的有效的服务产品。因此，市场细分的重点也是难点就是充分了解细分子市场对产品的细分需求。

在我国人口已经趋于老龄化，许多实体企业针对性地设计生产了老年人生活用品，为老年人提供服务的也在增加，老年人消费市场就是一块未分割的蛋糕。但目前国内所有的老年用品专卖店生意冷清，为何?答案就是对老年市场缺乏足够的调查研究，比如老年用品的品种繁多，你的店里货品全吗?老年人讲实惠，你商品的价格合适吗?老年人体弱多病行动不便，你的服务到位吗?有的老年人崇尚朴素耐用，有的老年人讲究时髦，你的产品分门别类了吗?天下没有开发不了、细分不出来的市场。可是作为一个企业，若没有对目标市场深入调查就无法对产品有一个正确的定位，也就不能满足顾客的需求。可是，对这个市场进行充分深入的分析需要大量的人力、物力和财力，比如说做地毯式的客户走访，发放市场调查问卷，制作数学模型来分析从各方面获得的数据等，但有时由于调查对象主观上不配合，使得调查结果不真实，因此实际上的调查结果理论上有意义却不能作为依据来指导生产。

美国的营销大师科特勒说过“在千变万化的市场中唯一不变的就是变。”上面的例子说明消费者的需求是多种多样的。那么企业通过市场细分确定产品目标市场后，当消费者消费观念随市场发展与科技进步而发生变化时，作为一个成熟的产品该如何应对呢？企业必须以变应变，及时调整自己的市场营销策略。这正是一个企业为满足细分化的市场需求所要解决的难题。

2.2 市场定位盲目随意

一个企业若对市场细分工作不重视，就会在目标市场的定位上出现盲目性和随意性，最终失去目标市场，影响企业的效益。

如果一种新上市的产品宣称他是市场中质量最好并且价格最低的，消费者则很难相信其对高质量的宣传和诉求。例如一个牙膏品牌将自己定位在“市场最有效的美白牙齿牙膏”，并宣称只使用一次该产品，牙齿就可以得到美白，那么消费者肯定会认为这种定位的可信度不大。因为这种牙膏市场定位得过高，脱离了这种产品一贯性的功能，好像成为了一种药品，失去了作为牙膏的一种个人口腔清洁护理产品定位而名不符实，脱离了消费者的需求而失去了消费者的青睐。同样，汉城牛奶的例子也是如此。2002年12月，韩国最大的牛奶生产商推出了一种名为“美丽”的功能性牛奶饮品，宣称可以使消费者的容貌更加亮丽。这个产品的市场定位过高，主要是因为企业在针对该产品的市场细分时有些盲目，出现了偏差，把牛奶定位成了美容化妆品，与食品性质脱离得太远。

以上的例子说明，对产品的盲目市场定位，会使企业失去了市场份额。

从杰克·特劳特的定位理论上讲，在顾客心中建立定位必须做到差异性。但是随意性的定位对产品的营销会有消极影响，如五谷道场方便面的开发。起初很多人认为五谷道场定位与七喜汽水异曲同工（七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐在可乐市场的“垄断”建立起区隔，获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌），但实际只是形似。七喜可以获得成功，一方面是因为其与可乐存在共性特征，即都是碳酸饮料，非可乐的概念只是作一个表层形式上的区隔；另一方面，七喜与可乐是在碳酸汽水这一块大蛋糕上和谐共荣，是一种竞合关系。而五谷道场方便面定位于非油炸，为另一个品类，相当于站在了其他所有油炸方便面的对立面，因此在油炸方便面这些同行眼里，它是异类，是叛逆者，是邪教徒，遭到打击、排挤是必然的。再者，五谷道场方便面挑战的不只是同行，还有消费者千百年来形成的习惯，因此五谷道场非油炸方便面想占领市场，任重而道远。五谷道场方便面非油炸的定位是产品上市之初一个非常规的营销手段，若用于迅速打开知名度，无疑是成功的。但是，方便面同质化现象严重，大品牌又高度垄断，不出奇招，别说三分天下必有其一，就是分点残羹碎屑都很难。因此五谷道场把“非油炸更健康”和“油炸方便面致癌”的理念作为产品定位，随意攻击其他所有大品牌的软肋，就会变成双刃剑，伤敌不着，可能自损无数，甚至会钻进死胡同。“非油炸”只能作为上市策略的产品诉求和市场区隔，不可以作为持久的品牌定位。

企业的产品虽有明确的市场细分，但是随意的，有些太理想的市场定位，使得针对产品的营销策略不实际而无法实施，或者是实施的难度很大，造成了产品营销费用的提高，相当于降低了利润率，使得企业从这些产品上得不到效益，而不得不使产品退出市场。这就是市场定位的随意性导致五谷道场最终失败的原因。

2.3 短期行为动摇市场定位

企业的市场细分化策略就是企业产品的目标市场定位策略，定位策略最早由美国著名的营销专家阿尔利斯（Alries）和杰克特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代早期提出来的，“定位是你对未来的潜在客户的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。”

因为潜在的客户不能尽快形成企业的市场，所以经常有一些企业未等到长远利益实现就实行了一些短期行为，以提高自己的市场占有率，但影响了企业长远目标的实现。例如，某经济类报纸，因抵不住一些专发凶杀色情故事类报刊热销的诱惑，效仿夹杂发表这类文章，结果本已锁定的大小老板的读者群无法从此报上获取最新、最全的商业行情报道，纷纷拒买；而专读绯闻轶事的读者因该报远不如街头小报解渴，也很少问津。由此可知，市场细分，确定目标消费群，只能在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热”。这个例子说明“经济类”和“绯闻类”刊物分别细分了2种读者消费群，即“大小老板”和“苦于消磨时间低级猎奇趣味人群”。这2种刊物市场的定位比较明晰，只是因为高雅的经济类刊物受到了绯闻类刊物的市场干扰，而看重了眼前的既得利益，也就损失了目标市场中的永久的长远利益，从而使得本来在市场中会有一席之地的产品失去了自己的目标市场。

在激烈的市场竞争中，一个企业必须努力寻找能使其产品在经过市场细分后所确定的有一定份额的地位。这样就可以把通过细分化而确立的市场作为一个长远目标市场，使得定位的产品通过有效地市场战略营销战胜竞争对手。

3 产品市场细分化的对策处理

扬长避短是企业与同类产品竞争，排除竞品干扰的方法之一。深入调查目标市场和洞察消费者的需求能够使企业的产品更好地服务于消费者，赢得消费者的青睐，提高消费者对企业产品的忠诚度，创造最大的经济效益。目标市场的定位是任何一个企业必须确定的长期目标，短期的市场行为会影响企业长远目标的实现。

3.1 强化市场调查

①考察市场，挖掘需求 菲利普·科特勒在2005年新思维全球巡回论坛上说：“营销就是发现需求，并去满足它。”任何产品的推出一定要建立在了解消费者的需求或潜在需求基础上。因此产品市场的细分化要建立在企业对市场的深入调查的基础上。

例如非典时期，乐百氏公司发现人们谈非典色变，对自己身体的健康关注程度达到一个新的高度，由此，乐百氏公司充分抓住这个市场需求，迅速推出“脉动”功能性饮料，主打“提高人体免役力”的理念，迎合了人们对健康的需求。产品一经推出，就出现了全国热销的现象。后来，康师傅、农夫山泉、娃哈哈等公司也相继推出功能性饮料，进一步加剧了饮料市场的细分。

目标市场的细分关键在于深入市场、了解消费者的需求，并能根据消费需求开发出相应的产品或服务，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。

②分析消费者心理，抓住市场机遇 在目前的市场环境中，做消费者洞察很重要。他最大的贡献在于能够帮助企业找到表象背后的真正原因和市场机会，让企业更加准确、高效的走出市场困境，营造更具差异化的营销策略，进而避免企业间的恶性竞争，助力企业找到更加精确的品牌定位。

品牌定位是一个产品和其目标顾客沟通的核心价值所在。他一定要精确反映消费者和产品之间最重要的交易关系；而且，这种关系还要和竞争品牌有着明显的差异性。这就说明，找到一个精确而有效的品牌定位并非易事，因为这种定位往往是一种价值取向，是在消费者的脑子里，甚至在潜意识里的一种足以促使他们采取购买行动的心理因素。因此，这种因素的寻找必须通过深入地消费者洞察来完成。

与洞察相比，调查是静态的，是被调查者所做的或所说的东西。消费者洞察不排斥定量研究，但是更多的要靠定性研究。因为，它从心里学角度研究消费者对产品、品牌背后的态度和心理，从而进一步挖掘其习惯、经验和价值观。而这些因素的查找依靠定量研究是难以顺利完成的。举一个经典案例：意大利一家方便面企业通过调查发现，很多家庭主妇不用他们方便面里附带的洋葱包，总是自切洋葱加入面条里。于是他们展开了调查，问“我们的洋葱包不好吃吗？”答案是“好吃”。“那为什么不用呢？”最后通过多次发问却得到一个出乎意料的答案：“我们自切洋葱是对家庭成员的一种关爱，是‘图方便’而产生的内疚心理的一种补偿。”据此，这家企业才知道：方便面不一定“越方便越好”。

3.2 有针对性地确定目标市场

市场细分是确定目标市场的基础。在市场细分的基础上，企业无论采取什么策略，也无论选择几个细分市场，所确定、选择的目标市场必须具有最大潜力，能为自己带来最大利润。因此，在确定目标市场时，应该遵循以下3个原则。

第一，所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业可获得足够的经济效益。这是因为消费者的数量是企业利润的来源之一。

第二，所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而有可能属于自己的市场。日本本田公司在向美国消费者推销其汽车时，就遵循这一原则，从而成功地选择了自己的目标市场。同奔驰、奥迪、富豪等高级轿车比，本田的汽车不仅价格较低，技术也较高，足以从竞争对手口中争食。然而，本田公司没有这样做。根据本田的预测，21世纪80年代末、90年代初，随着双职工家庭的增多，年轻消费者可随意支配的收入将越来越多，涉足高级轿车市场的年轻人也将越来越多。与其同数家公司争夺一个已被瓜分的市场，即一部分早就富裕起来并拥有高级轿车的中老年消费者市场，不如开辟一个尚未被竞争对手重视的，因而可完全属于自己的市场，即刚刚和将要富裕起来的中青年消费者市场。

第三，所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的产品作出肯定反应。如果所选择的目标市场很大，但该市场的消费者对你的品牌不感兴趣，仍然不能获得利润。

有些企业因为市场调查研究工作不具体不深入，只凭决策者对市场的感觉决定，使得企业产品的市场定位缺乏定量和定性研究结果的支撑。没有调查就没有发言权，企业决策者的随意市场定位会影响企业的发展。

3.3 抵制干扰，避免短期行为

①强化品牌，抵制竞争产品干扰 品牌是企业核心竞争力的体现，具有强大的号召力与影响力。“万物生于有，有生于无”。品牌作为“无形的手”，能托起一个产品，是一个公司的财务价值的重要组成部分。《财富》杂志进行的一项调研结果显示，20年前，有形资产占到一个公司市值的95%，无形资产占到5%，但是在2001年这个比例发生了逆转，一个公司的有形资产占到28%，但是无形资产占到72%。可以说品牌的价值比重越大，企业的产品生命周期更长久和更容易占有市场。企业要以自己产品的长处和品牌的知名度尽可能大量地吸引消费者，不断地提高市场占有率来提高企业的影响力，同时稳定市场的占有率来实现企业的市场目标。有持续性和前瞻性的市场开发品牌的经营才能抵制竞争产品的干扰。

②调整市场定位，应对目标市场变化 企业通过市场细分化确定目标市场后，由于客观市场环境的变化，市场新的需求不断涌现，企业的目标市场也会发生一定的变化。为使企业适应不断变化的市场，企业应该采取有效措施，积极应对目标市场的变化。

企业有判断品牌所处发展阶段能力和阶段性品牌策略措施的决策水平，以保证企业及其产品品牌“活力充沛”，而不致被消费者遗忘，产品全面或局部创新是不断丰富品牌，活跃品牌内涵的根本。

品牌延伸是建立在产品推陈出新的基础上，在某一新产品即将上市推广之前，必须是按照企业原有的品牌战略规划目标，为新品品牌制定推广策略。延伸（副）品牌的概念是瞄准目标市场消费群心理需求，定义精简可传播的品牌概念，而延伸品牌概念的提出又必须是迎合消费者最易接受的信息诉求，拉近与消费者之间的距离，使得目标消费群对这一品牌产生亲切感，从而对品牌逐渐形成忠诚度，以适应目标市场的变化。

③彻底杜绝短期行为 企业市场的定位是通过周密的市场调研和对市场竞争对手的分析来谨慎确定的，是一个阶段的定位，这其中也考虑到了一段时间中市场的变化因素，以及产品市场的发展趋势。在一定的时期内企业的经济效益可能会有不理想的情况发生，但是作为一个产品的生命周期来说，这种短期的变化是正常的，不会影响大局。因此通过市场细分化得到的市场定位是企业的长远目标，不应该因短期行为而改变。有些企业对品牌与销量的关系普遍存在错误认识，促使企业短期行为发生。企业认为投资市场定位的品牌花费很大，而且不知边际，不如做立竿见影的促销实在。应该说这是个误区，把细分化的品牌和销量脱离开来的做法是不对的。如果没有很好的市场定位，一味地靠促销可能会赢得一部分市场，并有可能使产品短时期内在市场上畅销，但是这只能形成有限的品牌定位效果而偏离长远的目标市场。

正是因为存在种种错误的认识，使许多企业在经营过程中忽视了对定位产品的投资及管理，一味地追求产品的短期销量，以求通过迅速占领市场，提升企业的品牌。由于有这样错误的认识，许多企业曾风光一时，但当市场上稍有变化，就失去了市场地位。

市场的定位源于市场细分化，市场的细分化源于市场需求的差异化。企业无论多大多强，也不可能占领全部市场，满足所有消费者需求；反之，无论多么弱小的企业，只要敢于舍弃多数消费者，集全力于细分后而锁定的小市场，必然能在局部市场上造成强势，从而赢得比想抓住所有的市场多得多的效益。

细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。企业通过充分利用先进技术，最大限度地满足这一目标消费者群的需求，真正实现个性化服务，从而为社会创造最大的价值。