覃 霞

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064）

双轴关系是指符号文本的两个展开向度：组合轴和聚合轴。符号要表达意义就必然要形成组合，也就构成了文本的组合轴，即一些符号组合成一个有意义的文本的方式，所以组合轴是显现的。聚合轴是符号文本的隐方式，由符号文本的每个成分背后所有可比较，从而有可能被选择的成分所组成。任何符号文本都有一个双轴操作的过程，社会文化也不例外。本文从双轴关系出发，探讨当代社会消费机制中的符号悖论。一方面，当代社会的消费文本组合轴不仅宽，而且宽度还在不断扩展。生产商和大众媒体不断为各种消费品生产出新鲜的符号价值系统，这为消费者提供了更多元的选择轴。另一方面，由于消费品的符号文本组合由各大生产商所操作，大众作为符号消费者，则非常依赖现有的符号价值系统。消费者为了使身份认同感“不掉队”，只能选择生产商组合好的符号文本，由此出现了选择的单轴化。

一、宽轴展现

在传统社会中，消费文本组合有着相当严格的规定。如波德里亚在《物体系》中所言：“组合家具的方式是一个时代家庭和社会结构的忠实形象。典型的布尔乔亚室内结构表达了父权体制……它们功能单一、无机动性、庄严巍然、层级标签。每一个房间有其特定用途，配合家庭细胞的各种功能，更隐指一个人的概念。”［1］也就是说，在传统社会中，消费者的选择轴是以考虑权力、等级和仪式性功能为主的。但发展到当代社会，消费品传统的象征意义被抛弃。首先，生产商们大规模地投资于审美与文化的领域，为消费品制造出各种各样的符号。其次，市场经济对于消费活动基本的体制规定是自由购买的形式。所以，如此多元化的符号消费实际上是一种宽轴展现。

1. 精神文化的丰富

16世纪以来，受启蒙运动的影响，西方一部分人不再相信上帝，转而推崇价值的理性化。正是这种对理性的过度追求，导致了理性的片面化和极端化。工具理性侵入生活的各个领域，由此产生了实用主义、功能主义和功利主义等，这使得感性生活被剥离。但人与技术的根本性区别，不就在于人有感性的存在吗？马克思在《1844年经济学—哲学手稿》中指出：“动物只是按照它所属的那个种的尺度和需要来建造，而人却懂得按照任何一个种的尺度来进行生产，并且懂得怎样处处都把内在的尺度运用到对象上去；因此，人也按照美的规律来建造。”［2］也就是说，人与动物的区别在于人具有审美活动，具有精神的超越性。同时，他也提出了“异化劳动”，即劳动成了一种压迫，工人创造了美，但自身却沦为畸形的机器。生活仅仅是为了维持自己的生存，人们丧失了精神生活。

当代社会，文化与艺术在物质生产领域扩张，使生活艺术化，克服了马克思所说的“异化劳动”。商品不仅具有实用功能，还有其所承载的符号价值，“符号添加值分成两个部分：一是艺术添加值，主要是设计、包装、出售方式的美观度，让人感到赏心悦目；另一部分是虚荣添加值，即品牌、潮流、时尚、格调等，给人以社会地位的感觉”［3］363。

首先，生产商通过大规模施展审美营销手段来刺激或维持消费，同时也激发了审美新感性。“个人的审美喜好已成为消费者挑选大部分商品时的主要标准，从汽车的外形、电视机的设计、自行车的款式、篮球鞋的样式、电脑的外观直到家用电器的造型、咖啡壶的颜色，等等。”［4］7消费品个性化、艺术化的营销环境设置，人性化的传播途径等环节也体现出审美特征。如大小音乐节在各个城市此起彼伏地举办，人们在音乐节上的狂欢即是对感性的激活与释放。

其次，文化产业的发展也相应地丰富了大众的精神生活。生活中无处不在的流行音乐和影视剧，给予了大众丰富多样的文化资源，尤其是我国近几年推出的很多综艺节目，借助综艺的形式向人们普及文化。例如：中央电视台推出的《朗读者》，是与观众分享阅读；陈丹青主持的脱口秀栏目《局部》，是与观众分享艺术；梁文道主持的《一千零一夜》，是与观众分享他对经典的理解。无论如何，这些大众文化在一定程度上都起到了传播文化和丰富人们精神生活的意义。所以，符号消费实际上既表明了消费活动可以超越物质的有限性，是对意义的追求，也表明了社会文化素养的整体提高。

2. 共同主体性的建构

传统社会是“神义论”的社会，即神为世界立法，世间一切事物都有一种神圣的指向和依据，神的价值是一切价值的皈依。“神义”是人日常生活的支撑，也是世俗权利的支撑。但是自启蒙运动以来，人们高喊“自由、理性”等口号，抛弃“神义论”转向一种“人义论”，即人为自己、为世界立法。“人义论”的核心是个体权利，是追求个体神圣。个体神圣的核心是自由，即个体要做到自决、自立和自尊。这样一来，就不可避免地出现了许多极端的个人主义，人与人之间的相互认同也越来越少。但“个体之主体性只有在共同主体性里才成为现实的东西；共同主体性也只有在众多的个体主体性的发挥中才成为现实的东西”［5］。如今，消费品不仅仅是为了使用，更是一种展示身份认同、象征社会地位乃至生存价值的符号。“商品生产就有符号生产方面，商品交换也就有符号交换方面，商品市场很大程度上是符号的交换关系。”①陈文斌.为什么马克思提出“商品是一种符号”[J].符号与传媒，2016（13）：5-12.消费者选择某种消费品，既表明消费者对消费品所承载的符号价值的认同，同时也表明消费活动背后的意义的实现。如不同的消费者消费“无印良品”的产品，不仅是消费者与消费者之间的意义互动，也是消费者与“无印良品”这个品牌的意义互动。音乐产业中的演出产业更是如此，粉丝对音乐人演出的消费，也代表了他对音乐人的认同。“歌迷对某个歌星的崇拜，也是对集合于此歌手名下的文本之认同，他们会狂热地购买消费、传唱此歌手演唱的歌曲文本。”②陆正兰.流行音乐的商品符号学研究[J].符号与传媒，2017（14）：5-18.尤其是当下我们处于社交媒体时代，当我们消费了一场演出、一部电影，我们都可以在社交媒体上进行分享，虽然有不同的解读，但都是对意义的完成。无论如何，符号消费至少在一定程度上表明当代社会共同主体性建构成为可能。

二、单轴选择

企业竞争的不是商品质量，而是其背后的符号添加值。正是由于生产商们都致力于符号的生产，所以想要成功的商家们则需要做到差异化。尤其是时尚行业，“通过为物品注入差异，审美品位发动了一种检验实践，对人们随着时间推移必须否认的原有品位以及他人的品位进行检验，却绝不卸去审美判断所固有的不确定性”［4］141。但是，一个新的品牌想要为人所记住，也不得不参照那些成功的品牌。可以看到，如今的品牌大同小异。“我们已经可以看到品牌同质化的端倪。比如，护肤化妆品品牌的名称，就有欧莱雅、欧珀莱、妮维雅、碧欧泉、温碧泉、理肤泉；雅芳、雅漾、雅诗兰黛、诗婷露雅；兰蔻、兰芝、名寇、卡姿兰、丹姿、娥佩兰；自然堂、资生堂；植村秀、植美村……”［6］可见，超速前进的符号生产，也不可避免地会导致符号的泛滥。

这样一来，当人们面对各式各样的符号价值系统时，选择本身就相当具有难度。很多生产商大力宣扬要帮助人们找到自我，实现个性，但从符号学的角度分析，“意义不在场才会有符号过程”。“符号表意之所以有必要，是因为意义缺场，解释意义不在场是符号过程的前提”［3］45。这不得不让我们反思，如果人们都有自己的个性，何必还需要通过消费来实现？要讨论这个问题，就又不得不追溯到自启蒙运动以来，人们否定神的崇高地位和万能价值，转而肯定人的主体地位。而我们知道，“神”可能只有一个，但人却不是。这也意味着每个人需要为自己所主张的事物所认同的价值，去证明其存在的合法性。换句话说，每个人都需要靠自己的行为去找寻意义。

实际上，笔者认为越是在这样一个需要靠自己寻找意义、实现意义的社会里，越是有很多人容易迷失自我，找不到方向。正如波德里亚所说：“需要进行个性化的正是这个缺席的人，这种迷失了方向的强烈要求。正是这种丧失了的存在要通过符号的力量抽象地重构。”[7]但我们不得不问，对这种丧失了个性进行重构的主体是谁？很明显，在消费社会里，主要是生产商和大众媒体在进行消费文本的双轴操作,“大众传媒不仅仅是对商品信息的传达，而且还为商品附加一种文化意义，即使商品符号化，产生符号价值”。①张骋.符号操控与本体虚无：反思鲍德里亚的消费社会大众传媒观[J].符号与传媒,2013（7）：75-83.由于大众对聚合轴的选择没有能力和意志，于是这时大多数的人都会选择跟着广告和潮流走。当我们身边的人都蜂拥去消费一个品牌时，为了获得身份认同和“不掉队”，我们就只能选择那些安排好的文本组成方式。

再者，大众文化、生产商和大众之间存在着一种共谋的关系。生产商通过互联网技术提前预测掌控了大众的审美品位，只有迎合大众的审美趣味才能获得好的收益。消费者在选择消费一种符号价值系统的同时，也被互联网技术进行了类同分类。生产商通过分类能更好地事先预测、掌控消费者的审美品位，从而再进行相应的文化生产。所以，审美品位很容易促进商家的符号生产。如当人们在“豆瓣”网站上标注自己看过的电影后，它便会根据每个人的审美、喜好，继续给你推送相同的电影类型。听音乐也一样，如今很多音乐APP都会根据你听音乐的记录给你推荐类似的音乐。这在一定程度上反而限制了人们的选择。

1. 感觉的缺失

在当代社会，审美活动也沦为消费活动，如欣赏数字音乐专辑和电影。我们在互联网上购买一张数字音乐专辑听音乐或者购买电影票去电影院观看影片，这既是审美活动，也是消费活动。而关于审美，康德在《判断力批判》中举了一个很生动的例子。他说：“因为某人尽可以把一道菜的所有配料给我列举出来，并且对每道菜都加以说明，说它们中的每一道菜通常对我来说都是适宜的，此外也有理由夸赞这些食物有利于健康，我却对这所有理由充耳不闻，而是用我自己的舌头和味觉去品尝这道菜，而且据此（不是根据普遍的原则）作出我自己的判断。”［8］这就说明审美是要从个体的内感知出发的，而无关已有的概念、理性。对此，王夫之也曾有过深刻的论述，在他看来，审美观照必须具有“现在”“现成”“显现真实”［9］这三种特质：审美观照是感觉器官接触客观景物时的直接感受，排除过去的印象；审美观照是瞬间的直觉，排除抽象概念的比较、推理；审美观照中所显现的是事物的完整“实相”。这也就是说，审美活动无论怎样是离不开人的，是直接感性的。

但由于消费品所承载的一套符号价值，对于消费者来说是非常复杂的，或表达自我价值观，或获取身份认同，或为了自我证明。如奥利维耶·阿苏利在《审美资本主义》里说：“最阔绰的那一部分人需要满足他们的虚荣心，而审美品位传播的力量强大，迫使他们窥探略微拮据的那部分，甚至是最贫穷的那部分人的品位，仅仅是处于需要获得认同的自私心理。”［4］57自从审美变成人们象征自身个性和展示生活方式的具体行为，人们就可以通过模仿他们向往的阶级的审美品位，来获得即时的认同。在现实生活中，拿看电影来说，许多人都是先看影评再决定要不要看电影。也就是当代社会人作为符号消费者，太过于依赖于现有的消费文本符号，导致个体自我内感觉的缺失。

如米兰·昆德拉《不朽》里的保罗质问自己为什么喜欢兰波的诗，“但是他从来没有念过他所有的诗：只念过他周围的人向他谈起的那些为他所喜爱的诗，而他周围的人谈到它们，也多亏了另外一些周围人的推荐。兰波因此不是从他的审美观出发的爱，也许他就从来不曾有过任何从审美观出发的爱。他站到兰波的旗帜下，正像别人站到任何旗帜下一样，正像别人加入某政党或支持某球队一样。实际上兰波的诗给他带来了什么变化呢？只有属于喜爱兰波的诗的那种人的骄傲。”［10］183在这里，兰波的诗就像一个符号，而喜欢兰波的诗歌的人就如同共同拥有这个符号和其所代表的身份认同。并且，保罗只是为了希望激发别人的仰慕和好感，为了吸引同类人的认可和敬仰。这样的审美出发点就已经是带着目的性的了，审美沦为人们获取认同感和身份感的一种工具，而不是自由的审美。

2. 意义的去深度化

生产商在双轴操作的过程中，为了谋取利益，不管是影视、文学、哲学还是音乐，“太累了”的东西是不可能进入大规模消费的。“而消费审美，由于它作为消费活动本身是属于社会经济整体运行的一个部分，大规模的消费是实现产品经济利益的基本前提，因而它在整个生产机制上是由市场引导的。市场引导在文化商品中的生产逻辑就是大众趣味的自主引导。在文化趣味上的大众消费时代实际上是大众趣味统治的时代。”［11］迎合大众在一定程度上也意味着媚俗、通俗。如今深受大众喜爱的艺术形式都呈现出对感官的冲击，具有“即时见效”的效果，如畅销书、好莱坞商业片、时尚及摇滚乐现场，等等。这些审美活动极具通俗性，大众并不需要深入理解，而当生产商将这些极具通俗性的艺术形式商品化时，审美活动也成为一种快餐式的消费活动。即一方面没有什么精神营养，另一方面也决定了它的易逝性。“娱乐文本本身没有价值，娱乐是艺术符号的崩解融化，是意义的在场接受与即时结束。”［3］369也就是说，这种消费型的审美来得快去得也快，而“审美品位的易变性不仅是能够容忍的，它还是被推崇、被积极鼓励的。审美品位的易挥发性是心理的、非物质的经济剩余价值的来源”。

再者，信息时代最大的特点就是打破时空的局限，人们可以每天从互联网上跨越时空地接受各种信息，如从各个社交媒体听取他人对已发生事件的现成解读。这实际上是对个体启蒙旅程的剥夺。许多人将别人的解读当作是自己的解读，丧失了反思的能力。如同米兰·昆德拉在《不朽》里所写：“克莉斯蒂安娜不懂油画，可是她记住了歌德对这些油画的评语，因此她可以轻而易举地把她丈夫（歌德）的意见当作是自己的。”［10］57所以，当下人们快餐式的符号消费活动，实际上也导致了意义的去深度化。

三、结语

在当代社会里，可以说生产者的每一种消费文本组合都是一种意义的主张，一种感性的主张。至于到底是限制了消费者的选择，还是真正创造出多元自由的空间，有一大部分是取决于生产者。所以，符号消费必须引起我们的反思与重视。从我国当下的现实来看，很多生产商为了谋取商业利益，一味地去迎合大众的审美品位，而不去思考如何才能真正打开和扩展人们的感性。只有部分文化生产者，还没有掉进金钱的陷阱，仍然致力于丰富人们的文化生活，提高人们的文化素养。所以，只有当我国有越来越多的生产者真正立足于为消费者创造出更宽的选择轴时，我们才有信心去展望符号消费将会引领我们走向一个更美好的社会。