季磊+李会军

内容摘要：本文提出了食品企业可持续商业模式的概念，并就价值主张、供应链、客户界面及财务模式四个要素详细分析了食品企业可持续发展的内涵。研究认为，食品企业可持续发展的核心思想在于重新界定价值的概念，通过把企业在实现社会责任与环境责任中的投入以新的商业模式转化为企业的经济价值，以使得可持续发展成为企业的追求而不仅仅是责任。

关键词：可持续发展 商业模式 食品企业 概念框架

可持续商业模式

（一）对可持续发展研究的反思

Starik和Kanashiro（2013）对可持续管理研究的贡献进行回顾后发现其存在以下缺失：第一，现有管理都没有对人类个体、组织、社会和其它系统及它们与自然系统的相互嵌入予以关注，缺乏对人类物理环境、生态系统健康、当代和未来所可能经受的各种类型的风险的解释，也未对这些系统与更普遍的社会经济挑战进行整合。第二，尽管现有管理研究越来越意识到可持续的重要性，但还没有一个模型能完全意识到以下问题：时刻变化的组织-环境领域及其长期的启示——人、组织和社会关系的互依与整合；动态社会中固有的相互冲突的需求。他们认为，目前对企业可持续管理更多是一种认识论的层面，是一种目标、愿景和使命。缺乏更多方法论方面的发展。大多从技术的层面进行解决，研究更多关注在新技术的开发、资源与能源的节约与利用。

Schaltegger等学者（2016）也指出，很明显，可持续发展的一般方式，诸如慈善、企业社会责任、技术流程、产品创新等并不足以促进组织、产业和社会朝着真正的、实质性的可持续发展转化。众多可持续性的研究者和实践者已经达成一种共识，那就是离开组织层面的可持续发展，社会层面的可持续发展是不太可能达成的。

通过对我国研究者关于食品企业与行业可持续发展研究的回顾可以发现，Starik和Kanashiro以及Schaltegger等学者对可持续发展研究的批判与反思完全适合于我国目前这一研究领域的现状。

在经过系统分析后，Starik和Kanashiro提出了未来可持续管理理论的发展要求：要同时包含可持续与管理。具体包括以下六个方面：必须同时重点关注自然与经济社会环境；这些关注要包含不同的层面（至少是个体、组织与社会）和不同情境（全球与本土、多个生物群落、多类气层、水域与陆界、多种文化、经济与社区）；系统分析、结论和建议也应该正对这些不同的层面；解释不同时段的更广泛的生活质量现象和生活形式；不同于渐进和演化的思想，而应采取一种转化的视角，通过决策、活动和结果来解决自然环境和社会经济中的隐含问题；探索和开发多层的、系统整合的、多个利益相关者导向的可持续解决方案。学者们发现，可持续商业模式正是一个能满足这些要求的管理概念。

（二）可持续商业模式

盡管学者们在可持续商业模式概念上还存在很大分歧，但这些学者却具有一个共同的信仰，那就是以商业模式的视角来解决可持续发展的问题，将是一条更具潜力与价值的路径。

Markevich（2009）很早就意识到，商业模式的创新已经成为研究企业可持续的六种视角之一。Stubbs和Cocklin（2008）是最早明确提出可持续商业模式的学者，他们称之为“Sustainability business models”，并认为其核心是可持续概念，“在形成企业使命和驱动力及其决策中扮演了整合的角色”，是一种“可持续嵌入的商业模式”，超越了传统新古典经济学经济主导的模式。Schaltegger等（2012）则称为“Business models for sustainability”，并认为其指的是“对组织可持续产生贡献的组织模式基础”。Boons和 Ludeke-Freund（2013）借鉴了视商业模式为“市场工具”的思想，认为商业模式是实现可持续创新的中介，商业模式的视角可以为可持续创新提供新的视野。

Boons和Ludeke-Freund（2013）在回顾已有商业模式与可持续创新的文献基础上，提出了可持续创新商业模式的四个规范性要求：第一，价值主张。提供了与经济价值相一致的可测量的生态和/或社会价值。它是组织在均衡经济、生态和社会需求时在商业与社会之间进行对话的反映。第二，供应链。涉及到不仅对其自身而且对核心组织利益相关者负责的供应商。组织不应该将其自身的社会-生态负担转嫁给供应者。这就要求组织将供应商有效融入可持续的供应链管理。第三，客户界面（interface）。应激励顾客承担其自身及组织利益相关者的消费责任。组织也不应该将其社会-生态负担转嫁给客户。第四，财务模式。反映了组织经济成本和收益在商业模式所涉及到的所有行为者间的恰当分配，它也解释了组织对生态和社会的影响。

食品企业可持续商业模式

Boons和Ludeke-Freund定义针对的是所有的行业，由于食品企业具有其独有的特质，故在这种定义下有其特殊的内涵，见表1所示。

（一）价值主张

基于可持续发展的食品企业价值主张应同时包含企业所应提供的经济价值、社会价值与环境价值，并保持三者之间的均衡。这里的均衡主要是指要调整已有企业往往偏重于经济价值的主张。目前的可持续发展概念及商业模式的内涵中，往往仅把经济作为关注的系统边界，当价值交换仅仅以货币单元衡量时，商业模式向其它价值定义上的扩展便被严格地限制了。因而，要摆脱原先的以单一货币单元衡量的价值概念，基于社会和人类科学的价值概念定义一种对价值的社会响应的理解，重新考虑作为社会系统的商业与价值网络中施为者的价值创造与结构过程。可持续商业模式与传统商业模式研究的重要区别在于后者强调的是自我为中心的价值创造商业范式，前者更加强调更广泛的社会与生态情境。

单一的价值主张当然难以平衡经济、社会与环境效益的需求。可持续商业模式的核心思想之一就在于如何能够使得社会效益、环境效益转化为经济效益，对组织而言，社会服务与环境保护和发展将成为一种经济效益的来源，而不是对经济效益的抵消。即社会与环境的发展不以同等牺牲企业经济利润为代价，甚至成为企业经济发展的源泉与动力之一。追求社会价值与环境价值不再是责任与道德或伦理，而是一种追求利润的动力。endprint

对于食品企业而言，在确立企业的价值主张时，应注重从三个方面实现自己的价值来源。一是空间价值，即对自然资源的利用。如我国著名的乳业公司伊利股份，其充分利用了内蒙古草原这一资源优势，通过自身对自然资源的利用与保护的结合，同时实现了经济价值与环境价值。二是时间价值。时间价值一般具有两类，一类是前向的价值，即历史的价值。所谓历史的价值是指借助于历史原因形成的口碑优势，比如西湖龙井、北京烤鸭等。另一类是后向的价值，即借助于长期的经营口碑，保障顾客对品牌的忠诚。对食品企业而言，后向价值的创造具有独特的内涵。这是因为食品作为一种商品，与一般商品相比具有一些独有的特性，即质量要求很大一部分是隐性的——一般没有售后服务，市场质量表现（如口感、包装等）并不能完全反映其质量要求（健康与安全）。三是社会价值，即注重引导与塑造消费者的偏好，培养有利于企业的社会消费观念。著名啤酒集团百威英博作为啤酒的生产商，与中国多方合作，推广理性饮酒，宣传酒后不开车。仅2015年一年，就有6亿多人次观看了百威英博拍摄的《爱的代驾》微电影和公益广告。同时该公司更进一步地提出“明智饮酒”的理念，推出更多的低酒精和无醇啤酒产品，并计划在未来十年投资10亿美金，减少有害饮酒。这种生产者宣传少消费的行为貌似是对经济价值的侵蚀，但这种经济价值的减少却带来更多的社会价值，并又潜在地通过另一种形式转化为企业的经济价值，这正是可持续商业模式概念的核心理念之一。

（二）供应链

可持续商业模式的最显著特征之一，就是把自然环境作为了企业的利益相关者。但这里还存在一些不足，Abdelkafi、Tauscher（2016）指出，把自然环境作为一个根本要素整合进可持续商业模式，但并没有从一个更宽泛的视角看待可持续性。可持续商业模式的核心逻辑建立在创造一个增强的为客户创造价值、企业获得价值及把价值投入自然环境的循环。正如《2016全球粮食政策报告》中指出的，对食品系统的理解应该向着更为广泛与系统的层级拓展，它不再仅仅是贫穷、饥饿、营养不良，而具有了更为深远的复杂性。全球食品体系包括了所有的环境、人员、输入、过程、知识、基础设施、制度等活动与要素，从农民到消费者的餐桌。而且，它还包含了社会经济的与环境的结果。既要实现民众福祉、又要保护我们生存的地球，这当然是一个重大挑战。

当把自然环境作为利益相关者考虑时，就必须思考以下问题：自然环境所能施加的影响在哪里？这种影响是当下的，未来又如何；自然环境与企业其他利益相关者的关系如何？它们之间有无目标冲突？在其诉求中哪些利益相关者与自然环境的诉求是一致的，哪些与企业的经济诉求一致；自然环境在组织价值创造中的地位与作用是独一无二的吗？是可替代的么？与其在企业竞争者的地位如何，对企业的独特竞争又是有何影响；自然环境在价值分配过程中的地位以及这种分配对未来的影响等等。

例如，早在2010年伊利公司就率先提出绿色产业链的发展模式，推动奶农、合作伙伴和员工共同走“绿色生产、绿色消费、绿色发展” 三位一体的“绿色产业链”的道路。伊利从制度上提出明确要求，优先选用注重环境保护的供应商，同时通过“产业链金融”、“奶牛学校”等模式，扶持广大奶农进行集约化、规模化养殖，减少养殖环节的粮食消耗，还通过消费者教育、供应链中操作工人的培训等方式减少浪费，推动全行业达成绿色、规范、可持续的行业发展共识。

（三）客户界面

在对客户界面的设计中，品牌与文化在食品企业中具有独有的价值。相子国（2012）在对山东食品企业的研究中指出，食品核心竞争力是指某一地域、某一企业生产的全部或某类食品在社会公众心中的赞誉度和忠诚度。具体到山东食品核心竞争力大致可以划分为3个层次：最低层次是山东某品牌食品的核心竞争力，例如青岛啤酒、德州扒鸡、鲁花花生油等；中间层次是山东出产的所有食品在全国人民心中的信任感和良好评价；高层次是山东食品核心竞争力体现为山东食品内涵并通过食品向全国人民传播齐鲁文化的影响力和感染力。食品企业核心竞争力的内涵体现为食品企业通过占有和高效率使用核心资产（技术资产、人才资产和管理结构资产等）形成的高质量的企业规模、企业绩效、企业品牌和企业文化；外延体现为对一个企业及其产品的客户忠诚度、政府信任度和社会赞誉度。

同时，企业也应考虑本地区的经济发展、消费偏好、文化环境等的独特性。比如，随着国民对健康饮食与环境保护意识的提升，可持续食品的概念（如有机食品、绿色食品等）正慢慢为很多消费者所认可与接受。因而，基于环境保护与社会（伦理）责任的食品往往也会激发消费者对企业的好感。

（四）财务模式

财务模式反映的是商业模式整个价值链中所涉及的利益相关者对收益与成本的恰当分配。需要说明的是，当企业以新颖的方式重新定义价值时，这种分配方式就成为实现价值的一种途径。企业应思考如何利用消费者对社会责任与环境责任的意识，将自身承担的环境责任与社会责任转化为满足消费者的一种需求。同时，企业还应考虑价值链中的弱势群体，如生产最原始材料的农民在价值分配中的地位。蒙牛集团就率先打造产业链共赢生态圈以实现整个价值链系统中更为恰当的利益分配。近年来，蒙牛公司携手农业部奶业管理办公室、国家奶牛产业技术体系，整合国内外专家资源，投入大量资本通过集中培训、专家进牧场现场指导、牧场技术推广及金融帮扶等形式，助力牧场整体运营水平提升，其中“牧场主大学”社会责任项目就是一项提升效益与质量的奶源帮扶项目。截止2016年，牧场主大学免费培训牧场人员超3500人，卫星大讲堂传播覆盖3.7万人次，开展470项牧场实用技术创新课题，与牧场主签订社会责任守则，帮扶826家牧场从牛群结构、饲喂管理等24个维度提升竞争力。

结语与讨论

商业模式因其独特的以系统性、整体性的视角重新审视并定义交易与资源而被认为是突破已有研究的、一种极具潜力的选择。本文将可持续商业模式的概念引入對食品企业可持续发展的研究。可持续商业模式概念的核心在于其对价值与资源的重新界定。如果仅仅以货币形式的价值来衡量交易，那么就很难突破已有研究的制约。因而，如何将社会的、环境的价值引入商业模式的设计，是实现这一概念的本质。

食品企业可持续商业模式的独特之处还在于，它承认企业并无把其在承担社会责任与环境责任中的经济损失平行地转嫁给客户的权力；它也承认如果企业实质性地单独承担这种经济损失，那么也无法实现可持续发展的实质性进展。解决途径就在于企业设计新颖的商业价值主张与价值链，使得对社会与环境承担的责任成为企业的一种价值源泉并最终转化为企业的经济收益。

参考文献：

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