严金才

内容摘要：随着信息技术的日益发展和逐步普及，以及国家对“互联网+”新农村发展新趋势的重视，传统的农业生产方式正在经历快速变革，农产品的流通由单一的传统渠道发展为向电子商务渠道倾斜的多渠道模式。而在竞争日趋白热化的农产品电商市场，不少先进入者已经抢先占领了细分市场，在这种情况下，后进入者如何打破业内格局，不打价格战，而真正寻找到农产品电商发展之道？本文首先解析“互联网+”新背景下的农产品行业业态新特点，提出拟人化营销能够提升农产品消费者购买意愿。并以拟人化营销理论框架为基石，从外在层面、内在层面和社会层面三个维度深入探究农产品企业品牌的拟人化营销策略对其提升消费者购买意愿的影响。最后，本文对农产品电商品牌的拟人化营销展开探讨，侧重于分析其对新农村经济、产业结构调整、新农民收入、消费结构升级等多方面的影响。

关键词：“互联网+” 农产品电商 拟人化营销 消费者购买意愿 农民收入

互联网+下的农产品流通与电子商务发展趋势

“互联网+”是在互联网发展新形态、新业态下的一种创新型知识经济，实际上就是创新2.0下互联网形态的演进，其形成建立在新一代信息技术发展基础之上。“互联网+农业”是互联网与传统农业的结合，但并不是简单结合，而是在充分利用互联网、移动互联网新兴技术手段和平台资源的前提下，让互联网与传统农业进行深入融合，进而创造出一种新生的行业发展生态，使相关的各环节经济主体，如农产品企业和农民个人，都能有所受益。截至2015年年底，我国移动电子商务用户突破7亿，这一点足以表明我国在农业经济发展与农产品市场领域大力发展电子商务产业，推行网络营销等相关政策是非常有必要的，也是大势所趋。

“互联网+农业”有利于重新整合农产品的产销经济链条，构建以电子商务为主体的农产品流通新通路，进而提升农民收入，改善分配不平衡。在旧的产业链条下，农民个人作为农产品的直接生产者，因信息流通不畅，而不得不一直处于农产品流通链条的下游，获得极少的利润。典型的传统农产品流通模式是农民作为生产者，因没有自己的销售通路，只能将农产品卖给前来收购的产地收购商，后者将农产品原材料加工后再出售给批发商，再由批发商销售给零售商。而从零售商手里购买农产品的消费者，所付出的价格大部分利润被层层中间商所占有。

而电子商务的出现则改变了这一通路。目前，在我国主要有两种农产品的电子商务模式。一种是平台电商直营模式。即天猫、京东、亚马逊、1号店、本来生活等生鲜电商平台利用自身的大流量，直接到原产地去收购农产品，经加工后在自营平台上出售。这种大平台直营的流通模式缩减了传统模式中的采购商、批发商环节，提升了生产者收入，但大部分利润仍为平台所占有。另一种模式即为中小淘宝店主、天猫店主等组成的生产者自营模式。在这种模式里，农民由原来单纯的农产品生产者，转变为加工者、销售者、宣传者。因农产品经过生产者可直接到达消费者，生产者可增加利潤，消费者亦可享受优惠。传统流通模式和两种电商模式如图1所示。为获得更多利润，越来越多的农产品生产者选择自己开网店，涉足电子商务，希望通过网络渠道将农产品销售出去。然而，随着近年来淘宝等电商的高速发展，各大主流平台上的农产品网店数不胜数。很多农产品生产者不懂网络营销，只能被动陷入价格战，或苦苦坚持一段时间后关闭网店，继续回到传统的农产品销售通路，将农产品出售给一级采购者。农民自营农产品电商劣势如图2所示。因自营网店存在着上述种种劣势，在竞争异常激烈的电商市场中，生产者要想站稳一席之地，必须升级自己的营销观念，学习与时俱进的营销方式，走品牌化营销道路。然而，新生代的农民虽然对电脑、手机有较多了解，有一定的互联网经验，能够独立从事农产品电子商务，但却往往缺乏品牌化运作经验，受制于营销困境。

笔者在对诸多农产品电商领先品牌的营销方式进行分析研究后，总结归纳出适用于农产品品牌的品牌营销方式——拟人化营销。与投放广告、打价格战等农产品电商运营者熟悉的营销方式相比，拟人化营销有着更高的性价比——投入更少，收获更多，而且有益于塑造农产品电商的自有品牌，进而走向系统化、规模化、品牌化的发展之路。

拟人化营销与消费者购买意愿的正相关性

（一）拟人化营销的理论基础

Ricoeur（1977）定义拟人化为“为非人类的事物赋予人的特征，并令其被感知为人”。根据汪涛、谢志鹏等（2014）的研究结果，品牌拟人化即为某个品牌赋予人的相关属性特征（包括自然属性、精神属性和社会属性），使消费者认为该品牌是“活生生的人”。而拟人化营销就是企业为了做营销推广，将某个品牌进行拟人化。

在营销领域，对拟人化营销的研究相对较少，目前在国内比较公认的拟人化营销理论框架是由汪涛、谢志鹏等在2014年提出的。按照构建品牌拟人化方法的不同，可以将拟人化营销划分为三个不同维度。

外在维度。即品牌在外观层面进行拟人化。外在维度的拟人化又可以细分为几种不同情况：品牌形象上的拟人化，如坚果品牌三只松鼠的品牌形象物是三只活泼可爱的小松鼠，很多品牌也都有自己的卡通形象物等；品牌行为上的拟人化，如在很多电视广告中可以看到会说话的药瓶、饮料瓶等等，即为品牌行为拟人化的体现；品牌表情的拟人化，与人类似，Martin等（2006）认为品牌也能对消费者产生喜悦、懊丧、缺憾、沉闷和惊恐等五大情绪。

内在维度。即品牌在其内在层面等进行拟人化，让消费者感知到品牌的类人情感。内在维度的拟人化又可以细分为以下两种情况：品牌个性拟人化，即品牌也可以与人一样拥有自己的个性，国外学者认为品牌个性可以有五个维度，包括真挚、热情、才华、典雅和野蛮；品牌故事拟人化，通过品牌故事的讲述可以增加消费者对品牌拟人化的认同感，如Yamaha公司为推销旗下的一款MP3产品，虚拟了初音未来的品牌形象，后续更是帮她开了演唱会，塑造了完整的品牌故事，并通过游戏等多种形式对品牌故事进行全方位展示，让消费者看到了一个完整而真实的初音未来。endprint

社会维度。即品牌进一步拟人化，被赋予某种社会角色。社会维度具体可分为：品牌拟人化沟通，即品牌通过长期且一致的对消费者沟通，让消费者在认知中将其由“它”升级为“他/她”；品牌社会角色，即赋予品牌某种具象化的社会身份，增强消费者对品牌拟人化的认同感。

（二）消费者购买意愿的理论基础

消费者购买意愿是指消费者实施某种购买行为的可能性，或者是他/她在未来实施某种购买行为的预估。换言之，即为消费者购买某款商品的主观概率或可能性。

消费者购买意愿受内在因子和外在因子的共同影响。学界公认的消费者购买意愿研究方向主要有以下四个：

方向1：基于消费者的态度的研究。Kim和Littrell采用著名的Fishbein模型测量，得出结论是一名游客购买旅游纪念品的意愿受其对该旅游景点本身的态度所影响。国内也有一些学者认为，消费者购买某种食品的意愿，首先受制于其对这种食品是否安全的态度。

方向2：基于消费者的感知价值最大化的研究。消费者的感知价值是指消费者个体能够感知到的关于购买某款商品所需付出的投入产出比，在权衡后消费者会选择感知价值最大的商品。即当一名消费者在考虑是否购买某款商品时，他会综合衡量获取这款产品所需付出的成本，和该产品能够给自身带来的收益，进而选择最有利于自己的购买方案。消费者的感知价值不完全是受实际物理因素影响，亦受其心理、政治、文化、个人经历等背景因素影响。

方向3：基于消费者的感知风险最小化的研究。这种观点实则是一种逆向决策，消费者的感知风险与购买意愿负相关。具体解释是消费者会选择购买给自己带来感知风险最小的商品。举例说，当消费者在购买一款微波炉时，在决策阶段他/她考虑的可能未必是这款微波炉给自己带来的感知价值最大化，性价比最高，而可能是这款微波炉给自己带来的辐射最小，对身体的潜在威胁最小。

方向4：基于计划行为理论的研究。这种观点认为消费者的行为是可以预测的，预测因子包括消费者对产品的态度，主观控制行为，他人认为消费者应该进行某种消费等因素。

由于学界对消费者购买意愿的研究有多种理论，消费者购买意愿的影响因子也相应有所不同。本文中将结合农产品电商品牌，用取其精华去其糟粕的手法，吸纳各研究观点中的精华部分，来分析拟人化营销对消费者购买意愿的影响。

（三）拟人化营销对消费者购买意愿的正向影响

本文以坚果电商品牌三只松鼠，分析农产品电商品牌的拟人化营销是如何影响其消费者购买意愿。首先，按照汪、谢等人的拟人化营销框架，三只松鼠从品牌名称、logo和品牌形象物上进行了外在维度的拟人化。其次，品牌从内在维度也进行了拟人化。比如对三只松鼠进行不同的命名——鼠小贱、鼠小酷和鼠小美，并为每只形象物赋予鲜明的个性特征，而品牌创始人章燎原则自称为“鼠老爹”等。再次，在社会维度上，三只松鼠得天独厚地用宠物的语气去跟客户进行沟通，提供萌式服务，甚至经常对客户撒娇，让客户在购买农产品时还收获了惊喜。这在加深客户体验的同时，也让客户对三只松鼠品牌更加认同。

按照基于消费者的态度的研究进行分析，当消费者因拟人化营销而对三只松鼠的形象物及客服人员产生好感时，其对整个品牌的认可度也会加强，进而会提升消费者的购买意愿。

按照基于消费者的感知价值最大化的研究进行分析，在农产品品质趋同时，消费者感知到的价值更多受心理因素影响。三只松鼠对拟人化营销的执行不仅停留在品牌层面，而是深入到运营、客服等电商各服务环节，让用户获得超出预期的拟人化萌式服务，提升用户的感知价值，进而促进更多成交。

按照基于消费者的感知风险最小化的研究进行分析，拟人化营销能够快速拉近品牌与用户的心理距离，减少用户对品牌的不信任感，进而提升消费者购买意愿。

拟人化营销主要是通过让消费者与品牌建立关系来提高消费者购买意愿。传统的硬广投放只能在消费者心中加深对品牌的印象，但消费者对品牌是没有感情的，在情感上对品牌是陌生的。而拟人化营销通过外在维度、内在维度和社会维度的互动，不断与消费者产生情感联结，进而提高其购买意愿和购买行为。

通过对几种消费者购买意愿理论的定性分析，得出拟人化营销对消费者购买意愿呈正相关。

农产品电商品牌拟人化营销的影响

（一）拟人化营销有利于提升农产品品牌价值

品牌价值-品牌价值（Brand Value）是一个品牌区别于其他品牌的重要标志，也是企业的核心竞争力。一家企业是否拥有品牌价值，直接关乎其能否在激烈的市场竞争中脱颖而出，是对企业盈利能力、可持续发展能力的直接考量因素之一。

根据郭晶在2008年发表的《基于品牌个性视角的品牌资产提升》，品牌个性有利于品牌提升自身的品牌资产价值。拟人化营销通过与消费者建立情感联系，让消费者认为品牌是真实的人，进而占据消费者心智，不断提升品牌价值。通过拟人化营销能帮助农产品电商品牌真正走上品牌化运营之路，形成无形的品牌价值，助力品牌在市场上占有一席之地。

（二）拟人化营销能够加快新农村消费结构升级

拟人化营销对消费者购买意愿有正向影响，进而影响消费者实际购买决策，带动农产品网店销量，提升农民收入。随着农民收入水平的提高，可自由支配收入亦随之提升。根据张欣蕾，郑小丽，丁洁在2016年发表的《河北省农村居民消费结构实证研究——基于ELES模型》，各项消费支出都与可支配收入之间存在显著的正线性相关关系。因此，拟人化营销能够通过提升农民的可支配收入来降低其恩格尔系数，使基本的衣食消费在农民生活消费中占据的比例下降，使农民有更多可支配收入来购买服务消费、绿色消费、信息消费、时尚消费、品质消费和农村消费等更高层次的商品或服务，从而不断优化升级消费结构。

（三）拟人化营销有利于推进农村产业结构优化

我国是个农业大国，农业是我国重要的第一产业，建设“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的社会主义新农村是党和政府努力奋斗的目标。

在传统的通路里，利润大部分被批发商和零售商占据，农民收入较低，而农民自营电商又往往规模较小，不成体系，抗风险能力差。拟人化营销通过提升品牌价值，让农民自营的网店能够走上现代化的企业发展道路，突破规模较小的桎梏，带动更多生氣勃勃、有盈利能力、在市场上有较强竞争力的新一代乡镇企业，符合党和政府加快发展农业中的第二产业和第三产业精神，能够加快乡镇企业调整速度，提升农村信息产业化发展水平。

参考文献：

1.汪涛，谢志鹏，崔楠.和品牌聊聊天——拟人化沟通对消费者品牌态度营销[J].心理学报，2014（7）

2.汪涛，谢志鹏，周玲等.品牌=人？——品牌拟人化的扎根研究[J].营销科学学报，2014（1）

3.张欣蕾，郑小丽，丁洁.河北省农村居民消费结构实证研究——基于ELES模型[J].商业经济研究，2016（15）

4.王媛媛.基于电子商务的区域性农产品营销模式分析[J].商业经济研究，2017（3）

5.张新敏.电子商务时代我国农产品营销模式研究[J].商业经济研究，2017（3）

6.汪涛，谢志鹏.拟人化营销研究综述[J].外国经济与管理，2014（1）

7.郭晶.基于品牌个性视角的品牌资产提升[J].商业经济研究，2008（17）endprint