李青+胡发刚

内容摘要：电子商务对促进农村经济发展具有重大作用。本文在分析我国农村电子商务发展现状的基础上，通过分析电子商务对农村居民消费的直接影响和间接影响，找出当前农村电子商务存在的问题，并对推动我国农村电子商务的发展提出相应政策建议。

关键词：农村 电子商务 问题 对策

我国农村电子商务发展现状及特征分析

（一）农村电子商务交易额持续增长

截止2016年12月，我国农村地区网购市场规模达到6043亿元，占全国网购总额的17%。农村电子商务的发展带动农村地区农产品和生鲜品交易额快速增长。2016年我国农产品和生鲜农产品电商交易额分别为2200亿元和1000亿元，2018年将预计超过1500亿。

（二）农村电子商务用户持续增多

随着农村地区互联网基础设施逐渐完善，农村居民网络交易渠道更加便捷，电子商务用户规模也随着扩大。截至2016年12月，我国农村电子商务用户规模达2.15亿，同比增加1694万人，增幅高达9.5%。

（三）农村电子商务市场竞争加剧

2015年，阿里巴巴、京东、苏宁易购占据了我国网络零售80%以上的市场份额，为保证电商市场份额，各大电商平台都采取各种手段，截至2016年12月，阿里巴巴已建成农村电商服务站点1万余个，覆盖全国20多个省份，京东推出了三大农村电商战略——“工业品进农村”、“农村金融”和“生鲜电商”。更多的电商平台加入农村电子市场，不仅加快了农村电子市场的成长，同时激化了市场的竞争，有利于农村电子商务的进一步发展。

电子商务对农村居民消费的直接影响

（一）农村电子商务改变了农村居民的消费结构

电子商务在农村的不断发展，品种繁多的消费品涌入农民视野，农村居民的消费逐渐上升，已从最初的生活必需品逐渐向科技、教育、建筑以及兴趣爱好等方向上转变。另外，随着农村居民收入的增长，逐步提高的购买力促使消费的外延和内涵不断扩大。据国家信息网统计，2015年全国居民人均可支配收入为21966元，其中，农村收入11422元，人均消费品零售总额为3795元，比上年增长8.9%，收入水平的提高成为影响农村居民消费结构的重要因素。

（二）电子商务满足农村居民消费需求

传统的农村购物渠道有零售店、集会和庙会市场、县城里的购物中心。这些购物渠道都有各自的优缺点，零售店购物方便，但是可供选择的商品类目少、假货多。集会和庙会时间间隔久，不能保证每天供应。虽然县城里的购物中心商品种类多、品牌丰富，但对于距离较远的农村居民来说，花费的时间及运输成本也更高。相比而言，随着智能手机等终端设施在农村的普及，网络购物的优势逐步凸显出来，农村居民足不出户便可以获取丰富的商品信息，通过货比百家，挑选到性价比更高的商品，再加上物流覆盖率在农村的提升，网购商品的流通也变得更加方便快捷，农村居民也能享受到送货上门的服务便利。网购的优势促使越来越多的农村居民愿意通过网络挑选想要购买的商品，也逐渐充实了农村居民的消费需求。

（三）农村电子商务发展促进居民消费增长

农村电子的不断发展为网络信贷推广带来新的契机。一方面，农村电子商务网络信贷能够提高农村居民消费水平；另一方面，网络信贷推广在一定时期内提高农村居民可支配收入，优化农村居民的消费结构。根据摩根消费决策假说，当消除未来收入不确定性后，消费未来的收入可认为增加现期的可支配收入。通过小额消费信贷，扩大农村居民内需，提高农村居民当期消费水平，促进整个农村地区的消费增长。

从经济学角度分析来看，在商品价格和收入水平既定的情况下，农村居民作为消费者会根据效用最大化原则选择最优的商品组合，此时，农村居民的无差异曲线I1预算线AB相交于E1点，所对应的最优商品组合为（X1，Y1）。而通过网络信贷渠道，消费者的无差异曲线将会向数轴的右上方靠近，新的无差异曲线I2和预算线AB"相交于E2点，其对应的最优商品组合为（X2，Y2）。根据图1显示，（X1，Y1）<（X2，Y2），网络信贷优化村民消费结构。

电子商务对农村居民消费的间接影响

（一）电子商务改变了传统销售模式

传统的农产品销售通常受到产地、运输的局限，导致无法进入更大的市场，影响了生产与销售的衔接，农民收入也受到了很大的限制。农产品电子商务交易平台为农产品的销售打开了更为广阔的市场，通过电子交易平台，农产品的流通变得更加便捷，农产品的销售效率得到了提升。据阿里平台数据统计结果显示，2016年通过电商平台销售的农产品突破800亿元，其中增速最高的品类是水产、肉类和水果，增速高达194.58%，排名第一。农产品电商平台丰富了物流模式，为生鲜农产品的运输提供了冷链物流，这有效保证了农产品的新鲜度，进一步优化了农产品的销售渠道。从交易平台类型来看，电子商务主要四种销售模式，分别为：第三方交易平台。如天猫、淘宝、1号店等；利用網络媒体的宣传。如微信、微博等社交网站；利用政府提供的交易平台进行销售；农村电商自建交易平台。从网上销售产业链来看，农产品的线上销售分为四种，一是依托农产品生产基地为基础，二是生鲜冷链物流配送系统，三是农产品品牌维护与营销，四是顾客满意度的提高及售后服务。从生鲜电商战略来看，常见的销售模式为网上洽谈、竞价交易以及扩展网上销售资源等三种模式。农村电子商务发展有效的改变了农村农产品传统销售模式，丰富了农产品销售渠道。目前，随着农村电子商务的发展，在我国也形成了以兴文县模式、洞口县模式、长垣县模式、成县模式等为代表的具有鲜明特色的经营模式（见表1）。

（二）农村电子商务带动农产品生产向现代化生产转变

现代农业的发展正在将传统农业生产方式淘汰，以高效率的现代化生产方式进行生产。农产品电子商务平台有效的促进了农业的现代化转型，使其朝着专业化、智能化、品牌化发展。随着居民收入水平的提高，人们对食品品质的要求逐渐提高，食品产地、来源以及加工途径备受关注，这就要求农产品从生产环节就开始不断改进，完善物流配送方式，加大品牌的影响力，逐渐得到市场的认可。农业发展步入了先进化、数字化的道路，把更多的消费契机转向农村地区，推动了新型农村经济的发展。endprint

（三）农村电子商务推动农民创业就业

农村电子商务的发展为农村居民提供了更广阔的信息资源，越来越多“新农人”的出现带来了农村创业、就业的契机。2013年，阿里巴巴电商数据显示，我国目前已形成20个淘宝村，而到2014年，这一数字就被刷新到211个，首批19个淘宝镇也随之出现。依据每个网店需要4个从业者推算，预计到2018年，淘宝村创造的就业机会将超过35万个。越来越多的农民愿意返乡创业，农村电子商务逐渐成为农民生产生活的新模式。农村电商体系化的逐步完善也引领着农村经济走向整体繁荣的时代，农产品生产技术水平逐渐成熟，农民收入水平的不断提高，已成为我国整体经济发展的一股新兴力量。

（四）电子商务加速快递业发展

以电子商务发展为引导的B2B、B2C、C2C交易平台，为农村电子商务市场开拓了网络信息资源，第三方支付的开发与集成也解决了收付款的资金问题。相比之下，我国农村电子商务急需解决的是物流配送问题。据中国报告网统计，2015年，我国农村地区收投快件量超过50亿件，带动农副产品外销超过1000亿元。2016年我国农村地区收投快递数量突破80亿件，直接服务农产品外销达2000亿元以上。随着农村网购规模的不断扩大，电子商务带动着物流配送行业向企业化延伸，相关政府部门也就快递业的改革和发展出台了支持性的政策，使快递行业与零售业、农业形成联动机制，加快了物流配送行业经营理念和服务领域的拓展，产业实现良性循环。不少专家学者表明，电子商务市场加速了快递物流业的竞争，也促进了物流企业与物流服务的进一步提高。未来，物流配送行业将成为促进我国经济快速发展的又一新亮点。

我国农村电子商务发展存在的主要问题

（一）服务配套设施不足

一是由于我国农村电子商务正处于发展初期，网络基础设施配置落后。电脑、智能手机在农村地区普及率较低，受智能手机操作熟练程度的影响，农村电子商务市场的发展受到了极大地制约。二是农村物流站点较少，配送基础设施滞后，影响了部分季节性农产品在销售过程中的采摘及运输，因而出现高损耗，低效率等问题。目前，除中国邮政以外，其它快递公司受限于道路不通及运输成本高等原因无法服务于农村。三是农村金融基础设施服务落后，农村居民居住不集中，而银行站点投资费用又过高，导致农村所配备的金融服务机构少。

（二）专业性电子商务人才缺乏

随着电子商务在农村地区的普及，农村电商的发展也呈现出高速增长态势。然而，电商人才的缺乏制约着农村电商的快速增长。一方面，农民对计算机的操作不够熟悉，商家网站的建设和推广不熟练，出现网页制作形式不科学、规划设计不全面、宣传推广不到位、维护管理不规范、内容更新缓慢等问题。另一方面，许多农户对电子商业发展模式认识不全，网络安全意识薄弱，不认可线上交易，认为现金交易才是最安全的。

（三）电子商务市场缺乏规范治理

第一，农产品的生产严重依赖自然环境，产量和质量具有不可预测性，缺少统一的评价机制。农产品的种植与销售环节不一致，生产分散在各家各户，销售又具有地域性特点，没有统一的组织来控制，从而出现淡旺季，造成生产与市场需求间的矛盾。其次，农村电商以家庭经营为主，缺乏组织性，大部门农户都是采取自产自销模式，对营销知识和宣传效益认识度不高，在加工过程中容易出现粗放式加工，导致农产品品质不高，难以形成品牌效应。第三，农村电商销售模式过于单一，相同地区的商户往往销售同一种商品，导致竞争激烈，部分小规模商户不得已采取降低产品质量的方式降低成本。

我国农村电子商务发展的建议

（一）大力兴建农村电子商务基础设施

第一，加强网络基础设施的建设。农村网民规模持续增长，但城乡互联网普及差异依然较大，政府应该加大对农村网络基础设施建设的投入，对无线网及宽带的覆盖率应逐渐向城市靠拢，逐步解决农村居民上网难、费用高的问题，缩小城乡互联网差距，为电商在农村的发展提供便捷的网络信息支持。第二，改善农村道路交通。农村电子商务发展离不开物流配送，便利的交通不仅可以带动客运物流系统的运转，还可以实现村与镇、镇与乡的衔接，建立起完善的农村物流运输体系，实现快递站点的高覆盖率，带动农村商务市场的便捷发展。第三，改善金融服务水平，提高第三方支付效率。农村的银行站点分布少、不集中，使农村电子商务的支付困难增大。因此，为进一步完善农村线上支付环境，应加强第三方支付平台的建设，保障农村電商资金链的畅通与安全。

（二）增强电商市场的管理力度并完善稳定和维护农村电子商务市场秩序的规章制度

建立地区农村电子商务协会。地区农村电子商务协会的建立，有利于规范农村电子商务市场，避免出现农户之间恶性竞争。第二，完善电子商务市场治理体系。通过农村电子商务协会、合作社以及村委会等机构的联合运作，对电子商务经营管理标准、服务质量等进行明确，完善农村电子商务市场治理。第三，建立农村电子商务信用体系。通过农村电子商务信用体系规范个人用户行为，净化农村电子商务市场，凡出现被认定的违规行为，都将出现在黑名册当中，相关利益无法得到保障。

（三）建立农户电子商务培训机制并培养电商人才

加大对农户专业技能的培训，使广大农民快速掌握互联网基本技能和市场经济规律，对那些满怀激情回乡创业的“新农人”进行创业指导，鼓励和支持有实力的电商企业参与公共服务中心运营，为农民提供培训、策划、经营、结算、融资等方面的个性化、专业化服务，增强市场竞争力。进一步探索农业生产与经营的新模式新路径，引导农村合作社和大型农业企业组织农民进行规模化、专业化生产和信息化、网络化经营，打通产-供-销全产业链条，促进不同市场主体合作共赢。

（四）加强政府和电商平台协作并发展新型电商模式

一方面，政府要加强政策引导，以农村合作为基础，建立统一的销售体系，消除经营过程中存在的农户和市场主体间的矛盾，同时配备专业的营销团队，提高生产效率，打造自有品牌，弥补农户自行销售中存在的不足，有助于形成并扩大产业规模。另一方面，鼓励和支持创新精神。鼓励地方、企业从实际情况出发，积极探索适应本地区的农村电子商务模式，调动农村电商的热情，引导具有实践经验的电子商务职业人返乡创业，鼓励毕业生、大学生村官等优秀青年到农村发展。

参考文献：

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