邹欣星

(西安市委党校,西安 710054)

自1996年我国城市化率首次突破30%后，便开始进入每年提升一个百分点的高城市化状态。根据“瑟纳姆曲线”理论，只有当城市化水平提高至70%时，城市发展才会再次呈平缓成熟的态势。这意味着在未来相当长时期内我国各城市对资源和资本的需求仍会不断加大，城市与城市之间争取资源的竞争也将日趋激烈。通过良好城市形象的传播来提升城市影响力，进而增强城市文化软实力和城市竞争力已成为国内诸多城市增强自身资源获取机会的共同选择。如何建构良好城市形象，有效传播城市文化，并以此提升城市竞争力，业已成为各城市发展进程中无法回避的难题。

一、城市形象与影视传播

美国著名城市学家凯文·林奇认为城市意象主要由城市物质形态的五种元素：道路、边界、区域、节点和标志物所构成，但“似乎任何一个城市，都存在一个由许多人意象复合而成的公众意象”。[1]由这个定义不难推知，城市形象具有主客观统一的双重属性，它既以城市客观物质实体的存在为基础，又是个体主观感受的产物。因此城市形象必须将城市客观物质实体转化为某种独特文化符号，再通过符号的象征功能作用于受众个体，引发受众主体的情感波动才能形成。这些被赋予某种独特文化意义进入传播流程的符号,则是负载传播城市形象信息的基元，故而，传播中信息符号的编码对城市形象传播效果的影响尤为深远。在传播体系中不同传播媒介信息编码的侧重点各有不同，其传播影响力自然也不可同日而语。虽然当代社会纸质媒体对于人们认知世界的影响力依然不容小觑，但相对而言，影视传媒对于城市形象的呈现较传统纸质媒体更具优势。

首先，从信息符号的编码来看，在同一时间点上以图像符号为主，融合了声音、语言、文字等各种传播符号同时作用于受众的视觉和听觉的影视传媒编码系统，相较于纸质媒体而言，更容易给受众带来视觉冲击力，更易于在潜移默化中改变受众的“脑海图景”。同时，图像作为一种通用语言可以跨越民族、群体、国界语言交流的障碍，直接呈现在不同文化民族、群体、国家的受众面前，其传播范围更为广泛。并且，影视传媒以图像叙事为主，叙事空间的呈现更具三维立体感，这使得影视传媒所建构的城市形象具有高度仿真性。人们通过观看这种由层次多维立体空间影像叙事建构的城市形象时，容易产生一种身在其中的错觉，这种高度仿真的“拟态环境”可以直接牵引受众的主观感受，深化城市形象建构的生动性，促进城市形象传播的情感性。

其次，影视传媒本身就是城市工业化发展的产物，其自身就是一个典型的城市文化表征符号，在信息的传播中可以通过特殊文化意义的编码，将自身存在与城市存在做一种联想和链接，使城市精神和城市文化体现为一个具体的可感知对象，受众通过对此具体形象的解读和联想进入城市生活；另外，作为一种传播媒介，影视传媒也可以通过艺术表现的方式记录城市历史的变迁，反映城市社会生活和文化习惯的承续与流转，能在光影交错中彰显城市魅力，提升城市形象的可接受度。

再次，以影视传媒建构和传播城市形象容易产生聚媒效应和晕轮效应。影视传媒作为当代大众娱乐消费的主要方式，包含着大量的“注意力资源”。这种“注意力资源”的传播效应能累积下来转化为城市的“注意力资本”，一个城市的被关注度越高，其城市形象的传播范围也越广，传播效果也更容易得到提升。同时，受众可能会因为喜欢某一部影视作品而对作品中的人物、场景产生好感，这种因移情而产生的晕轮效应，能对城市形象的提升和传播起到积极的促进作用。

二、西安城市形象的影视化传播现状简析

从我国城市形象传播影视化发展的历程来看，西安是较早将城市形象宣传片和纪录片投放国内外影视媒体的大城市之一。早在20世纪90年代末，西安就开始在世界范围内传播城市形象，多次与凤凰卫视合作拍摄城市形象纪录片、专题节目，也曾与美国CNN、日本铁木真电视公司等合作拍摄城市文化纪录片。十五年来不仅制作完成《华夏故都·山水之城》的城市形象宣传片，先后有多部时长不等的城市形象宣传片在央视国际、凤凰卫视等具有国际重大影响力的电视媒体上播出，也是较早有意将城市形象宣传片投放纽约时代广场滚动播出的城市之一。

西安城市形象影视化传播所采取的方式也较为多样，一方面有相对传统的城市形象宣传广告、各类城市专题节目、城市纪录片以及城市影片剧作等。比如曾与中央电视台合作完成纪录片《护宝传奇》，与美国Discovery频道合作拍摄《中国建筑奇观——西安》，与日本铁木真电视台合作拍摄大型电视纪录片《复苏的长安》。也关注本土媒体对城市形象的传播，西安电视台开通了《直播西安》《西安零距离》等栏目，以“真实、可感”的阅读方式传播西安形象。另一方面西安还尝试采用新形式建构、传播西安城市形象，比如举办某一专题影视剧作大赛、作品颁奖晚会等，曾成功策划举办了“中国·西安首届手机电影年度盛典”。

但即便如此，西安城市形象影视化传播的效果并不十分明显。我们曾在2016年底随机抽样部分西安游客进行“影视传媒与西安城市形象的建构、传播”问卷调查。*笔者曾在2012年对到西安旅游的外地旅客共发放问卷300份，回收问卷300份，有效问卷289份，有效回收率达96.3%。问卷设计主要包括以下两个方面的内容：西安城市形象和形象传播效果的考察。问卷第5题考察受众在城市形象传播中对传播媒介的选择：“您通过什么样的渠道了解到西安？(可多选)”，统计数据显示，在7个选项中“影视剧作、广播”与“报纸、杂志、书籍”两个选项都以94票约占本题各类选择总票数的28.1%，并列排名第一；排名第二的是“网络”56票，占总票数的16.8%；第三位是“西安本地朋友介绍”43票，第四位是“来过西安的朋友亲戚介绍”22票，第五位是通过“重大节事活动”21票。从以上数据分析可知，虽然过去十年间西安在以影视媒体传播城市形象方面做出了许多努力，影视传媒是人们了解西安的首选传播媒介，但与传统纸质媒介相比，影视媒体在西安城市形象的传播中并无特别突出的表现，传播效果并不明显。究其原因，主要有以下三个方面：

(一)传播的系统整合不够导致了传播效果的弱化

西安每年从市政府、各区政府，到各市、区旅游局等职能单位部门在城市形象的影视传播方面投资力度都很大。但总体而言，各级政府和职能单位部门的传播都比较注重近期目标的实现，重视点的宣传，缺乏整体宏观规划，往往出现上下级各部门、各单位各自为政，重叠表现城市生活某些相同点等状况。由于缺乏全局观和系统整合，城市形象影视化传播各相关部门之间的关联性较少，在传播过程中很难保持信息的一致，容易产生城市形象的文化核心定位不够明确，城市形象的建构和传播注意力分散，提供的信息重合造成资源浪费等问题。导致传播的有效到达率较低，公众覆盖面较窄等问题。

(二)传播内容相对单一导致了传播效果的弱化

在当前西安城市形象的影视化传播中，无论是影视剧作还是城市形象片、新闻片、纪录片等，都重在突出西安城市的“历史感”。在展现西安城市形象时偏好符号化古建筑，关注焦点多在汉唐历史之于西安的意义，习惯以辉煌的汉唐文化来突出西安城市的古老。这种厚古薄今的倾向在城市形象的影视传播中，则体现为对塑造现代西安缺乏必要的文化自觉和文化责任感。这些年来在全国范围获得良好传播效果的西安影视作品，诸如《西安事变》《大秦帝国》《白鹿原》《大唐芙蓉园》《那年花开月正圆》都是以传统西安和近代西安的展示为主，当代西安的展示几呈空白。这种传播内容相对单一、个性不够丰富鲜明的城市形象，难以引起受众的关注，由此降低了城市形象影视化传播的可接受度。

(三)传播密度不够导致了传播效果的弱化

西安城市形象宣传片、专题片、纪录片虽然产出颇丰，但与西安生活相关的故事片却不够丰富。近十年来，不仅外地导演拍摄与西安城市相关的影视剧作屈指可数，就本土影视传媒西安电视台而言，十年间拍摄的8部作品中，与西安相关的仅只1部。调查问卷的第10题“您看过哪些关于西安的影视剧作？(可多选)”结果显示，在设计的9个选项中得票最高的是拍摄于1981年的电影《西安事变》186票，*问卷调查选项不包括2017年上映的《那年花开月正圆》。占本题所选总票数的34.9%；排名第二的是2012年暑期上映的电影《白鹿原》125票；排名第三的是得44票的《高兴》，此片于2009年上映，以现代西安为背景，虽然上映后口碑不错，但在票房上仅取得了2300万元的成绩，社会影响力相当有限。那部虽与《高兴》同期上档，但一无知名导演、二无明星助阵的《羊肉泡馍麻辣烫》的社会影响力更是苍白。与电影相比，西安城市电视剧在受众中的影响力则更为微薄，陕西省内具有较高知名度和较大影响力的《大秦帝国》也只得65票，占所有当选票数的12.2%；《西安虎家》仅得44票；《叶落长安》50票；有趣的是省内受众认为给西安城市形象带来极大负面影响的《12.1枪杀大案》，对于西安城市形象的负面影响并不如预料中的大，只有11人选择曾经看过这部电视剧。这从另一侧面说明西安影视传媒的跨域影响力十分有限，因此才会出现无论影视作品中的西安是好是坏，都不太影响受众对西安固有的印象。

三、城市形象影视化传播优化策略

对西安城市形象的现状简析可知，宏观方面传播系统的整合程度，微观方面传播形式的选择、传播内容的设计都关涉传播效果的取得。因此，优化城市形象影视化传播效果，需要优化传播相关主体的合作，整合城市形象影视化传播系统，发展城市影视传媒产业。

(一)优化传播相关主体间的合作关系

城市形象的影视化传播关涉政府、影视传媒和受众三个主体，要保证城市形象影视化传播效果的优化，首先要保持政府、影视传媒与受众三相关主体之间的良好合作和良性互动。

首先，政府既是城市社会管理机构，也是传播的关键主体。作为关键主体的政府在城市形象的影视化传播中居于主导地位，掌控着城市形象传播的基本内容、根本原则和主要导向，是城市形象传播的管理者和控制者，虽与其他传播主体同为“把关人”，但政府在城市形象的影视化传播体系中所起的作用要高于其他“把关人”。同时政府的双重身份意味着在城市形象的影视化传播中需要借助社会管理者的角色，通过对城市影视传播法规政策的制定和完善，引导规范其他传播主体进行城市形象的影视化传播活动。还需要通过行政手段的协调统一，为城市形象的影视化传播制定一个相对完善的宏观规划，引导各职能部门和其他相关传播主体在影视传播中各有侧重地推广城市形象。

其次，影视传媒作为城市形象影视化传播的主要信息载体，在城市形象的影视化传播中也具有极为重要的职责。在传播体系中大众传媒具有议题设置和意见领袖的职能，在传播中媒体重点表现的节点往往与受众心中对城市形象的“特征性”感知点相吻合，影视传媒也不例外。因此，城市形象的影视化传播需要充分利用影视传媒的“议题设置”和“意见领袖”功能，策划、编排和设计相关情节、场景来展示和建构城市形象，通过对受众情感、判断力潜移默化的作用来扩大城市形象的影响力。

再次，如同视觉传播学学者文德特所说的“图像的意义不在图像本身，而是在于解读图像的人”。传播的一端是主要信息源——政府和媒体，而另一端则是信息的主要接受者——受众。如果说政府是城市形象影视化传播成功与否的关键，那么受众则是城市形象影视化传播成功与否的主体所在。在城市形象的影视化传播过程中，受众并不只是消极被动的接受者，也是传播活动的积极参与者。在城市形象的影视化传播中，需要明确受众作为传播终极目标的主体地位，细致研究和尊重受众的接受心理和文化审美习惯，在编码过程中注意图像符号与文本意义之间的表现张力，因势利导地引领受众解码，使其顺利接受编码预设建构城市形象。

(二)整合城市形象的影视化传播系统

城市形象的影视化传播首先需要整合和统一城市形象的文化定位，以历时与共时相结合的方式纵向梳理城市文脉谱系、横向寻找城市文化的精华，纵向把握好历史、现在与未来三者之间的平衡和张力，将城市的过去、现在与将来连接起来呈现一个多维立体的城市形象。城市的过去包括古都风貌、文物遗迹、历史文化资源，如同西安作为五千年华夏文明的发源地，东方文明史上最负盛名的古代都城，从旧石器时代的蓝田猿人、新石器时代的华胥古国、半坡聚落，一直到周、秦、汉、唐的京兆都城，都给现代西安留下了丰富的历史文化遗产。那么在西安城市形象的影视化传播中可以通过这些文化符号的不断再现激活人们的深层文化记忆。城市的现在则包括当下城市景观、公共设施、文化服务体系和市民生活现状，可以通过新闻纪实、纪录片讲述和影视作品中的场景植入等方式来展现现代城市的休闲、娱乐和商贸。城市的未来包括城市的远景规划、建设目标等，当西安以“国际化大都市”“美丽西安”为建设目标时，可以通过影视剧作故事片中的主题设计、场景植入等各种表现方式，将当下“西安”最具现代意味的地标、建筑、厅阁馆所呈现出来。

其次，城市形象的影视化传播还需要整合城市文化资源提炼统一的、能突显城市个性的城市形象标志性符号。北京大学吴必虎教授说过：“城市在进行品牌打造时，首先面临的挑战是学会做‘减法’，要在看上去丰富的资源中，忍痛割爱去掉一些东西。”[2]西安是一个文化历史感厚重的城市，城市历史题材资源丰富，在影视作品习惯于以宏观、概述的方式表述西安厚重的历史感，受众因此对西安城市形象的感知也流于宏观和表面。调查问卷第3题考察受众对西安城市形象的直接观感时，得票最多的是“文物古迹多”(161票)，占所有选项的28.0%，其次是“文化底蕴深厚”(116票)，占所有选项的20.2%，这两个选项都是对西安城市形象的宏观、模糊描述。对于政府近年来大力推广、并赋予了独特含义的“华夏故都”和“山水之城”分别只有73票和9票。这种事倍功半的传播困境表明，在城市形象的影视化传播中应该突破笼而统之以历史文化指代整个城市文化资源的讲述模式，要善于甄别选择、溶纳汇取，以城市不同时代的核心文化特质为点，突出一个明显的核心印象，并围绕这一核心印象，强化城市形象的唯一性、独特性。

再次，城市形象的影视化传播还需要整合城市影视传媒资源。一方面，需要将分属政府、企业和非营利组织的各类影视传播载体连结起来，形成一个统一的“城市形象”影视化传播体系。在这个传播体系内需要明确分工、各有侧重，使各传播载体在城市形象的传播中既能统一口径又能相互补充、彼此合作。另一方面，还需要发挥城市形象宣传片、电视新闻报导、影视剧作品等各类影视叙事方式各自的优势，形成一个互为支撑的城市形象良性循环结构进行持续传播。目前，大多数城市形象的影视化传播，都习惯于侧重城市“点”的突出，在“点”与“点”的呈现间缺乏关联。这种碎片式的“点”呈现不仅淡化了影视传播的效果，也极大地影响了城市形象的整体性建构。优化城市形象影视传播的效果需要找到合适的线索串连城市文化的“点”，再以多样化的影视表现手法和精良的影视剧作故事来呈现城市历史遗迹、景观建筑背后的古传今说，最大程度地增强城市形象的历史感和生动性，激活受众的文化体验制造城市文化认同感，使他们最终能将这种文化体验转换为文化经济，进而转化为城市文化资本。

(三)发展城市影视传媒产业带动城市形象传播

影视剧作产业是城市形象传播的主要载体，一个强大的影视剧作产业链的形成，不仅对城市形象的传播能起到事半功倍的效果，也能促进城市旅游经济的发展。

首先，发展影视剧作产业带动城市形象传播需要政府发挥好城市形象传播主体的作用，积极寻求各种形式的影视合作机会，以影响产业发展的方式输出城市文化。在现代影视作品制作过程中，有时即使政府不主动寻求与剧组合作的机会，部分影视作品也许仍会偶然来城市取景，但这种取景往往是出于剧情外景需要，在剧作表现中甚至很有可能将城市景观“移花接木”，不会标明城市的归属和景点名称。城市景观如果以这种被动的方式进入影视剧作，常常可能出现白白浪费传播资源的可能，就像虽然先后曾有《红楼梦》《青青河边草》《还珠格格3》等剧作在扬州取景，但当时的扬州缺乏主动借势与影视剧组合作传播城市形象的意识，因此错失良机，以致虽然这些影视作品在全国范围内取得了热播效应，但并未为扬州城市形象的提升和城市的发展带来太多增益。因此，城市形象的影视化传播在找到传播定位的“点”后，政府应该引领宣传部门积极主动开展与“点”相宜的影视剧组的公关联系工作，优化城市影视投资环境，吸引更多的影视生产资源进驻。

其次，发展影视剧作产业带动城市形象传播还需要充分利用“热点”传播的推动力，保持受众对城市的“热”度和持续关注度。在找到与影视制作方的合作机会后，应该利用好影视媒介对城市形象的推动力，配合影视剧作的拍摄，引导各类媒体关注报道影视剧作的拍摄和影视明星在本地城市的娱乐活动，形成一定的报道数量，起到“热点”关注和持续传播效果。同时，还需要注意把握城市形象的最佳传播时间，配合相关“热点”事件及时跟进城市建设、城市风采和城市生活报道。

再次，发展影视剧作产业带动城市形象传播，还需要充分利用影视传媒的首因效应培养受众对城市形象的认同感。良好的第一印象是城市形象认同的基础，心理学研究表明，人们对于事物的认知是一种由生理走向心理的复杂过程。在传播中人们在接受信息时习惯于根据最初接受的信息形成初始印象，从此不易改变，有时甚至会左右对后来获得的信息的解释，这就是首因效应的原理。[3]同样受众对一个城市的认知也始于个体通过外在感官获得信息，然后凭借这些信息在大脑中形成关于这个城市的初始印象。现代受众对于城市产生的初始印象，大多源于各类电子媒体上获得的许多相关信息，然后才开始真实亲临实地体验。这意味着影视媒介因为负载着直观生动而又数量丰富的信息，对人们认知世界的初始印象有强大的影响力。因此，在城市形象的传播中如果能充分利用影视传媒的首因效应，也意味着能将一个稳定的、不易改变的美好城市形象留在受众心中。当然需要注意的是主动借势影视传媒传播城市形象，不等于将城市形象建构和传播的掌控权完全转交影视传媒，从而对影视传媒产生过度依赖，因此失去对城市形象传播的整体驾驭能力。

四、小结

某种城市形象一旦形成便具有相对稳定性，在很长一段时期内，这种相对稳定的观念和心理定势不会轻易改变。但与此同时随着城市的不断发展，城市形象又是一个不断更新的动态过程。从这种意义上来说，城市形象的建构和传播又是一个动态开放的系统。所以说城市形象的影视化传播不是静态的，而是一个从不间断的建构过程。为了保持和深化受众对城市形象的认同感，需要不断地经由影视传播的方式，以背景、生活场景等的方式将城市隐性信息转化为显性信息，以高度仿真无限接近现实生活的影像方式来表现城市，使其能够借助演员对故事情节的演绎激发受众的情感体验与心理期待，并通过受众对于影视剧作中熟悉场景真实体验，将影视剧情节真实化、具体化，并在这种具体化过程中重新激活影视剧作中的相关场景符号的情感、文化意义，并将这种情感、意义投射到内心，进而形成城市形象和形象认同感，通过受众对城市形象的认同来提升对城市的认可度，以此来增强城市竞争力。

[参考文献]

[1] [美]凯文·林奇.城市意象[M].方益萍,何晓军译.北京：华夏出版社，2001:35.

[2] 李怀亮,任锦鸾,刘志强.城市传媒形象与营销策略[M].北京：中国传媒大学出版社，2009:67.

[3] 郭良文.台湾近年来广告中认同之构建——解析商品化社会的认同与传播意涵[J].新闻学研究，1987:57.