（上海理工大学出版印刷与艺术设计学院 上海 200093）

一、IP的兴起与发展

IP（Intellectual Property），即知识产权，是指人们就其智力劳动成果所依法享有的专有权利，但是本文所讲的IP，其内涵已经有了无限的外延，它既可以是被广大受众所熟知的、可开发潜力巨大的文学和艺术作品，也代表着某种标签，某个符号，或是一种文化现象。

（一）IP的发展——美国

1990年，IP概念在美国动漫产业兴起，DC漫画公司授权《超人》系列电影，《蝙蝠侠》系列电影。2000年，漫威Marvel授权Fox制作《X-men》电影，Sony制作《蜘蛛侠》电影，均取得巨大成功。IP运营渗透各个行业，衍生品运营开始超过电影收入。2008年，漫威电影《钢铁侠》开启用电影批量改编漫画作品的时代。总体来看，美国的IP发展已经非常成熟，IP素材囤积量足够，发展投射的行业非常广泛，有效地放大了IP的商业价值。

（二）IP的发展——中国

国内IP近几年的发展可以说非常蓬勃。2011年，国内IP意识开始觉醒，2012和2013年，逐渐有专业人士开始深入关注IP领域，到2014年，乐视网较先意识到IP的重要性，在IP还不像如今这样火爆时，就低价储备了海量网络小说等内容IP，拥有网剧电影游戏等多重版权，最为观众熟知的就是网剧《太子妃升职记》的热播。2015年被很多人称为IP元年，各大视频网站疯狂抢夺IP；用户在这一年里则成了不同内容形态跨界合作和现象级作品的见证者。

2016年，IP竞争进入白热化阶段，以内容IP为核心打通衍生服务成为下一个主要竞争方向。到2017年，进入“IP+”时代，和大数据以及内容生产相结合，打造全用户全内容IP。

二、公路IP的兴起

2017年之前，国内很少有人提及“公路IP”这个概念，直到3月份在上海，熊猫传媒和爱驾传媒举办了一场“2017自驾游大会”，公路IP这个词开始被频繁提及。这个我们所陌生的词汇，在美国却早已发展成熟：你可能不知道中国的国道318在哪里，却一定因为看过《汽车总动员》而了解美国66号公路。而这便是公路IP。

那么，到底什么是公路IP？作为IP一定要具备很多元素，那么公路IP起码要包含四点。第一，拥有足够的用户及潜在用户；第二，研究者要时刻明确公路IP的核心内容，同时清楚它的转化率在哪里；第三，公路IP的消费力和消费潜力；第四，由公路延伸出的衍生品有哪些。这就是公路IP价值的真正形成。

三、全媒体环境下中美两国公路IP的发展比较

（一）美国公路IP的发展

1.美国加州1号公路

南北向的加州1号公路连接着旧金山与洛杉矶，沿美国西海岸蜿蜒1000多公里。作为拥有世界上陆地和海洋接触最美丽的览胜角度的公路，国家地理杂志称它为一生必去的50个地方之一。加州1号公路沿途有很多非常著名的景点。比如说金门大桥，因其本身就是加州的地标性建筑，所以多次出现在影视剧中，比如《X战警》《猩球崛起》《我是传奇》《007雷霆杀机》等。

围绕1号公路的IP衍生品也多是旅行指南、纪念品等周边，虽然多次出现在影视剧中，但都是小片断。所以我认为，1号公路的IP运营并不是它发展的重点，毕竟单纯依靠景色就可以吸引足够多的游客来此观赏了。

2.美国66号公路

66号公路被美国民众誉为“母亲之路”，它承载了美国Westward Movement时期一代代西迁的普通百姓怀揣渴望自由，实现自我的美国梦。经历了兴盛、衰落、复兴的66号公路如今已经成为全世界旅行爱好者的目的地。

相较于加州1号公路的自然风光，66号公路更多的是承载人文情怀，而且基于“66号公路”这个元素，已经打造出了很多成功的作品，所以可以说美国66号公路是最知名的也是最成熟的公路IP。

首先是电影。《汽车总动员》就算在国内也是无人不晓的，电影的创作来源就是66号公路，几乎所有的角色都可以在沿途找到原型。比如，水箱温泉镇的保时捷911，律师莎莉的原型，一辆蓝色的小轿车，就是66号公路沿途一家名为“Rock cafe”的咖啡馆老板邓恩；会说话的面包车Fillmore原型是66号公路的灵魂人物鲍勃·沃德麦尔的车等等。

其次是音乐。1946年，爵士作曲家兼演员鲍比·特鲁普，在66号公路上奔驰，一路前往加州之后，写下毕生最有名的这首歌曲，他的妻子为这支蓝调起了歌名：《Get Your Kicks on Route66》。经过著名歌手Nat King Cole的传唱，成为红极一时的热门歌曲，这首歌的歌名也当之无愧地成为了反复出现在这条路上最流行的口号。

第三是书籍。有关66号公路的众多书籍中，最具文学价值的当属约翰·斯坦贝克所著的《愤怒的葡萄》。小说描写了美国20世纪30年代经济恐慌期间大批农民破产、逃荒，一路斗争的故事，反映了当时充斥着农民矛盾和斗争的社会。

第四是纪念品等周边。除了电影、音乐、小说之外，有关66号公路最多的就是旅行指南系列书册和花样繁复的纪念品了。这些物件虽小，但却以另一形式承载了66号公路背后的发展历史和延续至今的美国梦。

纵观66号公路IP的发展和运营，全媒体大环境给了66号公路更广阔的发展空间。儿童可以通过动画电影知晓66号公路的存在，通过电影学习到永不放弃勇敢追梦的西部精神；旅行者可以在途中边聆听音乐的律动，边思考自己的人生追求；闲暇之余，可以通过书本深度认识这条历史悠久的美国母亲路，了解深藏在其背后的美国文化。如果非要说公路IP能带给受众什么，我想，无非就是一个重新认识世界、认识自己的机会。

（二）中国公路IP的发展

1.丝绸之路与唐蕃古道

我国具有独特自然风景资源和文化旅游资源的公路并不在少数，最为国人熟知的应该就是丝绸之路和唐蕃古道了。

丝绸之路（此处指陆上丝绸之路），起源于西汉，以首都长安为起点，经甘肃、新疆，到中亚、西亚，并连接地中海各国的陆上通道。它的最初作用是运输中国古代出产的丝绸。

唐蕃古道即是今天的214国道。它是1300年前的进藏之路。唐蕃古道就是唐朝和吐蕃之间的交通大道，著名的文成公主远嫁吐蕃王松赞干布走的就是这条大道。

丝绸之路和唐蕃古道具有厚重的历史意义，基于此改编的影视作品也不在少数。比如：电视剧《丝绸之路传奇》，书籍《唐蕃古道》等。但是放到全媒体环境下看，其IP化程度还不够高。对比前文提到的66号公路，丝绸之路和唐蕃古道在国人心中的历史文化作用明显高于其商业价值，所以围绕这两条公路的IP运营并没有开展，而是从影视剧或纪录片中让我们了解历史、铭记历史。

2.国道318

国道318对于自驾游爱好者来说是一条神圣又充满诱惑力的公路。有人说，当你行驶在G318这条中国距离最长的国道上，不仅驰骋在北纬30°线全球景观最丰富密集的大道，更是穿越人文巡礼的历史隧道。

爱驾传媒创始人李克崎先生认为，一个国家自驾游行业发展到一定的阶段，它成熟的标志一定是要有自己的公路IP。只是目前我们尚不能举出像66号公路这样被誉为“此生必驾”的一条公路。

四、反思：为什么中国有公路，却没有公路IP

随着互联网技术的急速发展，公路不再是以前我们印象里那条只提供行走的道路了。我们知道丝绸之路，知道天路，知道很多自驾游路线，但是我们依然没有成熟的公路IP。

首先，我国的自驾游行业刚起步，很多风景优美、文化丰富的公路，不为大多数用户所知。再者，我国的自驾游产业要素和美国相比存在差距，很多自驾必备的服务设施还不完善，例如租车、加油、汽车旅馆、露营地等。第三，当下国人的旅游思维还停留在去特定景区景点游览观光，很容易忽略沿途的风景，且目前自驾游还属小众。第四，除了自然风景，目前中国的公路还未形成代表沿途地方特色的文化内容，有些用户想深度体验却无从下手。而且很多风景优美的公路都会途经少数民族地域，语言不通、文化差异会造成旅途中意想不到的阻碍。

虽然还面临诸多阻碍，但是公路IP依然走在发展的路上，顺应时代浪潮也会越走越好。