（齐齐哈尔日报社 黑龙江 161005）

在我国，关于新闻媒体是党和人民的喉舌这一观点，是毋庸置疑的。尤其是主流媒体，其独特的属性，决定着其不仅在舆论引导中处于主导地位，而且始终承载着社会主流舆论，既要承担着宣传党的路线、方针、政策，团结动员广大群众，促进社会和谐稳定的重要责任，也同时体现着社会的主流意识形态和核心价值观，反映着党的意志和人民的心声。可以说，一个地区的主流媒体一定是这个地方具有最高文化品质和公信力的舆论阵地。

作为一个城市的文化品牌，主流媒体对于推进地方文化建设，宣传地方文化历史，挖掘地方文化资源，提高本地知名度乃至促进经济发展，都有着不可估量的作用。文化是一个城市的灵魂。我们在深刻认识到地方文化在地方发展建设中的重要作用的同时,更要把作为地方党和政府喉舌的地方主流新闻媒体利用好,发挥好，使其在传播地方文化中勇敢担当党报媒体责任，全力发挥主流媒体功能，追求公信力与影响力，为发展和繁荣地方特色文化做出应有的贡献。这也正是本文试图论述的关于地方主流新闻媒体在传播地方特色文化中的意义所在。

一、地方主流媒体如何在传播地方特色文化中发挥作用

主流媒体作为党和人民的喉舌，作为党和人民群众联系的十分重要的桥梁和纽带，一直在我国政治生活中具有非常特殊的地位，其公信力、影响力、传播力具有很高的权威价值。

我国的历史文化悠久,地域辽阔,特色文化资源在很多地方都具备。但由于这些地方文化的特色魅力各有不同，还有新闻媒体对其进行传播的力度、范围有限，使其在全国、全世界产生重大影响的并不多。

地方文化其实就是现在行政区域内所发生的重要历史事件、重要人物的活动以及相关遗迹和风俗。我们都知道，文化是城市的灵魂，决定着城市的形象，一个有文化的城市才会具有独特的魅力。一个地方的特色文化是社会文化系统中相对独立的子系统,但它作为一种意识形态时刻会影响着当地人们的心理情绪、价值取向与思维方式。在社会日益多元化背景下，主流媒体应以怎样的姿态和笔触反映实际，传播文化声音，这就是“舆论”的作用了。新闻传播不仅是新闻工作者的工作与责任，随着文化传播概念范畴的不断拓展，主流媒体也担当起弘扬地方文化的越来越重要的角色。

作为地方主流媒体，在新的历史条件下，作用显得更为重要，其党委机关报的性质决定了它的存在价值和社会作用，就是传递党和政府的声音，反映人民群众的需求，沟通党和人民的联系，引导社会舆论的方向，激励民众的意志。在报业竞争日趋激烈的情况下，地方报纸以本地的人文、历史资源为依托，突出本地化特征，牢牢抓住本区域内的核心读者群，无疑是十分关键的生存之道。在舆论引导地方文化的传播过程中，主流媒体通过及时传播信息、证伪不实报道、宣传主流价值观、引导受众合理诉求等形式来影响广大受众，使社会舆论朝着预期方向发展，从而维护整个社会舆论的走向和发展，凝聚成一种积极健康向上的社会舆论力量。可以说，这样的舆论力量不仅对宣传好地方文化有益，使地方文化名扬天下，也会给党报等主流媒体带来极大的品牌效应，以此提升地市主流媒体的亲和力和竞争力，起到双赢的效果。

公信力是主流媒体最有价值的内在品质，是一种被公众信赖的内在力量，也是媒体在激烈市场竞争中立于不败之地的关键性因素。地方报纸实施本土化战略，就是让地域文化优势成为报纸品牌来应对市场竞争。主流媒体的公信力决定了其影响力。地方报纸被地方读者接纳的程度，是其他报纸所不能比的。地方读者对当地报纸的热衷度仍然不减的原因，很大程度上是与地方报纸对地方文化的渗透有关。所以，作为地方主流媒体，应该在营造文化建设氛围、发挥文化传播作用、打造特色文化品牌等不同层面当仁不让。

二、地方主流媒体对地方文化的关注与追寻应该有哪些传播手段

文化即传播,传播即文化。在信息时代的今天,地方文化的生存与发展离不开大众媒介的传播。作为地方主流媒体担负起衍传地方特色文化薪火的使命应该是义不容辞的。地方报纸生存的意义关键是办出自己的特色与个性。地方报纸要扩大自己的影响力传播力，就要找到一个领域，这个领域只有自己能涉及，中央级、省级媒体不可能涉及或很少能涉及，这个领域唯有地方文化。一般来说，地方文化都是具有悠久历史的传统文化。地方文化的展示也是地方报纸及主流媒体的个性所在、特色所在，地方主流媒体应努力在这方面进行有意识的探索，如何使地方文化焕发出时代的光彩，并且在当前的地方发展中发挥新的作用，促进地方文化的与时俱进。

从城市发展来看，传播地方特色文化是促进城市社会和谐、打造城市品牌、提升城市竞争力的需要。主流媒体传播地方特色文化可以促进社会和谐，还可以广泛而有效地把地方特色文化对外传播到全国乃至全世界,从而打造城市品牌,扩大城市影响。但对地方文化的有意识的关注与追寻，这些问题在地方媒体中还不是十分普遍。针对目前新闻媒体对地方特色文化的传播现状，地方主流媒体应从以下几个方面着手，加强对地方特色文化的传播。

首先，地方主流媒体必须按照“人无我有”的思路，挖掘本土文化资源、培植自身特色、推出个性化的内容，以自身独有的地方文化资源,开办本土化、地域性的栏目,打造地方文化特色品牌，在地方文化的传播上做好文章，形成自身特色，促进自身发展。这是摆脱媒体同质化，形成核心竞争力的制胜法宝。挖掘地方文化、弘扬地方文化，可以促进地方报纸的亲和力，这是地方报纸独享的“蛋糕”。这块蛋糕做得越大，我们的地方报纸就越有可读性，越贴近群众性，而且，报纸的品位也在无形中得到提升。

其次，地方主流媒体应该根据地方特色文化的内涵和表现形式，提炼富有现代精神的地方文化品牌内核，为其传播奠定质的基础，并让地方文化品牌的核心价值统率一切传播活动。当前，我们正进入新媒体层出不穷的时代，媒体结构和舆论主体呈现出多元化、多样性的趋势。在这种形势下，舆论传播能力、引导能力面临多媒体的影响和挑战。面对这种挑战，作为地方主流媒体同样要有勇于担当引领社会舆论的责任。特别是作为地方党委的机关报，责任重大，必须增强政治意识、责任意识、市场意识、阵地意识。主流媒体是文化与受众之间的桥梁。在文化传播与受众之间，媒体的责任不仅是传播知识，更重要的是对反思、疑问、求证、解析、探究地方文化品牌的核心价值，这样才能达到提升公众文化素养的初衷。

再次，对于目前有些地方主流媒体在传播地方文化时，对其内容的挖掘还不够深入和全面，就需要我们重视策划，以此加强地方文化传播活动的系统性。在报业竞争日趋激烈的情况下，地方报纸以本地的人文、历史资源为依托，突出本地化特征，牢牢抓住本区域内的核心读者群，无疑是十分关键的生存之道。针对目前一些新闻媒体对地方特色文化的传播，仅仅局限于完成任务式的被动报道和浅层信息的传播，遵循系统性原则、追求长远品牌效应的策划显得尤为重要。挖掘、研究、弘扬一个地区的优秀历史文化，对于教育下一代、提高本地知名度乃至促进经济发展，都有着不可估量的作用。因此，主流媒体要在讲究快速、时效的基础上，使所作报道更符合实际，更深入人心，就必须寻求报道的长期效应，长期坚持办好某一地方文化专栏或节目。

正确的舆论导向是新闻宣传的生命。主流媒体，由于其独特的属性，不仅在舆论引导中处于主导地位，而且始终承载着社会主流舆论，体现着社会的主流意识形态和核心价值观，因此应始终把导向放在首位，无论在怎样的情况下都应坚持正确的舆论导向。新闻媒体在文化建设中必须明确自己的责任，大力传播有利于构建社会主义和谐社会的政治文明、精神文明和物质文明的文化成果。在传播地方文化的具体工作中，主流媒体要大力宣传弘扬中华民族优良的道德传统，优秀的文化传承和自立自强的民族精神。坚持文化的地域性特色，主流媒体更要始终坚持“政治家办报”的原则、始终坚持新闻的党性原则、始终坚持新闻真实性原则、始终坚持倡导主流舆论，这是党和人民赋予的神圣使命和光荣职责。主流媒体只有用先进的文化去陶冶人民群众的高尚情操，才能培养人民群众对社会主义的坚定信念，锻造人民群众积极投身社会主义和谐社会建设，为国家富强和民族振兴贡献智慧和力量的坚强动力。同时，以先进文化的传播丰富广大人民群众的物质和文化生活，营造健康、和谐、文明、进步的社会氛围，主流媒体作为党和人民的喉舌，永远是引领时代潮流的旗帜。