（湘潭大学 湖南 411100）

一、“新媒体”与“校园媒体”的定义

“新媒体”一词在学界没有一个明确的定义，虽然学者们都各执一词，但对于以下一些内容，他们已产生共识：一是“新媒体”的特点，目前的新媒体具有着及时性、互动性、融合性、个性化、平台化等特点；二是“新媒体”不是一个特指某些媒体的词汇，在有线广播发明之前，报纸相对于书籍是“新媒体”，而无线广播发明后，它又取代有线广播成为那个时代的“新媒体”。因此，笔者认为，新媒体是在某一个时代中出现，造成了重大社会、历史影响并改变了人民生活的媒体。

有学者将校园媒体定义为“高等学校党委宣传部主管的宣传学校自身的媒体，是传播校园新闻信息、校园文化、民族文化、思想教育、舆论引导和校园动态收集与发布的主要阵地；是学校内部信息交流共享、服务于广大师生员工的一种非营利性的特殊媒体。”[1]

目前，人类信息技术的发展不断推动着媒体的变化。随着web2.0（有学者提出了web3.0）纵深发展、社会化媒体的兴盛和移动互联网发展，一个网络传播兴盛的“校园新媒体”时代悄然而来。

二、高校校园新媒体的发展困境

目前，校园媒体除传统广播、电视、报纸外，流行于我国广大高等学校校园的是一些各具特点新媒体平台，如新浪微博、微信公众平台、QQ空间等。

从2016年中国高校传媒联盟第二次启动全国高校校园媒体发展情况调查情况来看，高校校园新媒体发展的主要困境如下。[2]

（一）数量多而庞杂

调查发现，在传统媒体领域中：82.55%的高校有报纸，84.29%的高校有广播，46.07%的高校有新闻网，71.2%的高校有通讯社，45.9%的高校有电视台，39.62%的高校有新闻类杂志；在新媒体领域中：87.26%的高校有微信公众号，72.25%的高校有微博。

就整体而言，新媒体主要以微信公众号与微博的形式出现，平台较为稳定；但就同一高校中，校级平台、组织平台、班级平台屡见不鲜，数量庞杂。

（二）运用程度不深

表面上看，似乎随着移动互联网时代的到来，微信公众号发展迅速，跃居第一位。但在运用层面上，大部分校园媒体仅仅将新媒体平台作为相关新闻的发送平台，功能仅仅相当于“传统报纸”，运用程度不深。

（三）活跃程度不高

目前虽暂无对所有校园新媒体平台的统计，但可以从所有微信公众平台的活跃平台数量看出这一困境。2017年11月9日，微信公布了公众号月活跃账号数量只有350万，相比于总数的2500万，活跃度不够15%。

（四）组织结构单一

官方校园媒体以学校党委宣传部与团委为指导，并配备指导老师；校园自媒体则是自我管理、自我发展的模式，两者虽有不同但各具特色，这一点主要从内容上表现。前者以校园新闻、弘扬主旋律为主要内容，后者以贴近学生生活为主要内容。[3]

（五）运营制度不完善

在运营经费上，官方校园媒体大都有着学校经费支持，校园自媒体采用承接广告的方式获得运营经费；在相关制度建设上，大部分校园媒体有着明确的常规制度，而自媒体一般为了保持轻松活跃的工作氛围甚少有完备的制度。

三、高校校园新媒体的发展出路

（一）推行“校—院—班”三级媒体平台资源整合

在上述校园新媒体基本情况中谈到，随着学校内部院系与班级的媒体发展，广大高校中校园新媒体数量上多而庞杂。

一方面，在某一校园重大事件发生时，很大程度上会发生校园媒体扎堆报道的现象，报道过程中造成的媒介资源浪费和用户视野同质化现象是十分明显的。另一方面，由于没有整合机制的出现，校园媒体大都没有形成专业化、权威性的品牌平台，相关报道在内容质量上相差甚大。此外，校园媒体都有各自的采编队伍，彼此缺乏互动，或只停留在浅层合作。因此，进行媒体平台资源整合十分必要。

推行“校—院—班”三级媒体平台资源整合可以采取以校级新闻中心（新媒体中心）为核心，以院系媒体平台为砥柱，以各班级媒体平台承包外围的形式进行新闻报道、活动跟进、相关宣传、专业培训和制度建设，打造一支全校性专业型的媒体人队伍。

（二）建立“两微一空”新媒体矩阵

2015年9月，人民网发布了《“两微一端”融合排行榜》，将今日头条客户端、微信、微博并称为“两微一端”。如今的“两微”依旧是微信、微博，而“一端”则泛指新闻客户端，包括自身的APP客户端。

在此前提下，笔者提出校园媒体“两微一空”的发展概念，“两微”是指微信公众号、微博平台，“一空”则是QQ公众空间。因校园媒体自身技术问题，从可行性角度出发，将“一端”换成“一空”。

打造“两微一空”新媒体矩阵，是应对校园新媒体运用程度不深、活跃程度不高的举措，“两微一空”新媒体矩阵有着信息联动推送、用户联动吸引、用户联动互动的联动优势，能通过联动机制提高校园新媒体整体的运用与活跃程度。

信息联动推送是指所有平台同时进行信息推送，保证重要信息能覆盖所有的学生用户群体；用户联动吸引则是三方平台能互相拉动关注，实现学生用户关注量最大化。

“两微一空”有着各自的平台互动方式，微信公众平台采用用户后台信息互动和精选留言的方式，前者是用户和运营者之间的联系，有着私密性的特点，很容易拉近用户和运营者之间的距离；[4]后者则是一种“被选择心理”，当自己的留言被精选时，用户心中会产生一种被注意到的喜悦感，从而能持续与校园媒体进行互动，成为忠实的关注者。微博平台是大众传播的社会化。它以其独具特色的开放性成为现阶段青年学生群体中十分受欢迎的社交媒体平台，主要的互动方式是微博转发和微博抽奖[5]。QQ作为社交媒体，用户定位上也是青年群体。之所以将其纳入联动平台是因为其有着十分庞大的青年学生群体作为用户。随着QQ官方空间认证功能的开放，其作为大众媒体平台的功能日益彰显。

要强调的是，“两微一空”平台在进行联动机制时要注意以下问题。

1.联动前，进行相关对象的数据调查与模拟运营

高校进行的媒体互动一般包括日常运营互动、特殊节日互动、文体活动互动。因商业化程度不深，互动方式表现得较为单一，但前期数据调查依旧是十分重要的，了解学生群体对于某些活动、话题、产品的兴趣指数，对于互动效果有着很大的影响，这种数据调查和模拟运营类似于现代企业的POS系统调查。

2.联动中，积极响应互动与随时调整平台互动比例

积极响应互动能刺激受众，使其出现短时间的意见领袖，扩大传播范围与深度。三方平台的受众互动量具有着随机性的特点，因此，需要随时调整平台互动比例，以保证联动效率的最大化。

3.联动后，开展后期反馈收集与数据对比工作

事实上，进行反馈是与受众进行再次互动的过程；对比三方平台互动数据则能清楚地认知哪一平台的用户在某次联动互动时活跃度最低，以此来展开相应的调整工作。

校园媒体因其人员构成和内容形式，虽无法形成《人民日报》“中央厨房”式的媒体矩阵，但可以依靠微信公众号、微博平台、QQ公众空间三方平台互相融合，形成一个综合联动平台，从而实现更好的发展。

（三）完善组织与运营制度

校园媒体根本上区别于社会上的营利性组织，为了解决组织结构和运营制度的问题，可以适当学习社会媒体的组织结构框架与相关机制。

如学习“O2O”模式，开展线上线下结合的相关活动，学生群体参与线上活动与线下具体反馈相结合，既可以获得大批用户群体又可以提高新媒体影响力。

（四）打造独具特色的内容模式

高校新媒体要认清自身的定位问题，自身定位决定着内容导向，内容导向是吸引学生群体的决定性因素。[6]

短视频是现阶段最火热的媒介呈现方式，该现象的产生是与用户需求分不开的，进入碎片化记忆时代后，人们开始不愿意看特别长的视频，希望能在更短的时间内获得有趣的体验，高校学生群体也不例外。所以，打造以校园生活为拍摄题材的短视频内容模式能在很长一段时间内使得校园媒体大放异彩。

2017年，河南大学曾以微博人气美食短视频博主“日食记”为例，拍摄河南大学版“日食记”引发网友热议，湘潭大学三翼工作室同年也推出美食测评节目“Estest”。但两档短视频节目都因没有后续，仅维持一段时间热度。这也提醒着校园媒体人，独具特色的内容模式是需要长时间制作和用心运营，不仅仅是一时的热度。

短视频一定不会永远保持着热度，校园媒体在把握新型媒介呈现方式的同时，也可以以学生维权等持久的校园话题为核心内容开展相关模式构建。总之，打造独具特色的内容模式能够在众多校园新媒体平台中获得巨大的优势。

结语

校园媒体是校园文化十分重要的组成部分，高校新媒体的发展对于引导高校学生的思想意识、促使其健康成长有着十分重要的作用。媒介技术的发展早已渗透到生活的每一个角落，校园媒体人应充分利用这些技术，突破目前的发展困境，把握校园新媒体的发展前景。