（上海理工大学 上海 200093）

要说到城市文本，就不能不提到文本。那些能够帮助人们生产出自身、社会、信念及其附属意义的客体都可以视为文本。例如：媒体文本。文本是意义的载体。而如果从传播学的角度看，城市就不仅仅是一种地理性的空间实体，它还是一系列以时空为载体的抽象符号。城市文本产生于城市，存在于城市，它在时间上呈现着稳定性和周期性并能够帮助人们生产出关于自身、社会和信念的意义的客体。城市文本在我们所身处的社会中占有很重要的地位，它既是物理空间的组成，也是意识空间的再现。这一点它与媒介文本的绝对再现性不尽相同，因为城市文本既是一个个物质性的载体，也是一系列意义的集合，同时还是我们研究城市形象传播、研究城市文化不可或缺的对象和素材。

本文希望从城市形象传播的视野入手，参考以往的城市传播理论和城市文本研究理论，对不同类型的城市文本进行分门别类地探讨，并结合广告的作用理论来解释城市文本的传播渠道和方式。分析总结后对这些城市文本的更新策略提出一些个人的看法与见解。

最后，本文将从城市形象传播的视野出发，探究城市文本与城市形象传播之间的联系。针对当下与城市形象传播相关的一些现实问题，例如，城市文化价值的突显、城市文化原型的表达、城市形象品牌塑造、旧城改造等问题提出与之相对应的城市文本更新策略，为城市文本研究的理论和实践发展助力。

国外早在19世纪中叶就产生了对城市形象传播研究的萌芽，以奥斯曼的巴黎改建为背景，推动了20世纪初的“城市美化运动”，表现了西方世界对于美好城市形象的向往。至上世纪中叶以后，工业化之后的城市环境污染饱受诟病，城市形象生态化的研究和城市可持续发展的理念受到了专家学者的广泛重视，出现了《城市建设艺术》《城市空间》等著作。国外的城市形象研究与建筑设计和建筑美学方面存在密切联系。

城市文本研究的重要意义在于研究城市运行系统当中的实体载体和虚拟载体及其相关的勾连性，不少国外学者在此展现出浓厚兴趣并取得了一系列成果。例如，英尼斯的媒介偏倚程度理论，麦克卢汉的“地球村”观点等。在当今社会，一方面文化与空间的价值被不断凸显，另一方面媒介技术的进步正在加速空间生产的效率。城市空间在传播层面的经济、文化价值被重视。尽管如此，对于城市文本的研究，依然相对比较匮乏。

上世纪90年代以后，城市形象作为城市的核心竞争要素之一受到了国内学界的普遍关注。期间涌现了一系列对于城市形象研究的成果。经归纳总结后，主要分为三个角度：一是利用经济学相关的企业营销理论对城市形象进行的研究。如1995年张鸿雁在《城市建设的“CI方略”》中提出了当下正是城市结构从传统型向现代型的转型时期，在这一转型期当中应适时导入城市形象，并且认为城市整体CI导入应当规范城市的整体风格。二是以城市美学视角进行的研究：1997年卢继传在《持续发展观与城市形象设计》中提出了“生态世纪化”的概念，提出了在城市化进程中，城市形象的设计应该遵循可持续发展的原则。三是新闻学的视角研究：如孟建等在《城市形象与软实力：宁波市形象战略研究》中提出应当通过城市传播提升城市形象，并对宁波市的城市形象传播战略进行了较为全面地论述。

在国内城市文本研究方面主要集中在王安中、夏一波两人的研究体系中。他们在2008年出版了《C时代：城市传播方略》。在这本书中，作者提出了人类即将进入“C时代“的观点，“C时代”即“城市（City）的世纪、创意（Creativity）的世纪、消费（Consumption）的世纪。”阐述了城市文本和城市传播之间的关系，以城市文本的更新为角度解释整个城市系统的运行规律。但在城市文本理论的系统性、完备性上不乏有一些欠缺。除此之外，还有一些以城市规划学、城市建筑学、艺术学为角度进行的研究。如唐明，朱文一的《“城市文本”，一种研究城市形态的方法》；刘生军，徐苏宁的《结构主义视角下城市的结构与形态研究》等。

一、城市文本的内涵及其外延

要说城市文本，就不得不提及文本。那些能够帮助人们生产出自身、社会、信念及其附属意义的客体都可以视为文本。例如：媒体文本。文本是意义的载体。

著名传播学者王安中，夏一波在其著作《C时代：城市传播方略》中说到：“城市不仅仅是指那些地理性的空间实体，我们也可以将其视为以时空为载体又游离于这一载体的抽象符号。城市文本产生于城市，存在于城市，且在时间上具有一定稳定性的或具有一定周期性，它能够帮助我们生产出有关于自身、社会和信念的一系列意义。”

在消费文化日益盛行的当今社会和经济全球化的大环境下，城市之间在城市形象传播、城市品牌建设等方面的竞争日益激烈，以往陈旧的城市形象显然难以适应时代发展的要求，而开辟新动能以适应当下的市场环境显得迫在眉睫。

伴随人们消费水平的不断提高，消费的主观属性、社会属性、文化属性以及符号属性得到了进一步的强化。城市文本的符号消费成为了城市经济发展新的引擎。城市建筑、园林、雕塑、城市企业品牌、城市形象乃至突发事件都可以成为城市文化和城市精神的表现形式。这些文本的更新与开发能够有效优化城市的产业结构，保护城市文化原型，释放城市的经济活力，从而有效地促进城市形象传播，突显城市文化价值，提高城市的综合影响力和知名度。

二、城市形象传播下城市文本样态

随着全球城市化进程的不断加深，“文本化”已经是现代大都市或者区域中心城市的显著特征。城市中的自然环境、建筑、街道、院落、居民、大众媒介及各种新媒介等都是城市文本样态的重要组成部分。而对于城市文本样态的划分大概可以分为以下几种。

首先，城市文本是空间的。城市中的建筑、街道以及相关的基础设施进而上升到城市规划等方面都属于空间范畴上的城市文本。这些物理性的空间文本承载着人们的文化与意识，并通过这些实体存在的、有形的空间载体传达出来。城市的空间性文本是城市化实践活动物理性的客观存在，也是城市形象传播的一种必要载体。城市的文化原型、精神、形象都可以通过这些“文本化”的载体进行传播。

其次，城市文本是阅读的。他是相对于城市空间文本之外的另一种文本存在形式。城市阅读性文本往往通过记录、显现城市政治、经济、文化等方面信息的方式，使人们能够深入了解城市形象和文化、城市中的大众媒介、城市形象宣传片、城市历史发展调查报告等。相对于城市空间性文本，城市阅读性文本的作用更早的被人们重视和利用，其中广告便是城市形象传播中最为典型的一种阅读性文本的形式。在消费社会当中，以“说服与劝诱”为动机的广告能够在商品推销的过程中制造欲望。广告能够传播城市文化意识、塑造城市自身形象品牌，在城市形象传播中发挥着举足轻重的作用。

最后，是兼具城市空间性与城市阅读性的城市特殊性文本。著名传播学者麦克卢汉曾提出：“媒介即讯息”的理论。传播媒介在发挥传播信息意义的过程中，其媒介自身亦承载着一系列信息及与之相关的意义。无论何种媒介都是由人创造的，媒介制造人的观念意识、文化背景、历史经历都会在媒介本身得到体现。这种特殊性的城市文本在信息属性上可以大致分为三个层面：一是“显性”的信息，即人们那些通过各种各样的传播渠道直接获取的有关城市形象方面的信息。比如说，城市的地理位置、气候条件、社会经济发展情况等。二是“非隐性”的信息，这类信息大都通过客体符号向人们传播信息。像是城市中的历史建筑、城市规划等能够通过其建筑样式风格或可见的规划逻辑向人们传达城市的历史发展脉络，构成代际传播并展示城市形象进而反映出城市的文化原型。第三层面则是“隐性”的信息。它往往通过人际或网络的方式，直接或间接地向人们传达城市形象。如消费者通过网络社交平台分享自身对于某个城市的感受从而影响受众对于某个城市的看法。城市特殊性文本是一种集传者、媒介、讯息三位一体的文本形态。既实体存在又具有虚拟性，物质与意识共存，对受众会产生“濡化”作用，是城市文本中的一种重要组成形态。

三、城市形象传播下城市文本的作用

首先，从历史上看，城市是人类历史文明发展的物化体现。城市是人类历史文明发展的记录者。它的起源、生长都遵从着特定的历史背景和文化原型，不同的历史和文明造就了不同的城市。其次，从传播的角度看，城市是由空间、各种传播渠道组成的具有一系列意义的载体。以城市文本为对象进行研究，对解决城市文化的保护与构建、城市产业结构的调整升级、城市文本的更新策略等一系列城市形象传播问题提供了新的视野、路径与方法。科学地进行城市文本的更新是对城市的一种保护，能够提升城市品质，更是塑造城市品牌，传播城市形象的前提。一方面在当前经济全球化的大环境下，城市之间在城市形象传播、城市品牌建设等方面的竞争日益激烈，以往陈旧的城市形象显然难以适应时代发展的要求，而开辟新动能以适应当下的市场环境显得迫在眉睫。

另一方面，不同的城市，由于所属地域不同，文化背景不同故而承载着不同的文化原型，而城市则是这些文化原型的表达和再现，这其中饱含着很高的文化价值。在很多西方国家的文化里，“故乡”就是“母亲城”或者“母亲土地”的意思。如果无法辨认自己成长的城市，也就相当于文化传承的纽带断裂。法国早在600多年前就出台了城市建筑限高的法律。在城市不断扩大的环境下，城市管理者采取了修建“卫星城”的方法对巴黎市的老城区进行保护。而反观国内不少城市则出现了“千城一面”的景象，对于传统文化价值的一味摒弃。表现在了城市化进程中的疯狂拆迁，大量的历史建筑被毁。城市没有了“地方感”，城市居民“集体记忆”的消失，导致了城市“同质化”的趋势。例如当下的旧城改造问题、文化传承、城市形象传播等问题都与城市文本的更新与再创造密切相关。

综上所述，城市文本是城市观念意识地表达。意识形态是一种观念的集合或是统治阶级对其被统治成员提出的一系列理念。而这些观念的产生与其生活的环境密切相关。城市文本的塑造基础是城市意识形态，城市意识形态同时也在城市文本的不断更新中得到体现。城市文本当中的一些阅读性文本。如电影、电视剧、城市形象宣传片等都可以很好地将受众与文本捆绑在一起，满足受众的兴趣、增强城市形象的传播效果并获取相关的商业利益。同样，城市的空间、建筑、道路等也是意识形态的一种表达工具。像是西方很多国家城市的天际线往往是教堂，表现了宗教在西方人生活中扮演的重要角色；而中国传统院落对称的轴线，和正南正北的朝向性寄托着中国传统文化“天人合一”的思想体系。总之，城市文本的存在，是城市当中或阶级或组织或团体表达的载体。其显性上的客观存在，非隐性上的传播意识形态，而在隐性层面则承载着意识原型。

四、城市文本的更新策略

要更新城市文本首先要对城市形象传播媒介进行有效的利用和升级。城市形象传播媒介是城市形象传播的渠道。与传统的大众传媒相比，城市形象传播媒介的方式更加多样，只要是能够传播城市形象的媒介都可以称为城市形象传播媒介。如城市形象相关的传媒活动、重要的会议展览、城市旅游业态等。通过整合现有的传播资源，并结合或技术或理念等新动能实现城市形象传播媒介系统的良性运行。尤其是技术与理念的革新十分重要。我国著名学者王安中、夏一波就提出过建设“流城市”的概念。这一概念建立在计算机技术、互联网技术和移动通信技术高度发达的当今社会，城市的实体要素、城市的虚拟要素和城市当中虚拟与实体相互融合的要素之间流动性增强，是实体城市与虚拟城市高度融合之后出现的一种新的城市形态，而这种城市形态会彻底打破城市与城市之间的时空限制。现如今，这种城市形态已经初步呈现在我们眼前。我们可以“面对面”地到访哪一个城市，在网络平台上就可以获得大量该城市的相关信息和影像资料。当然，这只是“流城市”的一个前兆。在理念和技术的不断驱动下，城市形象传播媒介的不断更新换代必将为城市文本的更新注入更强的动力。再就是要重视城市形象传播理念的净化和创新，毋庸置疑，技术的创新是城市文本有效利用和更新的必要条件之一。但是，如果没有科学的理念指导，那么到最后技术必将“倒行逆施”，对城市形象传播效果产生不可估量的严重后果。在当今的城市文本更新中，经济手段发挥了很强的作用。例如，在许多城市的旧城改造项目中，由政府牵头，吸引企业投资，将一些原本破败不堪的历史遗迹“修旧为旧”，并与现代创意文化产业相结合，凸显了这些历史建筑文化价值，使之重新焕发活力。促进了当地的经济发展，为城市旅游业、城市形象传播提供了新的动能。然而，一味地重视这些文本的消费性与经济价值。短期内可能会提供极具诱惑力的经济利益。但长期以往，会导致城市文本的文化价值不断削弱，进而牵连到城市文明的缺失。文化原型是人类文明的内核，其文化价值不可用金钱衡量，在城市文本的更新与发展中，一定不能将经济价值作为唯一的参考标准；同时强调教育的作用，有效利用现如今各种传播渠道。使人们树立正确的价值观、文化观，用科学的理念来进行城市文本的更新与保护，进而传承城市文明、发扬城市文化、传播城市形象。