王超善，冯磊东

(嘉兴学院 商学院，浙江嘉兴314001)

一、引言

2017年10月18日，习近平同志在中国共产党第十九次全国代表大会[1]上的报告中指出，“经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代，这是我国发展新的历史定位”。关于该重大政治论断，其最关键的理论和实践基础是：我国社会主要矛盾已经从“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。进入新时代，“人民日益增长的美好生活需要”更多体现在污染排放整体减少，居住生活环境更加绿色、清洁、和谐。绿色消费作为适应当前我国消费需求持续增长、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段的新型消费方式，逐渐被人们接受和认可。

2016年，国家发改委在《关于促进绿色消费的指导意见》[2]中指出，到2020年，绿色消费理念成为社会共识，长效机制基本建立，奢侈浪费行为得到有效遏制，绿色产品市场占有率大幅提高，勤俭节约、绿色低碳、文明健康的生活方式和消费模式基本形成。绿色消费正在以一种前所未有的速度融入到人们的日常生活中。

与其他消费群体相比，大学生具有较高的知识水平和较强的接受新兴事物与新观念的能力，较易产生绿色消费意愿和绿色消费倾向，是推动绿色消费的主要力量。作为我国具有重要影响力的经济和消费区域，长三角在绿色消费认知和绿色消费行为方面也处于前列。……