尹元元 彭密香

摘要：作为日常生活必需品，生鲜水果也是中国人探望亲朋好友的人情消费主要商品之一。而随着我国线上消费量的逐渐增多，生鲜水果也逐渐成为了网购商品的重要品类之一。但是，很少有学者从生鲜水果角度研完转换成本与消费者线上购买行为。此外，消费者在做出购买决策时并不仅仅遵循“理性人”的成本最小化，他们还会受到心理账户的影响，特别是在中国文化情境下。基于此，本文将生鲜水果作为研究实例，进一步探讨支出心理账户对转换成本与消费者购买行为的调节效应。实证研究结果发现：转换成本的风险成本、评价成本、支付成本对消费者线上购买行为具有显著的正向影响，支出心理账户对转换成本与消费者线上购买行为具有显著的影响效应。

关键词：生鲜水果;支出心理账户;转换成本;消费者购买行为;心理账户理论

中图分类号：F063.2文献标识码：A 文章编号：1674-9448（2018）03-036-09

一、引言

2017年2月15日，在京东联合21世纪经济研究院发布的《“吃出来的中国节”，生鲜年货电商消费趋势报告》中显示，水果、海鲜水产、猪牛羊肉销售额同比增长超过5倍，而网购蔬菜的销售额增长超过20倍。作为品质生鲜的重要销售平台，生鲜电商弥补了城市线下市场高端生鲜品类的不足，在品类、物流、品质等诸多方面满足了消费者需求。那么，消费者从线下转为线上购买生鲜水果时，转换成本对消费者的线上购买行为是否存在影响呢？作为“理性人”，消费者在做出购买决策时会希望成本最小化，并且努力实现自身消费满意最大化。……