李健英

旅游网络舆情研究述评

李健英

（三亚学院，海南 三亚 572000）

旅游业极易遭受各种危机事件的影响。在新媒体时代，旅游网络舆情已成为关乎旅游业发展的重要影响因素，受到旅游目的地政府管理部门及相关企事业单位的高度重视。从学界研究较多的旅游网络舆情概念和基本要素构成、发生、演化、传播机理、社会影响、时空分布和演化规律、监测预警指标体系构建等方面进行梳理和总结，以期对旅游网络舆情未来的研究有所助益。

旅游网络舆情；演化机理；监测预警；舆情应对

对于旅游业来说，网络的影响力主要表现在游客和网民对旅游目的地的讨论与评价方面。网民、游客和媒体等参与主体在点评网、微博、微信等网络新媒体互动形成的有关旅游目的地旅游体验、餐饮和住宿等综合性网络口碑信息，如态度、意见、评价和观点等，组成旅游网络舆情的主要内容。旅游网络舆情对旅游目的地的影响是全方位的。对于旅游目的地的形象塑造来说，旅游网络舆情的影响，甚至超过了旅游目的地自身主动的正面形象宣传，旅游网络舆情已成为影响旅游目的地形象的主要因素。

旅游网络舆情研究，有助于提升旅游业管理与决策水平，保障旅游产业安全，维护旅游目的地形象，这是相关研究的目的及意义所在。然而，作为特定方面的网络舆情研究，旅游网络舆情研究起步晚，尚处于概念及理论体系初步建构的阶段。近几年旅游网络舆情相关的研究成果数量趋于增多，说明该领域正逐渐成为学界关注的热点。本文从学界关注较多的旅游网络舆情概念、基本要素构成、发生、演化、传播机理、社会影响、时空分布和演化规律、旅游网络舆情监测和预警指标体系构建等方面进行梳理和总结，以期对旅游网络舆情未来的研究有所助益。

一、旅游网络舆情基础理论研究

付业勤和郑向敏最早尝试建立旅游网络舆情研究体系，他们介绍了旅游网络舆情的缘起、研究意义，并提出了研究的基本构想。他们对旅游网络舆情下的定义是：“由旅游者、网民、意见领袖和媒体在网络世界发表的与旅游热点现象及危机事件有关的舆情，通过网络媒体传播而形成，是网络舆情在旅游领域的表现形式”[1]。此概念后来进一步凝炼为：“以网络为载体，以旅游事件为核心，广大网民针对相应旅游事件的情感、意见、态度及观点的表达，并且在传播与互动中作出反应，以及后续影响力的集合”[2]。从旅游网络舆情的定义来看，学界已然摆脱了早期网络舆情研究仅关注空间转移的工具性的认识局限，突出各主体在网络中互动形成意见、态度、情绪和行为倾向的集合，这是一个值得肯定的重大进步。

在旅游网络舆情研究领域，目前学界形成了较为统一的认识，认为旅游网络舆情包括核心四要素：客体、主体、本体和媒体或载体[3]。旅游网络舆情客体为热点事件本身，广泛分布于旅游营销、消费者权益保护、旅游规划与管理及环境保护等方面，这也是网络舆情的主要研究对象；主体即发表意见的网民、游客和网络意见领袖，他们在网络舆情危机产生和扩散的过程中发挥着重要的作用；本体为舆情文本信息；媒体或载体为舆情传播媒介。

除探讨基本要素构成外，学者们还对旅游网络舆情的客体、主体、本体和媒体展开专题研究。有的学者以凤凰古城收费事件为例，实证研究旅游危机事件网络舆情的主体特征，即身份识别特征和信息发布特征[4]。一些学者分析了旅游危机事件网络舆情的本体，即网络舆情危机事件的文本内容。另外，一些学者介绍了网络新媒体时代旅游网络舆情危机的传播媒介，指出旅游网络舆情危机传播媒介包括新闻网站、新闻跟帖、论坛社区、微博、视频网站、电商网站和网站指数等，另外还包括微信、在线文库、聚合内容和图片分享等网络服务产品[5]。

总体来看，旅游网络舆情基础理论的探讨和研究还不够充分，未来可扩展旅游网络舆情构成要素的研究深度和广度，如在舆情主体的引导力和公信力方面进行重点挖掘，对旅游目的地党政机关和旅游企业的社交网络账号进行专门研究。

二、旅游网络舆情的社会机理研究

新媒体时代，旅游热点事件从产生到传播、扩散和演变的过程，均会受到旅游网络舆情的极大影响，可分为发生机理、传播机理和演化机理三个方面。

学界对旅游网络舆情发生机理的研究，主要集中在旅游网络舆情发生的模式、特征和影响等内容上。旅游网络舆情的产生，起因于参与主体的泛化，即媒体、当事人、网民和意见领袖之间的互动及相互作用。如有的学者研究了造成旅游目的地的形象受损的网络负面舆情的成因及作用机理，认为游客期望与监管不力的矛盾、社会心态、网络放大效应、网民理性不足、媒体行为、当事人舆情应对等因素，造成网络负面舆情的快速发酵和传播[6]。此外，付业勤通过对386个案例的实证分析，研究了旅游网络舆情危机事件的发生机理，构建了旅游网络舆情发生的作用模型。从涉及主体、旅游特性、社会特性、发生原因、主体诉求、新闻价值、发生地点和发生时间等八个方面，总结了旅游危机事件容易引起社会、媒体和网民关注，并最终成为旅游网络舆情热点[7]。其研究成果从主客体及时空因素等综合性视角出发探究旅游网络舆情的发生机理，具有明显的合理性。

互联网带来传播方式的革命性飞跃。学界对旅游网络舆情传播机理的研究，集中在传播特征、结构和效应三方面。如有的学者通过三亚宰客门事件，按旅游网络舆情传播主体及过程特征，围绕旅游舆情事件，网民热议、媒体报道和政府回应，归纳出“公众—媒介—政府”三位一体传播机理。他们还对旅游网络舆情的时空语境进行分析，指出旅游网络舆情的传播过程存在速度快、范围广的时空分布特点，且容易由普通事件上升为热点事件，由个别事件升级为国家和社会群体事件，即存在网络舆情的发散追因现象[8]。从旅游网络舆情传播的时量特征看，学界已开始将渐进模式和突发模式结合起来，分析旅游网络舆情的传播特征。此外，有的学者通过网络文本提炼高频词汇，对游客评价及网络舆情传播效果进行研究[9]，但目前类似定量研究成果的数量还比较稀少。

信息技术与传统媒体在传播速度、力度和深度上存在着根本性的差别，使旅游网络舆情呈现出差异性、时段性和随机性等特征。一些学者分析了网络舆情传播过程中显示出的阶段性，比较了网络舆情传播三阶段、四阶段、五阶段和六阶段模型的优缺点[10]。作为网络舆情的特定类型，旅游网络舆情的出现、扩散、高潮和回落规律具有自身明显的特征。一些学者从舆情演化的阶段划分、阶段分析和影响因素等方面研究了旅游危机事件网络舆情的演化机理。一般倾向于将旅游网络舆情划分三阶段，即潜伏期—爆发期—缓解期或潜伏期—爆发期—恢复期[11]。但由于旅游网络舆情演化模式的多样性，容易出现舆情反转，因此这种线性的划分方式常常不能准确地对案例进行描述。在实证分析中，旅游网络舆情演化可能划分为多阶段的状况，如有的学者将湖南凤凰古城收费事件的演化划分为孕育—出现—爆发—高潮—回落-反复-长尾等多个阶段。随着案例数量的增多，未来学者们有可能总结出更多的旅游网络舆情演化阶段模型。

三、旅游网络舆情的社会影响

旅游网络舆情显著的社会影响首先表现在使旅游目的地形象受损，影响当地旅游业的发展。一些学者借鉴消费者行为学、公共管理学和新闻传播学等多学科研究方法，设计研究量表及测量过程，基于旅游地形象和旅游消费行为意向对旅游网络舆情影响进行研究。这种吸收新学科对旅游目的地形象受损情况进行定量研究的尝试，代表着旅游网络舆情研究的新方向。

旅游网络舆情如果应对不当，容易演变为旅游网络舆情危机事件。一些学者对旅游网络舆情危机事件的定义是随着信息科技的发展以及网络新媒体的普及，经由网络媒介的曝光、传播、扩散及放大，使旅游目的地的形象遭受冲击的旅游危机事件[12]。旅游网络舆情危机有可能危害社会稳定，影响公共政策，并造成政府形象危机，这是一个比旅游目的地形象危机更为严重的后果。如有的学者以湖南凤凰古城门票事件为研究对象，从旅游网络舆情危机的视角，分析旅游包容性发展问题，认为当游客利益受损时，旅游目的地改革方案的不透明和不科学，容易引起公众对当地地方政府旅游改革政策的质疑，造成政府形象危机[13]。

学界对旅游网络舆情的研究集中在旅游网络舆情危机的负面影响上。旅游网络舆情按影响的性质可分为正面影响和负面影响，实际情形更为复杂，如由于游客对雾霾问题的敏感性增强，逃离雾霾成为影响国内众多地区旅游业发展的另一旅游危机事件（负面影响）。对海南省来说，雾霾因素成为游客数量增多的重要推动力（正面影响）。因此，在旅游网络舆情的社会影响方面，未来可以拓展研究范围，如在旅游网络舆情对游客的态度影响和行为影响等领域展开研究。

四、旅游网络舆情的实证研究

从数据来源看，旅游网络舆情的实证研究，主要通过问卷调查、政府相关行业的统计数据、专家打分和文献研究等方式取得。网络是把双刃剑，大数据、云计算使社会舆情数据采集变得更为便利，一些学者基于新浪旅游网、旅评网和大众点评网的游客网络评论数据，确定相应的指标，构建相应的评价模型。研究数据来源范围的拓展，为深入而全面的旅游网络舆情研究提供了基础。

从研究方法看，学界对旅游网络舆情的研究，一般采用案例分析法，结合社会网络分析、内容分析、数理统计方法，对旅游网络舆情进行分析。总体上，旅游网络舆情的实证研究存在从定性研究向定量研究转变的迹象。学者们在旅游网络舆情研究中采用的典型分析方法如表1所示。

表1 旅游网络舆情分析方法

采用案例分析方法的实证研究成果相对较多，如有的学者以青岛“天价虾”事件为例，探讨旅游突发事件网络舆情问题，并指出相应的网络舆情特点及分类[19]。定量研究成果典型的如：付业勤等基于扎根理论开发网络舆情危机量表，研究网络舆情危机对于旅游地形象的影响[20]；基于旅游消费者感知，从事件本身感知、媒体信息感知、政府应对感知三个全新维度构建旅游消费者感知量表，对近几年发生的旅游消费侵权类网络舆情危机事件进行实证研究；通过旅游地形象感知及旅游行为意向的动态变化情况，得出不同类型的游客对旅游网络舆情危机影响的感知存在显著的差异，网络舆情危机对旅游频率具有一定的影响。这些定量研究成果极大拓展了旅游网络舆情的研究深度，具有较强的理论价值和实践指导意义。

五、旅游网络舆情管理及实践应用

旅游网络舆情管理及实践应用包含旅游网络舆情顶层理念、制度和法律建设、旅游网络舆情监测预警及引导应对等方面。旅游网络舆情顶层理念、制度和法律的建设方面，中华人民共和国国家旅游局的《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》，阐述了国家旅游业发展战略，明确了旅游产业的工作重点，是旅游网络舆情管理及实践应用的重要依据。而中共中央宣传部舆情信息局在2006年编写的《舆情信息汇集分析机制研究》，阐述了舆情信息汇集和分析机制的内涵、目标、原则、方法和要求等，对旅游网络舆情的信息汇集与分析具有一定的借鉴意义。

1. 旅游网络舆情的监测预警

突发事件和网络舆情呈现的交互性、突发性与复杂性特点，让旅游目的地相关管理部门及旅游企业疲于应付，也使建立有效的旅游网络舆情监测预警系统显得迫在眉睫。2008年，人民日报社组建了人民日报社网络中心舆情监测室，作为国内最早从事舆情监测、分析并处于领先地位的专业机构，人民网舆情监测室编写了《网络舆情分析师手册》，介绍了网络舆情监测的理论体系、工作方法、作业流程及应用技术，以实现对网络舆情载体的监测、统计、分析，并形成监测分析研究报告等方法[21]。这些方法对旅游网络舆情强度、热度和破坏性的监测及预警，同样具有较强的指导意义。

在旅游网络舆情的实践应用研究中，旅游网络舆情监测预警体系建设已成为旅游网络舆情研究的重点内容。旅游网络舆情的监测预警体系包含信息采集、分析、研判和预警等环节。在对旅游网络舆情进行信息采集后，需建立旅游网络舆情监测预警指标体系，并对所采集的信息进行归档分类，而后采用文本分析、话题识别和情感倾向分析等进行进一步的数据处理。目前学界对旅游网络舆情监测预警体系的研究还处于关注构建旅游网络舆情监测预警指标体系阶段。学者们对旅游网络舆情监测预警指标体系研究的状况如表2所示。

表2 旅游网络舆情监测预警指标体系研究状况

学者们建立的旅游网络舆情监测预警指标体系差异较大。指标体系的筛选过程中，存在歧义、重复、量化困难、赋权标准不科学等问题，未来需要逐步形成较为标准的指标体系，以展开更为深入的讨论与研究。

在指标体系构建基础上，学者们往往对某些具有标杆性的案例进行实证分析。如付业勤等用修正德尔菲法和层次分析法，建立了旅游危机事件网络舆情监测预警指标体系，用以对湖南凤凰古城收费事件进行实证研究[26]；雷春以海南国际旅游岛旅游舆情事件为例，分析2013年以来三亚旅游网络舆情事件，构建了旅游网络舆情热点事件监测与预警指标体系，提出建立海南旅游网络舆情总体预案的策略[27]；刘萌玥等将2014-2015年蚂蜂窝网上中国百家5A级旅游景区作为研究样本，构建旅游景区网络舆情指标体系，并以该指标体系对泰山风景区进行实证分析[28]。目前学界对旅游网络舆情监测预警指标体系的研究尚缺少长期、完整的实践考验，距离建成连贯性和系统性的监测体系还有一段距离。

旅游网络舆情监测预警应用系统，有助于旅游管理部门及时掌握游客的情感、满意度和选择变化，对于应对旅游网络舆情危机、修复旅游目的地受损的形象等都具有重要的意义。当前旅游网络舆情监测预警应用系统开发较为滞后，未来应在持续数据收集和研究规律总结的基础上，打造旅游目的地数据库系统，并运用遗传算法和神经网络等预测方法建设标准化软件管理系统或舆情监测分析系统，向企事业单位提供日常舆情监测、旅游网络舆情危机应对和竞争信息搜集等增值服务。

2. 旅游网络舆情的引导应对

旅游网络舆情管理体系的底层架构为旅游网络舆情管理，应对策略、方法和手段。涉及的环节和模块包括日常舆情管理、法律规制、道德自律、教育培训和旅游目的地形象修复等。

依托微信、微博等新媒体的舆情变化更为迅捷复杂，媒体、网民、政府之间在传播过程中的互动，极大增加了管理者管理和应对的难度。旅游网络舆情管理层面的教育培训研究分为两个方面。一方面，部分学者对旅游目的地党政宣传部门的新媒体应对水平进行专门探讨，提出在旅游网络舆情危机产生及旅游相关企事业单位的日常运营过程中，应加强媒介事件应对与舆情引导，尤其需要注重培养政府官员的媒介应对素养。一些学者通过对海南省三亚市公务员媒介素养状况的调查，发现公务员等群体对新媒体关注不够，存在偏重传统媒体的状况，因此需提升旅游目的地地方政府和官员的新媒体应对水平，形成公务员、官员和相关机构管理人员媒介素养的教育、培训、考评机制，提升旅游网络舆情危机应对能力。另一方面，还需关注提升公民信息素养和媒体素养，以及相关企事业单位的网络舆情应对培训，如针对旅游目的地网络管理和运营岗位，以及旅游企业、网络新闻媒体、高等院校等相关研究与服务岗位，在信息意识、信息能力和信息道德等方面，培养他们的信息处理能力、舆情分析能力、突发应急能力和舆情引导能力。

旅游网络舆情管理应对评价方面，目前学界研究较为不足。付业勤等建立了旅游危机事件网络舆情应对指标体系，分别包含响应情况（回应事件速度、响应事件层级、响应事件力度）、沟通情况（信息发布情况、议题管理情况、网民沟通情况、媒体沟通情况、微博发帖情况、帖子内容时效）、善后情况（应对措施有效、责任追究情况、危机事件解决、事后改进修复、社会大众评价、新闻媒体评价），并用灰色统计和熵权TOPSIS方法评价旅游危机事件网络舆情的应对水平[29]。

为了挽回旅游网络负面舆情的不良影响，克服旅游网络舆情危机事件对旅游企业、旅游目的地及旅游产业产生的不利影响，旅游目的地各要素主体应利用网络舆情预警机制，组织危机公关，全面应对媒体、游客和网民的批评，重视网络舆情的反馈机制，有效应对网络舆情危机，恢复并提升旅游地形象。除了应对旅游网络舆情危机外，如何发挥新媒体的巨大作用，利用正面的网络舆情进行旅游目的地形象定位、塑造和宣传推广，是旅游网络舆情研究的重要任务和落脚点。应逐渐建立与新媒体相匹配的旅游营销模式，因势利导地利用网络媒介和途径塑造旅游目的地形象，对旅游产业发展及旅游资源开发，具有重要的意义。

学者们应对旅游网络舆情危机的研究已有一定的成果数量，但多为长效对策，且缺乏转化渠道。同时，有效的应急对策分析较少，有待加强研究，提升对策的可操作性。

六、研究结论与展望

在当前，学界对旅游网络舆情的研究还处于初步探索的阶段。研究主体上，以高校及科研院所的科研人员为主，政府部门和企事业单位对此问题开始关注，但尚未直接涉足此领域的研究。从研究内容上看，学界对旅游网络舆情的相关概念、构成要素、生成原因、演化机理、社会影响监测预警及引导应对等问题都有所涉足。研究方法上，开始采用回归分析、最优尺度分析、交叉列联表分析等定量研究方法，改变了最初较多进行定性探讨的局限性，方法上的创新为旅游网络舆情的深入研究注入了新的活力。研究对象上，学者们对旅游网络舆情的研究侧重关注网络热点事件、旅游网络舆情危机等突发性公共事件，如一些学者认为旅游网络舆情是“旅游热点事件和突发事件所产生的社情民意在网络上的体现”[30]，实证研究案例的范围，集中在三亚载客事件、凤凰古城收费事件及青岛“天价虾”事件等少数旅游热点事件和危机事件，缺少对广泛旅游目的地的长期追踪研究和对比分析。

随着研究的深入，学者们开始尝试建立网络舆情研究学科理论体系。付业勤在《旅游危机事件网络舆情研究：构成、机理与管控》中对旅游网络舆情的基本构成、发展机理、监测与预警系统构建等进行了系统性的研究，为旅游相关企事业单位提供了理论基础和分析框架，这也是目前关于旅游网络舆情研究中重要的一本专著[31]。而在学科分布上，未来有望突破从管理学视角分析旅游网络舆情的现状，在新闻传播学、舆论学等学科上对此问题进行新的解读和分析。

旅游网络舆情基础理论研究的落脚点在于实践应用，即在旅游网络舆情的监测预警及应对上进行研究。关于加强旅游网络舆情预警管理体系建设的研究，存在逐渐从社会科学转向自然科学，从单一学科转为多学科融合（旅游学、社会学、管理学、情报学、地理学、统计学和传播学）的特点。未来对常态性的旅游景区网络舆情日常管理及监测需进一步加强研究，可借鉴其他预警系统建设的工具、方法和经验（如系统动力学、地理分析方法等），结合大数据和云计算研究旅游网络舆情预警系统，形成具有行业权威的标准体系，以建立长期性、可操作和合理化的舆情监测预警体系。

对网络新媒体的关注，不应忽视传统媒体的影响力。如有的学者采用问卷调查法，对海南国际旅游岛建设中公众的媒介使用与政策认同之间的互动关系进行研究，结果表明大众传媒能有效推动公共政策认同，新媒体是重要的补充[32]。因此，新旧媒体不同的影响力及其互动关系的研究，也是未来需要关注的重要课题。

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A Research Review on Tourism Network Public Opinion

LI Jian-ying

（Sanya University,Sanya, Hainan 572000, China）

Tourism is very vulnerable to various crisis events. In the new media era, tourism network public opinion has become an important factor affecting the development of tourism, and it is highly valued by the government management departments of tourism destinations and related enterprises and institutions. This paper combs and summarizes the concept and basic elements of tourism network public opinion, the mechanism of occurrence, evolution, communication, social influence, spatial and temporal distribution and evolution, the construction of monitoring and warning index system, so as to help the research of tourism network public opinion in the future.

tourism network public opinion; evolution mechanism; monitoring and forewarning; public opinion response

2018—10—18

教育部人文社科规划基金项目——“基于大数据的网络舆情测度及演化机理研究”，编号：15YJA790059。

李健英（1979—），浙江临海人，三亚学院，讲师，博士后。

F590

A

1008—6129（2018）06—0056—07