李红强，吴艳青，李爱平，刘照然

融媒体环境下河北省广告人才培养研究

李红强，吴艳青，李爱平，刘照然

（邢台职业技术学院，河北 邢台 054035）

当下的媒体发展已经进入融媒体时代，课题组首先对融媒体时代的信息传播过程与特征进行深入分析，之后指出融媒体环境对广告人的信息传播能力提出新要求，接下来阐述了河北省高校广告人才培养现状与问题，最后从广告人才培养理念、人才培养体系两个层面做出具体探讨。

融媒体时代；信息传播过程；传播能力；广告人才培养

技术是推动媒体变化与革新的重要驱动力。在互联网与数字技术推动下，当下的媒体发展进入融媒体时代。融媒体是既往的以电视、广播、报纸、杂志等为代表的传统媒体与互联网媒体（门户网站、社区网站、博客、微信微博等各社交媒体）的相互融合，你中有我，我中有你，融媒体的内容生产、信息传输、接受终端呈现出无限扩张发展态势。在融媒体时代，借助移动的智能终端和网络，用户可以随时随地的创造内容，传播信息，这彻底改变了传统媒体环境下的信息传播格局—— “专业化的编辑进行内容生产”+“专业化的媒体机构” +“单向的信息接收终端”。

一、融媒体时代的信息传播过程与特征

在融媒体时代，内容生产的技术标准统一化，旺盛的内容需求催生了大量专业化、非专业化的内容生产者，内容海量呈现，内容生产无限扩张并出现过剩趋势。在融媒体时代，互联网及数字技术催生了数量巨大、类型丰富、传播能力各俱所长的传输媒体，用户能便捷地随时随地互联各种媒体，搜索、寻找所需的信息与内容。在融媒体时代，用户是各种智能接收终端的使用者，信息与内容的过滤、筛选都控制在用户受众手中，用户信息主动权倍增，同时用户自身的传播能力大大提高，他们成为信息与内容生产的重要参与者，成为信息扩散传播的重要源头。

融媒体时代是用户信息控制权、信息生产参与权提高的时代，融媒体时代的信息传播过程体现为图1。融媒体时代的信息传播过程呈现出连续的多阶段、多元用户、互动性等特征。信息传播的第一阶段是，具有传播性和吸引力的内容（热点话题、创意广告），通过多种传播途径流向个体用户，用户一方面接受信息，同时进行互动反馈；与第一阶段紧密相连的是，个体用户将信息向更为广泛的个体进行传播，信息扩散效应、互动效应明显。在这个过程中，每个用户都可能成为传播的推动者，用户将社会关系（亲人、朋友、追随者）也带入传播体系中。

二、融媒体环境对广告人的信息传播能力提出新要求

广告行业是信息传媒业的重要组成部分，广告信息是媒体内容的重要组成部分，广告对消费者的消费购买行为发挥着重要的影响。

图1 融媒体时代的信息传播过程——用户参与传播

在融媒体环境下，消费者的消费购买行为发生了巨大变化，由传统的消费购买行为过程（AIDMA）——信息关注、兴趣、渴望、记忆、购买，转向融媒体环境下的消费购买行为过程（AISAS）——信息关注、兴趣、搜索、购买、分享。具体过程如图2所示。

图2 传统的消费购买行为过程与融媒体环境下的消费购买行为过程

融媒体环境下的消费购买行为、融媒体时代的信息传播过程及特征共同对广告人的信息传播能力提出新要求。

1.对广告人的传播观念提出新要求

融媒体时代的信息传播过程中，用户掌握信息的过滤与筛选，用户的信息控制权大增；另外，通过借助智能传播终端与各应用程序，用户的信息生产能力、传播能力大大增强，融媒体时代对广告人的传播观念提出新要求：一是强调互动性，广告人需要重视通过互动技术开发广告，从而提升用户信息的参与感和兴趣，使得广告在互动中得到有效传播；二是强调用户主动性，广告人应通过多种手段鼓励用户参与广告生产、传播。

2.对广告人的广告内容生产提出新要求

融媒体时代用户的信息传播欲望呈现出旺盛的状态，这主要是因为用户可借助使用的媒体工具非常丰富。这对广告人而言，要鼓励用户参与广告内容生产，要开放更多广告生产内容平台并提供多种形式的激励，以提升广告内容传播力。

3.对广告人的广告媒体运用提出新要求

传统媒体时代，广告人的媒体运用思路是，根据目标用户的生活工作休闲习惯及媒体接触习惯，采用“跟随环绕”策略，有效组合各种媒体并高频次重复，从而改变用户的认知、影响情感，导致购买行为。而融媒体时代，广告人需要使用“黏连互动”策略，要洞察用户的多媒体使用习惯，通过传播极具参与感的广告信息来吸引用户，并引发用户进行互动传播。

4.对广告人的广告传播技能提出新要求

融媒体时代的广告人，不仅需要与时俱进的广告传播观念、现代广告传播理论知识，更需要扎实的广告传播技能——互动广告信息创作能力、互动图文设计能力、融媒体广告传播应用能力。这是融媒体时代的广告人的必需能力，需要引起高校广告类专业负责人的思考从而实现广告在更大更广范围内的扩散。

三、河北省高校广告人才培养现状与问题

（一）河北省高校广告专业分布情况

教育部网站显示，2017年河北省本专科高校共计121所，其中设有广告专业本专科共计28所，具体见表1。

表1 河北省高校广告专业分布（排名不分先后）

（二）河北省高校广告人才培养现状与问题

通过网络资料搜索、到高校广告专业走访调研，课题组深入了解并系统分析了以上各高校广告专业的人才能力培养目标、师资结构、课程体系、实践基地、校企合作服务等内容。

课题组发现，在人才能力培养目标上，大部分广告专业没有涉及对学生融媒体应用能力的培养，这样的人才能力培养规格，导致在师资结构、课程体系、实践基地、校企合作服务等层面对融媒体的无考量，这反映出河北省目前设置的广告专业人才培养理念和人才培养体系落伍于广告行业实践。

面对此形势，河北师范大学、河北大学等省属重点高校率先做出行动，目前河北师范大学已经建立河北省首个多功能融合媒体实验教学中心，为广告专业师生提供专业化、全方位、全过程的全媒体实验教学环境，可增强学生的融媒体应用能力。

四、融媒体环境下河北省广告人才培养研究

河北省是京津冀协同发展的重要组成，河北高校广告专业是向京津冀地区广告行业输送高素质高技能人才的基地。面对融媒体信息环境，河北高校广告专业需要深入思考“培养什么样的广告人——广告人才培养理念”、“如何培养——广告人才培养体系”这两个重要命题。

（一）广告人才培养理念

广告人才培养理念要与时俱进，要契合广告行业发展规律。在融媒体时代，广告人才培养要跳出传统媒体时代的思维模式。

传统媒体时代的传播模式强调“对受众的信息控制”，即传播者有效组合大众媒体向受众高频次重复信息，以达成传播者的预期目的。这种模式下的广告人才培养理念是，广告人有效设计组合广告信息，通过购买大众媒体的时段或版面，向目标消费者反复重复广告信息，以达到广告说服的预期目的，从而产生销售。

融媒体时代的传播过程与特征显示，在信息传播过程中，用户的地位大增，信息控制权的主动性掌握在用户手中，融媒体时代的传播关系强调与用户的对话、互动。因此融媒体时代的广告人才培养理念是广告人要尊重消费者，在广告信息生产过程中尽可能参考消费者意见，在广告信息传播过程中要考虑消费者信息接触的方便性、应用互动性，媒体应增进与消费者的交流。

（二）广告人才培养体系

广告人才培养体系是广告人才培养理念的具体实现，涉及广告专业人才培养目标、广告专业师资建设、广告专业课程体系与课程内涵建设、广告专业实践基地建设等具体内容。

1.广告专业人才培养目标

商业广告因市场竞争而出现，随着消费社会的形成而成长、成熟。商业广告的最终任务是为企业销售服务，是消费者心理占有率的争夺。广告人需要深入研究消费者，研究他们的购买消费行为特征和习惯；广告人需要深入研究市场，以洞察市场结构与发展趋势；广告人需要深入研究竞争对手，研究竞争对手的广告传播策略与行为。因此广告人需要拥有消费心理学、市场营销学、传播学等方面的知识。

另外，广告媒体是广告人与消费者沟通广告信息的介质，因此广告人需要广告媒体应用的知识和技能，在融媒体时代，广告人需要融媒体广告传播技能——互动广告信息创作能力、互动图文设计能力、融媒体广告传播应用能力。

综合以上分析，河北省广告专业人才培养目标可设定为：培养德智体全面发展，面向京津冀区域内的广告主、广告公司、媒体公司等企业相关岗位群，掌握消费心理学、市场营销学、传播学等理论知识，具有较强的融媒体广告传播技能——互动广告信息创作能力、互动图文设计能力、融媒体广告传播应用能力的高素质专门人才。

2.广告专业师资建设

融媒体环境下广告专业的师资建设，应遵循专业性、开放性、整合性原则，采取专兼职教师相结合的建设模式。广告专业理论课，以校内专任教师为主；实践性强的融媒体广告传播技能培养，以业界兼职导师为主。同时出台具体政策，大力培养专任教师双师能力，提升教师与业界交流服务能力，从而实现师资建设预期目标。

3.广告专业课程体系与课程内涵建设

广告专业课程体系与课程内涵建设是人才培养目标实现的重要支持之一。根据融媒体时代广告人才培养理念和人才培养目标，专业教学团队通过与业界专家共同谋划探讨，在课程体系设计上，构建公共理论课、专业理论课、专业实践课、能力拓展课相结合的课程模块。在课程内涵上，深入剖析课程模块下各门课程的课程目标与任务、课程内涵外延、课程教学设计与方法，保证每门课程在学生能力培养中的贡献度。

4.广告专业融媒体实践基地建设

广告专业融媒体实践基地建设是人才培养目标实现的另一重要支持。在融媒体实践基地建设上，广告专业应遵循校内校外合作、优势互补、资源整合的原则，一方面需要建设校内融媒体实践基地，这是学生融媒体广告传播技能培养的重要保障。广告专业可实施与校外合作企业共建模式——合作双方抽调专门人员联合成立权责利明确的组织机构，广告专业主要提供办公场所、办公设施设备支持，校外合作企业提供技术支持、广告项目支持；另一方面借助社会资源，与当地融媒体机构建立稳固的合作关系，以提升学生顶岗实习、毕业设计的质量，从而为广告行业输送高素质高技能的广告人。

[1]程宏.大时代的融媒体营销[M].北京：中国传媒大学出版社，2013.

[2]栾轶玫.融媒体传播[M].北京：中国金融出版社，2014.

Research on the Advertising Talents Cultivation in Hebei Province in the Convergence Media Environment

LI Hong-qiang，WU Yan-qing，LI Ai-ping，LI Zhao-ran

（Xingtai Polytechnic College,Xingtai,Hebei 054035,China）

s: The current media development has entered the era of convergence media. First of all, the research group makes an in-depth analysis of the process and characteristics of information transmission in the times of convergence media. Secondly the group puts forward the new requirements for the information communication ability of advertisers in the convergence media environment. Then, they expound the current situation and problems of the cultivation of advertising talents in Hebei province. Finally, the research group makes specific discussions on the advertising talents cultivation and talent training system from two aspects.

the era of convergence media; information transmission process; communication ability; advertising talent cultivation

2018—10—25

2018年度河北省社会科学发展研究课题——“融媒体环境下河北省广告人才培养研究”，项目编号：201803050304。

李红强（1976—），河北石家庄人，邢台职业技术学院艺术与传媒系，副教授。

G710

A

1008—6129（2018）06—0009—05