何 欣

（锦州市锦州中学，辽宁 锦州 121000）

一、化妆品广告语

早期的广告目的及作用都很单一，但是随着时代的发展、人们思想观念的进步，广告商逐渐倾向于利用大众媒介进行广告制作、向受众宣传相关产品。市场竞争的日益激烈，促使广告词越来越复杂多样。化妆品是女性的生活必需品，因此化妆品具备相当广泛的受众群体，而化妆品的选择不仅能体现女人对形象的注重，还可以向他人间接传递自身的独特品味，用化妆品作为给女性送礼的首选产品，交际时能提升心理的满足感。因此，很多经营化妆品的商家不仅注重化妆品种类、包装等外观上的完美，还注意到了广告词在市场竞争中的隐形作用。为了刺激更多消费者进行消费、收获更大的消费群体，化妆品广告语往往根据女性的爱美之心，而夸大其本身的使用效果和功能。这种利用各种社会心理进行虚假宣传的行为，都与“质量准则”产生冲突。杨轶（2017）也研究了化妆品广告与合作原则的冲突问题，但是并未提出违反“质量原则”的启示，这也是本文所提及的。何谓成功的广告语言？广告语在进行构思与创作时，应该要遵守语用学所提到的“合作原则”中的“质量准则”；设计出来的广告语一方面要清楚地体现商品或服务的个性、特性，另一方面还应该对广告主题进行明确表达。[1]

二、合作原则

格莱斯在哈弗大学的第二次演讲中提出了“合作原则”和“会话含义”理论，并着重论述了“合作原则”的具体内容，并对如何制约“会话含义”的产生过程进行了分析。……