姚 蕾

（宁波大学马克思主义学院，浙江 宁波 315211）

1 问题的提出

刺激消费、扩大内需是目前我国新常态下经济增长的“稳定器”，也是经济继续保持稳定发展的重中之重。改革开放以来，我国经济快速发展，同时也凸现“投资报酬递减规律”的现象。因此，如何更好发挥消费需求在国民经济运行中的拉动引领作用，更好挖掘居民消费需求潜力，是我国经济结构调整与经济质量升级的重要任务。然而在城乡二元结构中，农村居民消费不足的问题比较突出。如何引导和提升农村居民消费是目前经济工作的重点和难点。国家统计局2017年数字显示，现阶段我国一半左右的人口仍生活在农村地区，2017年农村居民人均消费支出10955元，是城镇居民人均消费支出的44.8%。

20世纪90年代以来，互联网等信息通信技术在我国不断发展和普及，互联网对社会发展带来了革命性和全局性的影响，互联网消费也已成为一种流行而广泛的消费方式。越来越多的学者和专家在关注互联网对中国消费需求的影响效应。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，农村地区互联网用户规模已从2010年的1.25亿人，增至2017年的2.01亿人，农村网民占比26.7%；农村互联网普及率已从2010年的18.60%上升到2017年的34%，但仍低于城镇35.4个百分点；2017年我国个人互联网应用保持快速发展，线上支付加速向农村地区网民渗透。数据显示，农村地区网民使用线上支付的比例已由2016年底的31.7%提升至47.1%，“线上”消费的盛行对“线下”消费也形成了替代效应，直接导致农村居民对实体商店、集市等传统消费模式的依赖度减弱；城乡居民在即时通信使用率方面存在差距最小，只有2个百分点左右。而商务交易类、支付等应用使用率方面还存在较大的差异，差异最大是网上外卖使用率达到26.8%。2017年乡村消费品零售额51972亿元，增长11.8%，增速高于城镇。其中一个原因是互联网发展为农村居民带来了便捷有效的消费方式。同时相对于城市，农村互联网消费还有很大发展潜力空间。

2 互联网消费对农村发展的促进作用

互联网消费是以网络化信息化为前提条件的一种商业活动，特点是交易成本低、交易效率高和市场半径大。近几年互联网在农村发展渗透，促使农村互联网用户规模和网络零售交易额增加快速，对推动农村发展和促进农村市场作用突出。

2.1 有利于促进农村消费升级，拉动需求

互联网发展是我国经济转型升级的新引擎，发展互联网经济是提高农村消费，拉动内需的有效途径。一方面互联网消费人群主体广泛，对消费需求呈现出多元化特点，并伴随收入水平的提高，对娱乐健康文化教育等高层次消费需求突出。另一方面互联网普及发展具有边际成本递减收入递增的特性，也就是说，相对于互联网发展初期，现在能用更低的价格得到更优质的产品服务，更少的支出满足更多的需求，无形中增加了实际购买力，从而增加消费的“收入效应”，有利于促进农村消费升级、拉动内需。近几年农村消费快速增长，消费结构的升级，消费产品的多元化和消费质量的提高，互联网发展实际起到了很大的拉动作用。

2.2 有利于增加农村就业创业，拓宽农民增收渠道

农村就业问题一直是制约农村经济社会发展的主要因素。改革开放后，我国大量农民工为就业增收而不得不“背井离乡”进城务工，主要收入和生活从农村转移到了城市。2017年全国农民工总量28652万人，约占全国农村地区总人口的30%。，其中外出农民工17185万人。农民工对社会发展，特别城市发展方面作用突出，同时也带来了新的社会问题，如留守老人与儿童、农村空心化等问题。而互联网在农村对拉动和带动就业方面作用显著，不仅具有弹性大、方式灵活的就业特点，而且为农村居民离土不离家的就业创业增收提供了可能，让农民能利用青山绿水的资源实现就业增收。因此互联网发展不仅为农村带来了更多就业需求，拓宽了农民增收渠道，还缓解了不少社会问题。

2.3 有利于推动乡村振兴，促进城乡融合发展

推动乡村振兴，促进城乡融合发展是全面建成小康社会的关键。长期城乡非均衡二元结构存在和影响，使农村市场自我发展能力较弱，与城市市场关联度相对较低。如何激活农村发展内生增长力是城乡融合发展的关键因素。互联网发展有效激活了农村发展内生增长力，它的虚拟空间特点拉近了城市和乡村的距离，将农村生产销售纳入到城市的市场体系之内，推动了商品、技术和人员等信息交流和联系，为城乡融合发展搭建了有效的桥梁，促使农村充分发挥其劳动力和原材料等相关优势，渗透融合到城市较完善成熟的市场体系中。

2.4 促进第三产业发展，加速农村社会结构转型

第三产业在吸纳劳动力就业方面的效果明显，而与互联网发展最密切相关的产业就是第三产业。近几年随着 “互联网+农民”“互联网+农业”“互联网+农村”的推动，农村第一二三产业得到了融合发展，农业产业体系、生产体系、经营体系进一步发展。产业的融合发展必然引起社会基本构成之间的变化，提升产业结构，并直接导致农村居民的职业分层，加速推动农村社会结构的转型。

3 影响农村居民消费观念的因素

消费观念是某个历史时期内和某种消费条件下形成的相对稳定、指导人们消费活动和消费选择的价值观念，它是消费生活方式的内部主导因素[1]。消费观念直接影响和决定消费行为。为了更好了解影响农村居民消费观念的因素，本文采用问卷调查、访谈和走访进行了实证研究，选取了宁波鄞州区、慈溪、奉化的四个自然村，随机抽取农户进行入户调查，共发出调查260份，回收213份，有效率为88.6%。本次调查对象年龄在18-65岁之间的村民，主要集中在20-50岁，占有效样本的82.0%。被访者大专以上学历的占49.3%，高中学历的28.9%，初中学历的占20.1%，小学及以下学历的占1.7%。被访者职业主要有工人、农民、家庭主妇、企业主及学生等，涉及面比较广。对有关互联网消费基本认知和消费行为等方面进行了调查访谈，根据收集到的相关数据和资料，得出下列影响农村居民消费观念的因素。

3.1 性别对农民消费观念的影响

性别与农村居民的消费观念和消费行为有一定关系。女性互联网消费比例高于男性。调查中发现有互联网消费的人群中，女性比例高达58.2%，男性为41.8%，男性居民消费主要倾向于家用电器、手机、网络消费等方面支出，对商品性能等方面要求相对比女性高，观念比女性超前，部分居民将其归因于男女社会分工的不同。女性则在服装、食品等基本生活用品上支出比较多。另外，相当部分男性表示，平时上网最关心的是新闻、娱乐和游戏，而女性则在聊天、购物和游戏上花得时间比较多。

3.2 年龄对农村居民消费观念的影响

年龄对农村居民消费观念的影响相当大。调查发现，各个年龄层次都有涉及互联网消费，但主力消费人群仍集中在年轻人。从被访者的年龄看，55岁以上的居民基本不愿意网上消费，互联网的功能是通信聊天。40岁以上居民所占比重仅为25.8%。20-39岁居民占到了互联网消费的68.3%，这部分居民的消费观念相对现代性，对潮流、时尚相关的新鲜事物认可度、关注度高，受消费示范效应的影响比较大，且消费能力与消费意识较强，网络购物的个性化与便捷性正好能满足其消费需求，其消费频率非常高，对流行商品的需求很大。年龄较大消费者，相对消费观念则趋向于保守，更看重耐用和实在性。

3.3 文化程度对农村居民消费观念的影响

调查发现，不网购人群中有将近67.2%表示不会使用互联网，这与他们的文化程度相关很大。同时也发现，如果居民从事的职业与周边人接触少，那么他们获取信息的路径和分享机会也相应减少，相对消费观念也比较保守，仍青睐传统实体店而抗拒互联网消费，消费需求仍集中在日用品，消费惯性很强；也有人害怕因操作失误而影响财产损失等不必要的麻烦和损失[2]。而文化程度越高的居民，其参与消费的频率高，对商品需求多样化的特点也突出，对新型消费模式、产品接受和尝试参与度也高。调查数据显示，有互联网消费行为的农村居民中高中以上所占比例达到76.6%，远远超过其他程度居民。

3.4 社会网络对农村居民消费观念的影响

是否具有互联网购物条件是影响农村居民互联网行为的重要因素，这也是居民能否进行互联网消费的前提和基础[3]。互联网普及率与农村居民消费存在直接关系。互联网普及度提高，使用者规模和频率会有所增加，居民消费习惯也随之逐步改变。同时互联网提供了更便捷与广泛的支付方式，智能手机上的支付宝、微信等第三方平台能轻松完成支付。

4 引导和发展农村居民互联网消费的建议

近几年农村居民收入增长幅度高，网络设施和技术不断完善成熟，互联网消费网站平台发展快，移动支付得到了快速的推广和应用，这就让越来越多居民选择了互联网消费。但目前来看，农村互联网消费不管是在覆盖面还是应用操作性上，都有很大的提升空间。

4.1 加快农村互联网基础设施建设和优化

互联网作为一种准公共产品，其消费离不开基础设施，它要在农村普及应用，首先就必须具备完善的基础设施[4]。近几年各地政府和相关部门企业对其的投入和建设力度不断增加，但相对于城市，农村互联网基础设施建设还存在较大不足，如网速问题、网络覆盖面和维修等配套服务问题。因此，要进一步加大网络基础设施建设，加强农村宽带提速，有计划地逐步扩大农村光纤宽带建设和升级改造，使农村高速网络覆盖面和速率进一步提升，方便居民更快使用互联网和降低成本。

4.2 提高农村居民互联网应用能力

农村居民是否掌握互联网技能与他们的消费水平密切相关[5]。部分居民有使用互联网消费的意愿，但碍于操作水平，不敢或不会进行操作，网络消费水平自然就低了。目前人们可以随时随地通过互联网获取各种信息，但农村居民由于文化水平、媒介使用习惯、技术门槛等原因，对互联网认识和使用都不够。政府部门、单位和农村居民应该共同努力，提高农村居民的互联网应用能力。

在中小学校适当开办互联网有关常识课程，让孩子不仅能学会网上学习，而且可适当介绍有关互联网消费，移动支付有关安全和消费知识，让孩子们掌握基本使用互联网的技能和相关消费知识，迎合互联网时代发展的需要。政府等相关部门也应加大对村民互联网应用能力的培训力度。可以每年组织两到三次活动，让大学生村官或相关老师给农村居民介绍有关知识和操作，使农村居民深化对互联网了解和提高应用能力，防范相关风险的常识。

4.3 加强和完善物流体系建设

物流的发展对刺激居民消费作用非常大[6]。强大快速的物流配送系统对网络经济和互联网消费影响巨大，也是互联网消费发展的重要支撑。“最后一公里”难题不仅在物流设施相对充分的城市突出，在农村更是一个难题。目前如京东、阿里和苏宁易购等互联网企业已全力开发农村市场，逐步在镇或者人口集中的自然村建立各农村物流中心，一般配送覆盖范围涉及3到5公里内的自然村。但一些小规模村相对物流体系不发达，物件丢失和损坏等现象比较普遍，快递不能直接到家现象也给老年人和居民带来了不方便。针对现有情况和困难，一方面政府可以尝试通过补贴和税收优惠政策引导鼓励物流企业整合资源，使全国网络配送体系更加完善。第二加强明确快递等物流机构在商品运输中应该承担的责任义务。目前我国快递从业人员普遍存在文化程度较低，流动性大等特点，要特别重视强化相关的职业道德教育，严格规范物流中每一个环节，保证商品物流的安全和快捷性。第三针对物流从业人员流动性大且不足的困境，可探索招聘本地村民从事兼职和管理工作，以有效解决好农村物流配送中网络站点少和“最后一公里”等问题。

4.4 完善互联网支付体系相关法律法规

互联网支付主要包括移动支付、网银和第三方支付。第三方支付指具备一定实力和信誉保障的独立机构，采取与多家银行签约，通过与银行支付结算系统接口对接，促成交易双方进行交易的网络支付模式，是目前使用最广泛的一种支付方式，如微信支付和支付宝等。近几年越来越多其他支付平台出现，为了抢占市场份额，各个支付平台不断提高完善自己产品，让消费者享受更多福利好处。但支付体系同时也会带来一些风险，如法律、信用和信息等方面的风险。因此规范互联网支付体系，完善相关法律法规，建设支付平台风险管理体系非常必要。

要加强对第三方支付体系监管力度。严格实行对平台的准入审批，加强对反洗钱等方面的监管，最大限度保护消费者和相关者利益。政府也应该加快有关在线支付安全的立法，约束规范第三方支付机构，减少和避免支付风险的发生，保护消费者的权益。同时要采取有效方法，注重和引导第三方支付机构积极推动行业自律和自我约束机制的建设，帮助和引导第三方企业不断完善自己的支付环境，提高行业创新的积极性。用户自身也要加强防范意识和安全使用，避免网络支付风险带来财产损失。

4.5 引导和培养农村居民互联网消费的习惯

部分农村居民没有接触过或不愿意接触使用互联网消费，主要是因为他们对互联网消费的认知不足。因此，要充分发挥农村年轻居民互联网消费的引领示范作用[7]。通过各种渠道向居民宣传互联网消费的便捷性、安全性，提供代免费的下单、代购买、代收货、代退换货等服务和咨询，从而适当改变改居民消费的观念。

4.6 完善互联网消费相关法律法规

互联网消费具有虚拟性和非开放性的特点，就使互联网消费存在着很多隐藏风险，如网络诈骗、销售假冒伪劣商品等种种违法行为，挫伤了消费者的积极性[8]。因此制定和完善互联网消费相关法律法规非常必要。要严格规范落实市场准入制度，审查执行经营主体的资质和交易产品，健全并细化相关法律法规，制定行业标准规范，完善监督体系并有效实施，明确规范和界定互联网交易市场的信息发布、电子支付等。努力营造安全、良好的互联网消费环境，从而有效保护消费者正当权益，促使农村互联网潜在消费者的转型。

[1]张广胜.我国消费、投资、出口与物流发展动态关系研究[J].北京交通大学学报（社会科学版），2015，（1）.

[2]刘根荣.电子商务对农村居民消费影响机理分析[J]. 中国流通经济，2017，（5）.

[3]陈思宇，胡志安，陈斌开.技术与文化：互联网如何改变个人价值观[J].经济学动态，2016，（4）.

[4]刘湖，张家平.互联网对农村居民消费结构的影响与区域差异[J]. 财经科学，2016，（4）.

[5]马俊龙，宁光杰.互联网与中国农村劳动力非农就业[J]. 财经科学，2017，（7）.

[6]王茜.互联网促进我国消费升级的效应与机制[J]. 财经论丛，2016，（12）.

[7]张红伟，向玉冰.网购对居民总消费的影响研究——基于总消费水平的数据分析 [J].上海经济研究，2016，（11）.

[8]杜丹清.互联网助推消费升级的动力机制研究[J]. 经济学家，2017，（3）.