宋 杰，陶 郁

(山东理工大学 体育学院，山东 淄博 255000)

一、引言

2016年政府工作报告提出大力发展乡村旅游、休闲、全域旅游，进一步释放国内需求潜力。根据国家旅游局《中国旅游发展报告》：2015年全国乡村旅游共接待游客约20亿人次，旅游消费总规模达1万亿元[1]。《山东省乡村旅游提档升级工作方案》提出了到2020年，乡村旅游消费达到3600亿元，年均增幅比全省社会消费总额高5个百分点的目标[2]。山东省旅游局提出了以旅游+为路径，推进旅游+农业、旅游+工业、旅游+体育、旅游+航空、旅游+中医药等，强化融合发展的新举措。

以欣赏、观看或参与体育等休闲活动为内容的体育休闲旅游从诞生之日起就与人们的生活密切相连，自觉的、能动的感知其中的乐趣。特别是随着“健康中国”目标的提出，我国进入全民健康与全民健身深度融合的发展轨道。体育休闲旅游作为全民健身工程建设，又是大众乐于参与的活动，成为学术界研究的热点。党的十九大提出乡村振兴战略和创造美好生活的中国梦，体育休闲旅游现象已引起广泛的关注。乡村文化是几千年来乡民在农业生产与生活实践中逐步形成并发展起来的道德情感、社会心理、风俗习惯、行为方式等，它承载着乡音、乡土、乡情以及古朴的生活、恒久的价值和传统。体育休闲旅游不仅仅是追求经济效益的提高，而且能够促进民众生活质量的社会意义同样是重要的关注点。目前山东省居民日益增长的体育需求与体育场地设施相对不足的矛盾，人们的体育价值判断与其体育行为选择相分离的认知失调现象，以及居民不断寻求有效健身方式与追求美好生活质量的提高之间的选择困境，反映出居民体育参与问题关系到社会活动的诸多方面，成为经济、文化、教育等社会问题中内含的一个侧面。有效激发山东省居民的体育参与意识，将居民的体育嫁接到实际生活中，寻求健身手段与方式上的变化，在体育消费中实现生活价值是一个很值得思考和探究的课题。借鉴国内外乡村体育休闲旅游的研究和经验，针对山东省的实际，合理谋划未来几年山东省居民体育休闲旅游的发展策略，对山东省群众体育发展以及拉动内需、提高山东省社会效益和经济效益具有重要意义，也能够为其他省市的群众体育发展提供参考和借鉴。

二、体育休闲旅游的本质

休闲在现代人生活当中的地位日趋显著，从举家野外聚餐、朋友间结队外出度假再到背包客游历山河名胜，寻求自由、恬静的状态成为人们工作之外消遣的方式，透露出人们的休闲需求。古希腊的亚里士多德认为休闲是一种不需要考虑生存的问题、心无羁绊的状态。一般认为休闲是一种和谐，这种和谐存在于人的自然属性、社会属性与精神意识属性之中。休闲是这种和谐的境界不断提升的状态，休闲是人存在状态、人达到的境界系统化演进的过程。人们的富裕不在于经济生活的富足，更多的取决于休闲时间的多少。休闲与体育历来就有着天然的联系，如果说休闲主要是自由心灵的追求，那么体育就成为精神支配下的肢体活动。体育运动作为人们休闲的一个重要方式，通过运动要达到的不仅仅是健体、长寿，而且是一种身体建设和精神建设活动，是自有情感的向往使然。以放松身心、肢体参与的重在丰富精神文化活动的休闲体育旅游呈现出这样的特点：从旅游的现象看，当人们对所居住环境异常熟悉，需要跳出久已习惯的居所，在心理上寻求精神抚慰的时候，外出旅游就伴随着休闲放松而产生。无论是有明确目的的观光旅游还是随性的休闲游，身心体验成为外出旅游的主要感受。从文化的视角，旅游本质上是一项文化精神活动, 是完善人类认知过程的一项活动，在追求它地风景、风俗、生活状态等文化活动的同时，丰富自身的精神生活，体验不同的自然文化和社会习俗文化，经历自身以往未经历的文化意境，触发内心情感的互动交融正是旅游的意义所在；从教育的角度看，旅游不仅仅是一种心灵的满足活动，更多的是一种引发人们思考、回味的体验之行。从旅行过程中身体力行的体力付出，到体能透支难以继续的意志磨练，无不考验着肢体的承载能力，对于身体是一项体能的教育；对于精神层面而言，旅行的沿途风光、所见所闻对于精神世界是一次洗礼，很多的物、事不可避免地会引起人们的感慨和思考，在领略中认识与学习，因而也是一个自我教育的过程。且不说外出需要体力的付出、需要肢体的参与，单就从旅游的身心需求看，就是一种身体教育的活动。因而，无论何种旅游及何种目的，自诞生之日起就与体育密切联系在一起，其中休闲是旅游的内心本质需求，体育休闲旅游重在休闲，休闲是活动的主题，游作为休闲的形式，承载着时间和空间的内容。如果简单将体育与旅游，或休闲与旅游，甚至三者分开来理解体育休闲旅游，就会割裂体育休闲旅游的本质，从而将其功能单一化、片面化。

三、乡村体育休闲旅游兴起的文化动力

体育休闲是注重体验的身体活动，借助一定的运动项目，通过身体活动感受到人类原始的本性张扬与情感宣泄，感知到作为一个生物体的自我真实存在[3]24-27。体育休闲旅游作为休闲消费活动的一种，是近几年随着社会经济的发展以及人们对自身健康的重视和对美好生活的追求而兴起的社会现象。有研究认为，它的兴起有以下原因：第一，社会的高度发展催生体育旅游。体育旅游作为一种全新的休闲方式将成为人们新的消费热点，以户外休闲、体育赛事、运动体验等为显著特点的旅游项目越来越受到消费者的推崇；第二，社会经济快速发展的同时伴随着城市居住环境恶化、工作节奏太快、工作压力太大，人们急需寻求一种身体和精神缓解的方式，由身体的自由脱离达到心灵的放松；第三，人们的闲暇时间增多，道路交通条件的改善，尤其是高速铁路、高速公路的便捷，国家政策的引导与支持，当然也有科学技术进步和人们生活水平提高的关键原因，为体育休闲旅游创造了条件。可以说，外在条件的满足成为了大众休闲旅游的客观需求。但这并不是直接动因。“仓廪实而知礼节”，依据马斯洛的需求层次理论，人们的需求总是随着需求层次的不断满足逐级而上。其中精神文化需求始终处于各层次中的高端，对高素质、高修养的追求使得人们对文化的需求不断提升，确切的说是人们在满足物质需求的同时，精神文化的需求成为大众必然的趋势。从文化的本质属性——非强制性的影响力来看，它其实也是一种环境，是人的意识形态和行为约束的影响环境。首先，中国文化的根与传承者在乡村，现代农村强烈的传统文化氛围一直在发挥着巨大的影响力，深深地刻着地域传统文化的烙印，无论时代怎样发展，绝大部分农民总是乐于并且习惯于接受根植于自己那片土地上的、从祖辈沿袭下来的传统文化。正因为如此，乡村的传统文化较之城市更为本真。在周而复始、日复一日城市生活的人们渴望到农村去呼吸新鲜空气，放松身心，欣赏自然风光或寻找别具特色的民俗风情的那种返璞归真、回归自然的纯真[4]37-39。这当中自然是难以割舍的乡村情结。乡村文化的影响从家庭父辈或者祖辈的生活描述中扎根开来，每个生活在城市中的人或多或少地会产生探索祖辈生活的冲动，这是人类的原发动力。其次，随着现代新农村的建设，一些特色乡镇正逐渐建设和修复具有一定价值和意义的建筑等，如章丘三德范村、滨州九朝齐鲁重镇——千年凤凰古城等，承载着历史文化的积淀，对于市民而言正是从嘈杂的城市生活中摆脱向往的好去处。再次，我国政府对休闲农业非常重视。早在 1998年，“华夏城乡游”便成为当年的旅游主题，国家旅游局提出要大力发展休闲农业旅游，使“吃农家饭、住农家屋、做农家活、看农家景”成为农村一景。2008年北京奥运的召开直接推动了新一轮的休闲体育旅游的热潮。体育旅游不同于一般的观光旅游，也有别于普通的社区健身活动，但它们之间有着紧密的联系。体育旅游可以看作是异地的健身休闲活动。从心理学上讲，体育旅游作为一种休闲健身方式，贵在心境的愉悦体验，游在家外，换一个环境，形成新的刺激，激发的冲动缘于环境的新奇性，这是刺激—反应的原动因，是心理的不同感受所致。游客为乡村别景所吸引，被寻异、猎奇、探险、求新等心理需求所驱使，往往在满足感官的过程中实现肢体的锻炼。“前面的景观总是比后面的美”是常人的基本认识，也是游客体验的真实内心写照。基于内心需求的普遍性，外在条件的驱动成为旅游行为发生的重要因素。它的意义不仅仅在于走出家门观赏大自然和人工艺术美景、放松心境、调节生活节奏，更重要的在于寓肢体活动于心境、意境之中，通过感官的刺激来激发肢体的冲动欲望，达到融入自然、享受运动、强健身体之目的。

四、社会环境为乡村文化体验的体育休闲旅游提供保障

(一)时间、空间的客观保障

体育休闲旅游作为一项人类活动是时间的承载，资料显示：我国居民出游的高峰期是5、10月份。一个原因是季节适宜，另一个最重要的原因是我国“黄金周”和传统节日休假的实行。这为人们出游的行程变短、次数增加提供可行性。旅游的短半径、散客游、举家游、重复游等成为旅游的新特点。就农村而言，5月正是乡村广阔原野山花烂漫的季节，温暖的阳光和弥漫花草芳香的空气沁人心脾，此时举家来到乡间感受乡村的气息，会带给人别样的宁静，身心的疲劳感会被满眼绿色冲淡，此时的旅游已无所谓目的和计划，过程的休闲成为旅游真正的意义；金秋10月正是庄稼成熟的季节，参与其中，寻找收获的喜悦，带给人的是时间在亲手采摘中流失的那份享受。

空间是人们进行各种活动的物质载体。此处所指的空间是在乡村地域中与体育休闲旅游这一特定活动发生直接或间接关系的自然或人工实体集合，可以理解为空间环境。它包括居住地与旅游地的地理空间、承载乡村文化活动的室内外空间、文化设施、建筑等与之相关联的辅助设施、生态环境等，具有舒适性、通达性、愉悦性、安全性、特色性等特征，体现旅游地的文化内涵。丹麦城市设计专家杨·盖尔认为，居民户外游戏活动与户外空间质量有密切关系，只要场地和环境布局宜于人们驻足、小憩、饮食、玩耍等，大量各种自发性连锁活动会随之发生，会使该区域空间变得富有生气和魅力[5]172。乡村承载着浓厚的传统文化，呈现着农业文明与工业文明、城市文明并行不悖的一种文明形态，是生长并延续在乡村土地上的人类文明成果之一。乡村社会空间与城市相比，有着不同的社会结构、思维方式和行为准则。以民宿为例，民宿是旧有乡愁与新式乡土相结合的产物，它超越了一般性乡村的固有风格，又区别于城市居住的统一布局，在满足基本住宿的功能上，融入了情感、温馨、怀旧色彩，是可以触摸的乡愁，增强人们的回忆与深思。

随着城镇化进程的加快和农村经济的发展，乡村路面硬化、道路拓宽使得乡村交通变得越来越便利，为人们的旅行提供了方便。许多体育赛事被安排在城乡结合部举行，如山地自行车赛事、越野车大赛、垂钓等，并且随着农村经济的发展、基础设施的改善，越来越多的体育赛事场馆设施建设向城乡结合部转移，给乡村居民的赛事欣赏、休闲娱乐创造了条件。广大城市居民借此领略乡村文化的魅力，并不断强化内心对宁静生活向往的精神追求，满足体育旅游愿望的同时获得休闲时光。

(二)制度安排促进了人们旅游的积极性

日复一日的生活琐碎现象以及世俗活动的特征是深含在长期的社会制度的再生产过程中的。制度的制定本身又是对一事物的认同及科学的促进。随着人们对健身的需求和对美好生活的向往，体育旅游业正走向灿烂的春天，乡村文化建设在乡村旅游业发展方面起到基础和引领作用。《国家新型城镇化规划(2014—2020 年)》提出了加强乡镇综合文化站等农村公共文化和体育设施建设，提高文化产品和服务的有效供给能力，从乡村建设的角度丰富了乡村体育文化，增强了乡村文化旅游的吸引力。早在2014年文化部、财政部联合下发的《关于推动特色文化产业发展的指导意见》中就提出建设有历史记忆、地域特色、民族特点的特色文化城镇和乡村。伴随乡村旅游、体育旅游的日益发展，山东省相关政策法规正逐步实施和完善。2011年《山东省乡村旅游业振兴规划(2011—2015年)》中提出了乡村旅游产品培育、乡村旅游区建设、乡村旅游商品开发、乡村旅游人才队伍建设四个重点。在山东省人民政府贯彻《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(国发〔2014〕46号)新闻发布会上，山东省体育局副局长王毅指出：到2025年，山东省的体育产业总规模要超过6000亿元，基本建立起布局合理、优势突出的体育产业体系[6]。按照多元融合的发展规划，开拓具有地域特色的体育休闲旅游是山东省整合体育、文化、旅游、休闲、养生、农业等各方面资源，谋求新发展的重要方式和有效途径。

2009年以来，山东省旅游局在全省范围内集中组织开展了“谁不说俺家乡好——山东人游山东”四季旅游主题活动，其中“逍遥秋歌——乡村之旅”是重要的主题。同时积极打造“好客山东”这一旅游服务品牌，促进了旅游文化的一体化发展。《山东省旅游条例》(2016)提出“乡村旅游是山东省旅游业和经济社会发展的新亮点。”《山东省旅游条例》专设一节规范乡村旅游发展，规定：各级人民政府应当突出乡村特点和农民主体，……推动乡村旅游健康有序发展。据统计，2016年，山东省实现乡村旅游接待人数3.97亿人次，超过全省旅游接待总数(7.1亿人次)的二分之一；乡村旅游收入2200亿元，超过全省旅游收入(8030亿元)的四分之一。尤其值得一提的是，山东省3200多个乡村旅游点，已全部入驻八喜旅游网电商平台，乡村旅游点的民宿、农产品等实现了网上售卖和网上支付，也就是实现了“乡村旅游+互联网”[7]。近几年，“跑游山东”半程马拉松系列赛、蒙山国际帐篷节、万人登山赛、乡村迷你马拉松赛、自行车、越野车多项专业赛事等诸多体育活动的成功举办，是把体育和旅游完美结合的创新性赛事，促进体育文化与旅游文化融合发展、助力健康山东建设[8]。党的十九大提出乡村振兴战略必将迎来新一轮的乡村文化体验热潮，体育休闲旅游将成为锦上添花的重要内容。

五、山东省居民乡村文化体验旅游的发展策略

(一)优化体育休闲旅游的软硬环境

吉布森的生态知觉理论，将动物(包括人)和环境以一种函数的关系进行研究，提出：人能够感知到的是环境中有意义的刺激集合，善于发现和利用环境客体的功能特性满足自己的需要，就是环境的意义所在。在一定的社会条件下，有什么样的环境就会发生什么样的行为。体育休闲旅游重在休闲，营造易于引发人们放松心境、摆脱日常工作压力的环境是首先需要考虑的问题。

乡村文化的体育休闲旅游吸引物要从结构、时间、空间、类型四个维度来关注旅游资源的开发整合。结构方面要本着特色项目、内容的设置与山东省居民体育休闲旅游需求相适应的原则进行，休闲项目应重点培育休闲农庄、生态农产品采摘园区、民俗部落、山水人家等易于休闲生活的旅游类型。内容的设置与开发要做到新颖和有亮点，诸如垂钓与农家乐一体、果园采摘与苗园栽培知识结合、打猎放牧与弓弩休闲活动交相呼应等，游客体验形式要不断创新，增强游客参与互动性，这一方面要围绕提升整体服务质量，满足游客对体育旅游的需要展开。时间维度方面要与季节、旅游地的规模相结合，注重以体育文化符号体现当地传统文化的阶段特征。空间维度方面要构建一个一体多元的体验舞台，地理位置、文化特色、心理感知等需全面考虑。类型维度方面要使旅游吸引物的类型扩展到自然、生态、思想、建筑、农区、饮食、礼仪、民俗等多个方面，构建丰富多彩的休闲大观园。乡村文化的体育休闲旅游环境优化，仅以自然环境作为吸引物远远不够，必须将乡村地域的历史、文化相结合，同时针对不同年龄、职业、旅游兴趣点做文章，开发建设有地域文化特色的体育项目。目前，山东省的专业体育旅游人才缺乏，特别是懂体育善管理的导游人才严重不足。要制定一些优惠政策，采取“请进来”“送出去”的方式，吸引外地体育旅游管理人才到山东省工作或挂职，再选拔一些优秀体育人员到旅游发达地区学习管理。借助多元动力为优化环境服务，充分利用现代资本市场的筹资功能，拓宽融资渠道，为山东省体育休闲旅游业的发展提供资金保障。

(二)以“乡村文化+”为肢体体验，规划省内短半径休闲旅游的主体路径

科尔曼认为，现实生活中理性行动理论是以“理性”这一概念为基础解释广义上具有目的性的行动，这一假设是指：“对于行动者而言，不同的行动有不同的‘效益’，而行动者的行动原则可以表述为最大限度地获取效益，行动者是依据这有益原则在不同的行动或事物之间进行有目的的选择。”[9]15旅游成本是每位游客在出游前重点考虑的内容之一，成本的核算与外出距离、目的地熟悉程度等有一定的关系。一般情况下，外出半径越大，相应的支出越高；对当地风俗、习惯、交通、食宿等越熟悉的地方花费相对越少。省内游的特点就是短半径、高熟知性，社会关系也相对比较紧密，因而也就给游客带来相对低的成本。由于上述原因，就给予游客很大的方便性。像自驾游、徒步游、野外生存等项目更彰显出它的优势。登山、徒步、露营最受欢迎——《2016年体育旅游参与现状调查报告》显示，大部分人喜欢在距离自己1—3个小时车程的目的地进行体育旅游活动[10]。其中的经济成本、休闲意识可见一斑。乡村旅游成了人们主流的出游方式，近程、散客的出行比例逐年增多，许多人不再满足于到此一游的蜻蜓点水，而是真正想要在山水之间获得安宁和放松[10]。这也彰显出游客渴望亲身运动体验，追求多元化价值实现的隐性潜在愿望。

山东省广大乡村地区休闲农业资源丰富，传统文化更是绚烂多彩，规划以乡村文化、农业为基础，以休闲为目的，以服务为手段，以城市游客为目标的农业和体育休闲旅游相结合的乡村文化体验旅游，对内可建立满足省内居民2日短期游的需要；对外可借助山东经济、文化大省的优势，为经济洽谈、文化考察等间隙的体育休闲游提供服务。主体路径沿省道327、省道234、省道332等，从东到西横贯鲁中山区，包括济南、莱芜、淄博、潍坊、临沂、烟台等乡村丰富的自然、文化旅游体验点，打造乡村传统文化体验的人文体育游览带，其重点放在当地风土人情的体验、休闲采摘的感受和红色根据地的追寻上。

互联网已逐渐得到人们的认可并广泛使用，移动支付给人们的出行带来极大的方便，目前山东省14个地区联合运营的乡村旅游产品营销网络，把乡村住宿点、节庆活动、旅行社系统整合在一起。借助互联网平台，加大对广大农村自然资源的开发，优化大众休闲健身和节假日体育旅游的精品线路。有条件的地方建设户外营地、徒步骑行服务站、自驾车营地、房车营地、航空飞行基地、船艇码头等特色旅游项目。已有的自然景观区以及休闲地可以适当增加人们喜爱的体育内容，融进体育劳务及体育文化，把体育作为景区的另一旅游项目或景观来开发经营，从而实现区域旅游资源市场价值最大化和综合效益最大化。这样做一方面提高辅助设施的利用率，缓解淡季的经济压力；另一方面为体育旅游市场的繁荣拓展运作空间，提高社会效益。

(三)个性化体育需求推动乡村文化休闲体验旅游的开拓

目前山东省农村体育旅游资源相对比较匮乏，直接的体育景观资源较少，主要吸引力局限在大自然的美景及清新的空气和乡土风情上。农村旅游主题中的“农家乐”、一般的观光和饮食成为主要的吸引物，大部分体育休闲旅游成为景观的附属品。纵观旅游的特点，现代市民出游突出表现为更加重视体验、渴望参与、强调个性、讲求生态性。因而，乡村广袤的原野、绿色的田园和纯朴的民风都构成农村体育旅游的间接资源。以健康为主题，以生态为卖点，以休闲为目的成为农村重点发展体育旅游的策略。第一，开发“银色体育旅游”市场，建立有地方特色的老年人体育旅游区，让健康旅游、休闲旅游唱主角；第二，开创学生寒暑假体育旅游广阔空间，使学生享受农田采摘瓜果蔬菜的乐趣，让他们体验体育与劳动的有机结合，培养其珍惜劳动果实、锻炼吃苦耐劳的意志品质；第三，利用农村清新的空气，蓝天碧水开发休闲体育游项目，中青年从业人员可以挥杆垂钓、蹬山踏青，真正接触大自然，享受休闲时光，达到缓解压力、放松心情的旅行目的。

(四)建立针对性的规范管理体系

发展体育旅游业，仅有零散的资源是不够的，整合资源使之产生经济社会效益，有效的管理就变得尤为重要。第一，安全性管理是首要一环。体育运动带有一定的危险性，尤其是那些刺激性、挑战性强的项目，消除安全隐患、加大保护措施的管理优先考虑。第二，体育运动有一定的技术和体能要求，而游客在这方面呈现出较大的差异性，不可避免地给管理服务人员增大难度。因而对管理服务人员进行必要的岗前培训，培养其处理突发事件的能力是科学规范管理的又一要求。第三，注重创新，总结在经营过程中出现的问题。管理内部要建立规范的管理体系，对待游客要做到约束力与灵活性相结合、科学指导与人文关怀相结合。经济的发展和人们对美好生活的追求成为发展乡村体育休闲旅游的主动力，特色休闲小镇建设为乡村休闲旅游增添活力，政府及各有关部门要加大对体育旅游业的投入，开展广泛的宣传和促销活动，确保体育旅游业向优质化方向发展。要加强政府对体育旅游业的宏观管理，改变当前山东省呈现出的乡村旅游经营单位林立、村镇各自为政的文化资源开发、布局不合理的现象。基于行政区划对体育旅游资源的制约，依靠政府和市场的双重力量突破行政壁垒，是促进和保障体育旅游资源有效整合的重要途径，也是保持体育休闲旅游可持续发展的有效手段。

[1]王兴斌.从乡村旅游的两个统计数字谈起[N].中国青年报，2016-06-23.

[2]山东省人民政府办公厅.关于印发山东省乡村旅游提档升级工作方案的通知[EB/OL].(2017-06-02)[2017-07-11].http://www.shandong.gov.cn/art/2017/6/2/art_2477_222103.html

[3]曾博艺，邹毅超.传统文化创新与区域特色文化产业发展互动研究[J].武术研究，2016，1(11).

[4]胡燕平.闲暇时间的平等化功能及效率[J]. 重庆社会科学，2004，(4).

[5]杨·盖尔.交往—空间[M]. 何人可,译.北京：中国建筑工业出版社，1992.

[6]山东发文加快发展体育产业，2025年总规模将超6000亿[EB/OL].(2015-08-26)[2017-07-10]. http://news.hexun.com/2015-08-26/178636835.html.

[7]刘晓婧，范金鑫.去年山东省乡村旅游接待3.97亿人次，收入2200亿元[EB/OL].(2017-06-14)[2017-07-12]. http://www.dzwww.com/shandong/sdnews/201706/t20170614_16042711.htm.

[8]孙莉.2017“跑游山东”半程马拉松系列赛蒙阴岱崮地貌站举行[EB/OL].(2017-09-18)[2017-09-20].http://news.xhby.net/system/2017/09/18/030746237.shtml.

[9]Coleman J.S.Foundation of Social Theory[M]. Cambridge: Belknap press of Harvand University press，1990.

[10]课题组.登山、徒步、露营最受欢迎——《2016年体育旅游参与现状调查报告》[EB/OL].(2017-03-21)[2017-07-10].http://www.cngaosu.com/huwai/201703/64919.html.