李 明 惠

(山东理工大学 管理学院，山东 淄博 255000)

一、引言

在互联网时代，世界经济进入全球化状态，技术变化更快，产品寿命周期缩短，电子商务迅速发展。电子商务在经济发展中的优势日益明显，有效地把商务活动中重要的资源信息、资金信息和商务信息进行整合，大大节约了物流成本。电子商务企业面临更为激烈的竞争，电子商务企业要具有远见、洞察力的思维，能够确立新的商业模式或实现商业模式原型的改进。因此，电子商务企业竞争的展开不仅是在产品之间，更是在商业模式之间。一个电子商务企业拥有适应环境变化而不断调整的商业模式，将会在竞争中处于有利地位，可以实现企业的可持续发展，获得长期利润。

关于商业模式的研究，国外学者要早于国内，国外学者自20世纪90年代中期就开始了对商业模式的研究。目前，商业模式的研究是国内外学者研究的热点之一，研究内容主要包括商业模式的内涵、构成要素、商业模式类型、商业模式创新等。Zott认为商业模式是一种描述企业如何在市场中做生意的全面视角[1]1019-1042。张敬伟等把商业模式理解为企业经营形态[2]10-18。成文等认为商业模式是企业存在的一种形态[3]462。魏炜和朱武祥认为商业模式是交易中有利益关系的各个部分呈现的一种交易结构[4]125-131。长江商学院认为中国在线零售业共有五种模式，并通过分析进一步认为京东是价值链整合模式，天猫为开放平台模式[5]30-31。Chesbrough和Rosenbloom认为新的价值主张有助于大多数商业模式的创新[6]529-555。吴晓波等认为对于一个商业模式原型的在位企业，商业模式创新和企业技术创新存在相互反馈的机制[7]1726-1735。我们在以上对商业模式理论研究的基础上，对商业模式极为成功的电子商务企业京东和阿里巴巴进行分析，分别从商业模式的构建思维、定位和技术支持三个方面进行比较分析，并探讨京东和阿里巴巴商业模式的发展启示。

二、两种商业模式构建思维、定位和技术支持的比较

(一)商业模式构建思维的比较

1.京东进行价值链整合模式的思维

京东是中国率先进行价值链整合模式的国内成功的电子商务企业。Martins等认为商业模式创新起源于企业管理团队的认知，企业管理团队不断地比较分析从而实现商业模式选择，是企业事先作出调整的结果[8]99-117。京东选择价值链整合模式是为了提高供应链服务，这种思维使京东成为有效协调供应商供给产品与顾客需求产品的流通服务商。京东价值链整合模式强烈体现在刘强东积极进行的对商业模式构建的思考，即如何进行在线零售业产品流管理和对自有物流体系进行建设。京东的发展和管理是不断基于利基市场优化产业价值链上各要素，使京东变成值得供应商和消费者信赖、可以为他们创造新价值的具有中国特色的管理供应链的电子商务企业。

该模式在实现供应链服务的过程中，京东为满足更多的市场需求，不断改进商业模式，以动态的角度对商业模式进行“尝试—试错—调整”，该过程是商业模式的一种应激改变过程。自2009年以来，京东商业模式的应激改变过程主要表现在：京东以3C产品为主扩展到商品品种全品化，以之前的全部商品自营到建立第三方平台，利用第三方平台实现京东从3C到商品品种全品化，满足消费者对商品品种多样化的需求，降低了消费者的购物时间和成本；以江苏宿迁为呼叫中心的基地成立京东集中的超大面积全国呼叫中心；不断增强自有物流和相应配送体系；通过技术创新提高京东对供应链进行管理的效率。京东建立的信息流管理能够服务于产品流管理，建立的公共商业智能可以供部门和个人使用。基于该模式，京东把自身的资源优势打造成差异化的竞争优势，从而赢得供应商和消费者坚定地支持，成为长期为他们提供新价值的电子商务企业。

从商业价值的基础上分析，如果京东价值链整合模式能够实现高质量的综合管理，那么高效的价值链整合模式可以减少供应链的环节和成本，产生更多价值，有助于制造业提高信息化水平。京东是中国国内进行价值链整合模式的先进性企业，有效的价值链整合模式可以为供应商和消费者争取更大价值空间，使京东价值链整合模式的供应商和消费者分享更多价值。京东价值链整合模式的发展思路是比较理想的，但现实中存在着如何实现价值链整体最优的问题。如果京东能够解决影响价值链整体最优的问题，那么京东价值链整合模式的成功实现可以给京东带来更大的成功。

2.阿里巴巴实施开放平台模式的思维

阿里巴巴的商业模式是中国乃至世界范围内实施开放平台模式的极大成功者，它的成功使许多知名的跨国企业也甚为佩服。开放平台模式建立的目标——向交易的双方提供在线实现和完成的机会和条件，它的战略核心是取得在线交易平台的规模化收益，开放平台模式具有的特点是搭建平台、实现交易。

马云对电子商务商业模式的长期思考是阿里巴巴巨大的智力资源优势。企业商业模式原型随时间的推移而不断改进是企业取得成功的关键[6]529-555。在阿里巴巴企业初建时，阿里巴巴企业名气不大，开放平台的卖家少，这时阿里巴巴需要解决的重点问题是卖家少引起的有效供给不足，淘宝为增加开放平台的卖家，采取平台免费的方法吸引了许多卖家成为开放平台的会员。随着开放平台交易的迅猛发展，阿里巴巴考虑提升开放平台的有效需求，提升其交易质量。于是，阿里巴巴把开放平台分为淘宝和天猫，致力于构建开放平台的商业模式，积极打造一个无所不有、无所不能和无所不及的开放平台。阿里巴巴促使卖家加大在开放平台的广告、品牌推广等的投入，显著提高开放平台的整体参与率以及购买力，极大提高开放平台的网站流量和会员数量。在不断发展中，阿里巴巴形成了“软硬结合”的创新商业模式和“开放平台利润模式”。阿里巴巴在开放平台商业模式的深入思考与不断创新造就了“阿里模式”。在取得傲人的成绩下，2016年4月，阿里巴巴宣布成为全球最大的零售交易平台。

阿里巴巴在实施开放平台的商业模式中，开放平台的建设成本低，模式实施成功，可以取得较大的成本收益率。从产业价值链要素管理特征看，开放平台模式比较注重现金流和信息流，但对产品流管理不能严格控制，开放平台的管理目标比较注重成功实现网购交易的结果，因此开放平台商业模式有自由市场的性质。正由于阿里巴巴开放平台有自由市场的性质，所以容易滋生产品网络售假问题。

从两种模式构建的思维发展可以看出，电子商务企业不管是是采取价值链整合模式，还是采取开放平台模式，都可以取得成功。其成功秘诀在于根据不断变化的社会经济环境或在对商业模式尝试—试错的基础上思考商业模式原型的改进。但两种模式都存在需要克服的问题，开放平台模式应解决网络售假问题，价值链整合模式中如何更好实现价值链整体最优的问题需要进一步解决。

(二)商业模式的定位比较

当今社会，一个企业若想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就需确立自身商业模式的定位，包括业务定位、目标客户定位以及价值定位等。定位解决企业的一系列问题，如企业是干何种业务的、企业的目标客户即企业的价值点是哪些人、企业提供的产品或服务的价值体现在哪些方面，这些都是企业在商业模式确定下应该考虑的问题。定位使企业在商业模式确定和具体执行两个层面有着更为直接联系，即企业的定位具体在于商业模式欲实现的顾客价值上，它是商业模式建立的目的。

1.业务定位

京东商城进入市场初期以3C为切入点，2018年10月，根据用户需要又增设了日用百货类商品。京东商城已成为中国最大3C网上购物专业平台。为提高业务定位的吸引力，京东制定价值定位，即定位于产品、价格和服务。京东坚持纯电子商务模式，不断缩减中间环节，坚持改变来自消费者，而不是竞争对手。京东抓住三个核心的要素——产品、价格和服务，第一时间向顾客提供优质的产品、便宜的价格和满意的服务。京东商业模式的价值定位促使京东提高产品和服务质量、降低产品价格。但在现实中，京东常常过度降低产品售价，引发价格战。

阿里巴巴协助客户做供应链时，探求出一条完整的客户需求链，从而产生一条业务范围跨网络服务、软件服务、虚拟物流、准金融服务、商业秩序的监管、维护、仲裁等领域的护理链。如诚信通、中国供应商、阿里软件、支付宝、阿里旺旺等。阿里巴巴的业务定位体现了系统性的客户需求链观点，从而阿里巴巴针对该观点实施了相应的业务拓展。

2.目标客户定位

京东商城的目标客户定位是3C产品的主流消费人群、京东商城积累的众多稳定的购物会员，包括白领、公务员、大学生等收入知识层次水平较高的人群。

目标客户定位是阿里巴巴的战略核心，阿里巴巴明确其商业模式的目标客户——众多的中小企业。阿里巴巴的目标客户起初只是中国的中小型制造商，后来通过建立开放平台的国际站，目标客户发展到全球的中小企业买家和卖家。目前，对阿里巴巴目标客户结构进行分析，可以看出不仅中小企业是主要的目标客户，阿里巴巴采取了许多温和的方法和手段，使更多现实的消费者变为忠诚客户，促进需求拉动供给，现实的需求是供应商发展的动力，保证供应商有广阔的市场需求。自从产生了电子商务，向中小企业展示的经济世界的道路就变得比较平坦。有了电子商务，大公司不能够再实现信息垄断和渠道垄断，电子商务平台聚集了更多的信息流、技术流和资金流，信息流、技术流和资金流的获得对中小企业来说变得更为容易。从而使中小企业拥有更多的发展机会和动力，拥有更大的成长空间。阿里巴巴的目标客户是专注于中小企业，主要给阿里巴巴网商平台的中小企业解决困难，让受到阿里巴巴网商平台支持的中国中小企业的产品销售很容易地走出国门，可以让得到支持的企业顺利完成全球采购。开放平台国际站的成立，促使全球的中小企业“聚集”于全球贸易的开放平台。阿里巴巴在培育中小企业客户、消费者客户的过程中，使企业不断壮大和发展，运营效率不断提升，对经济和社会产生了深远影响。业界人士普遍赞同，阿里巴巴商业模式最大的成就是带动了企业阶层的不断发展和走向成熟，并帮助企业阶层加入到世界新一轮经济的增长中，这是阿里巴巴商业模式超越其他互联网企业商业模式和传统企业商业模式的价值所在。

可以看出，京东商城和阿里巴巴都有明确的业务定位，业务定位各具特性，京东商城业务定位于3C，阿里巴巴业务定位于完整的客户需求链，并分别以此展开相应业务。为提高业务定位的吸引力，京东又制定了价值定位，即定位于产品、价格和服务。在价值定位中，京东存在着过度降价的问题。京东商城目标客户和阿里巴巴目标客户定位相差较大，京东商城目标客户的定位是收入知识层次水平较高的人群，阿里巴巴目标客户的定位是中小企业。虽然京东商城和阿里巴巴的目标客户不同，但它们都为目标客户努力提供其需要的服务。

(三)商业模式技术支持的比较

相对于一般行业，电子商务行业面临的环境更易多变。在多变的外界环境下，电子商务企业必须持续技术创新，才能对商业模式进行适应性改进，推动企业的不断发展。

1.京东商业模式的技术支持

电子商务本质上是通过建立网上交易平台促进交易双方在网络上实现商品交易的行为，电子商务商品交易分为前端、后台。在商品交易的前端，主要进行网购处理流程。商品交易后台主要采用云计算技术。

在网购处理流程中，实现商品与用户之间的有效匹配是一个关键问题。2011年京东的网购处理流程专利申请量只是个位数字，2013年达到近100件，2015为500件。订单接收、仓储物流系统运转等都要利用云计算技术实现作业流的处理、工作环节的有效衔接。由于6·18、双11是全民网上购物狂欢节，交易平台访问的流量在时间的分布上表现为变化巨大。峰值流量的处理能力是检验平台计算能力的重要指标，京东的云计算技术可以分布式并行处理协调多个服务器间的负载均衡。对于云计算的重要技术，京东在2011—2015年的专利申请数量统计数据显示：京东2011—2012年的专利申请量为0，而2013—2015年的专利申请数量快速提高，2015年超过400件。京东在2013年形成了以“京东宙斯”“京东云擎”为核心的技术体系，形成一条云计算服务链条。大量的科技投入变成研发成果时，京东能够尽快提交专利申请，对自己研发成果进行保护，形成自主知识产权，专利技术成为京东的技术积累，为京东提供更高层次发展的技术优势。

由于客户对产品的需求更加多样化，需求量加大，传统的物流技术不能有效处理多样化、规模化的产品，射频识别(RFID)技术因此产生并在京东物流中应用，极大提升京东物流系统的效率和处理水平。京东采用RFID技术，使物流业务水平在行业的发展中处于遥遥领先的地位。

2.阿里巴巴商业模式的技术支持

在全球互联网经济的蓬勃发展吸引下，阿里巴巴于1999年中国杭州创建，最初形式是B2B电子商务。在中国计算机技术和通讯技术落后的条件下，阿里巴巴从发达国家引进支撑电子商务的先进计算机与通信技术，如服务器、操作系统等。根据B2B模式形成的技术优势和相关经验，阿里巴巴向C2C模式演进。在 2003年，阿里巴巴成立淘宝网，采用C2C模式，但发现C2C模式在个人与个人交流中有“沟通与信任”问题。为解决该问题，淘宝网尽快成立了支付宝公司，推出支付宝和阿里旺旺，顺利扫除“沟通与信任”的障碍。该问题的解决使阿里巴巴很快掌握SOA 技术平台、缓存技术(Cache) 等重要技术。

2008年，阿里巴巴具备了一定的技术基础、较完善的创新体系，拥有大量前沿技术。由于此时技术较为成熟和存在国内假货问题，阿里巴巴2008年成立了B2C 业务模块——天猫。在适当的本地化技术改造和研发团队支持下，阿里巴巴实现从国外引入电子商务技术到 B2B、B2C 和 C2C 三大模式并存的演进过程。

从京东和阿里巴巴商业模式的技术支持来看，在技术支持方面，两个电子商务企业做的都是相当成功。两个电子商务企业的商业模式和技术支持都存在良性循环的关系，一方面，在其发展中要求技术创新能够提供基本的支持；另一方面，积极考虑外部环境，发展具有竞争性和前瞻性的超前技术创新，使企业拥有超前的技术创新水平，上述的技术创新都会逆向支持和促进商业模式的竞争优势或实现商业模式的创新突破。

三、两种商业模式的成功经验及发展建议

通过对京东和阿里巴巴两种商业模式的比较分析，我们可以得出其成功经验和不足，京东和阿里巴巴共同的成功经验在于：根据不断变化的社会经济思考模式的改进和创新、始终坚持技术创新。两者各自表现的不足在于：京东存在滥用低价销售产品的问题，存在如何进一步实现价值链整体最优的问题；阿里巴巴存在网络售假的问题。针对这些问题，应进一步完善和克服。

(一)两种商业模式共同的成功经验

1.根据不断变化的社会经济改进和创新商业模式

从两种商业模式构建思维的比较分析来看，不管是京东的价值链整合模式，还是阿里巴巴的开放平台模式，都是根据不断变化的社会经济环境或是在对商业模式尝试—试错的基础上思考商业模式原型的改进。综观京东全部自营到开放第三方平台，阿里巴巴B2B、C2C和B2C的演化是在对环境的变化适应中进行了模式改进。这对其他的电子商务企业来说，是很好的启示。电子商务企业需根据不断变化的社会经济思考商业模式的改进，决定在电子商务行业进行生存与竞争的方式和方法。如果经济环境出现较大变化，企业成功的商业模式原型即使改进也无法与环境相协调，商业模式原型不能给企业带来原有价值，反而成为障碍企业发展的一种惯性，此时应大胆进行商业模式的创新。因此，商业模式的不断改进和创新应是企业发展的常态。

2.始终坚持技术创新

从两种模式技术支持的比较分析可以看出，商业模式和技术支持存在良性循环的关系。京东和阿里巴巴都是在不断创新的技术支持下，实现商业模式的发展。电子商务企业盈利模式的实现是一个相当复杂艰难的过程，一个电子商务企业的经营活动必须立足于长期的发展，不能在短短的两三年内评价其盈利效果。并且，传统的商品销售方式产生的利润空间变得更小。阿里巴巴已改变观念，利用其他的会员费、软件租用等渠道获得更多收入。京东云计算正处于起步阶段，京东与英特尔组建的技术联盟在云平台方面进行更多的科研投入，但其未来收益是不可估量的。阿里认为将来中国电子商务市场是一个复杂、开放和动态的商业生态系统，而该电子商务生态系统基础设施服务的技术创新，将是未来主要的研究方向。目前，电子商务企业处于激烈的竞争中，电子商务企业应向京东和阿里巴巴学习，学习其始终坚持技术创新的习惯。电子商务企业应根据自身的知识技术和资源优势，发现市场中有效的盈利模式，采取开放创新的方式，获取有效的盈利模式的技术创新的成功，只有这样电子商务企业才能在竞争中实现企业利润最大化，才能成为最后的胜利者。

(二)对于两种商业模式的发展建议

1.对于京东的发展建议

(1)科学定位是商业模式改进的基石

科学定位是创造顾客需求的源头。京东商业模式的价值定位可以实现消费者提高生活质量的目的，促进实现更加美好的和谐社会。目前，京东不应滥用低价进行品牌稀释，要加强品牌建设和定制。在未来更富裕的社会中，某些产品的大批量生产将不能满足消费者需求，消费者更需要产品的个性化、多品种，此时定制将变为主流。因此，京东不应再陷于价格战，应前瞻未来的消费者需求，对商业模式原型进行改进，为采取新的“C2B”模式做好准备，促进京东企业健康发展。

(2)实现价值链整体最优

电子商务企业的价值链由采购、仓储、物流、品牌、客户、市场构成，所有环节的整体运作效率达到最优，才能实现价值链整合模式的优势。对各个环节来说，每个环节都实现最优，才能保证整体最优。在电子商务企业的运营中，要对各环节抓住主要的关键点，对采购环节必须保证在产品质量相同时，以最低的采购成本为最优方案；在仓储环节，应加速产品周转，减少资金的占用；在物流环节，要求物流速度应快捷速达；在品牌环节，应体现品牌价值，满足消费者的高层次需求；在客户环节，应实现客户对产品的的真实体验；在市场环节，应提高企业的市场占有率，巩固企业的市场地位。对于京东商城，京东有降低采购价格的力量，但应与供应商建立良好的关系；由于京东商品销量变大，京东原有的仓储周转优势逐渐消失，而自建物流成本较高，应进行成本控制；品牌价值应得到进一步加强；由于京东客户可以在国美、苏宁实体店进行真实体验，对客户体验的效果市场认可度较高；较大的市场占有率是京东的强项。因此，京东应对各个具体环节进行落实优化，从而体现价值链整体的优化，真正实现京东价值链整合商业模式的期望效果。

2.对于阿里巴巴的发展建议

网络售假是中国电子商务发展中面临的一大难题，对阿里巴巴C2C模式的淘宝网来说，亦如此。2016年阿里巴巴在最为头痛的假货问题上屡遭挫折：2016年的3·15晚会，阿里系企业遭央视3·15曝光；2016年5月中旬，阿里巴巴加入国际反假货联盟(IACC)，但是仅仅一月就被国际反假货联盟取消其会员资格；2016年12月，美国政府再次将阿里列入其“恶名市场”的名单，这表明四年前阿里巴巴从该名单中移除后，不得不回到原点。阿里巴巴开放平台的主要功能是促进交易的达成，是一种市场经济。阿里巴巴在为消费者提供购物方便时，鱼目混珠的假货也夹杂其中。为此，阿里巴巴积极对网络售假进行治理，在治理网络售假的过程中付出了巨大的努力。《2016年阿里巴巴平台治理年报》显示，2016 年阿里巴巴协助警方破获案件涉案总金额超30亿元，捣毁涉假窝点1419 个，主动拦截删除的商品量是同期权利人投诉删除商品量的26倍[9]。

治理网络售假不仅需要电子商务企业的努力，还需要多方的努力，采取多种方式和措施打击假货，因此需要建立被动与主动相结合、线上与线下并重的假货治理模式。被动与主动相结合体现在以下两方面：一方面，国家和政府应建立相关法律，对于品牌企业受到售假侵害的权利人和购买到假货的消费者，提供健全的维权机制，维权可采取政府维权和平台维权相结合的渠道。另一方面，应利用先进的技术手段提高对网络售假主动发现和治理的能力。阿里巴巴可以利用技术创新的方式提升大数据打假的技术能力；利用信用体系完善市场自律机制，实现网售产品的逆向追溯等。假货是线下实体企业生产的，必须对线下实体企业生产的假货进行打击，对线上假货进行围堵。只有经过多方的努力，采取多种方式和措施打击假货，才能很好地消除网络假货。

电子商务企业应认真学习京东和阿里巴巴商业模式的成功经验，促进电子商务行业的进步。京东和阿里巴巴应积极解决存在的问题，提高服务质量和水平，以实现企业更大的价值。

[1]Zott C, Amit R, Massa L. The business model: Recent developments and future research[J]. Journal of Management, 2011,37(4).

[2]张敬伟，王迎军.商业模式与战略关系辨析——兼论商业模式研究的意义[J].外国经济与管理，2011，30(4).

[3]成文，王迎军，高嘉勇，等.商业模式理论演化述评[J].管理学报，2014，11(3).

[4]魏炜，朱武祥，林桂平. 基于利益相关者交易结构的商业模式理论[J]. 管理世界，2012，(12).

[5]中国在线零售业报告课题组. 深度解析京东、阿里巴巴的电商模式之战[J]. 青年文学家, 2015，(22).

[6]Chesbrough H, Rosenbloom R S. The role of the business model in capturing value from innovation: Evidence from Xerox Corporation’s technology spin-off companies[J]. Industrial and Corporate Change, 2002, 11(3).

[7]吴晓波,朱培忠,吴东,等.后发者如何实现快速追赶——一个二次商业模式创新和技术创新的共演模型[J].科学学研究,2013,(11).

[8]Martins LL, Rindova V P, Greenbaum B E. Unlocking the hidden value of concepts: A cognitive approach to business model innovation[J]. Strategic Entrepreneurship Journal, 2015, 9(1).

[9]郑俊芳.阿里巴巴发布《2016平台治理年报》协助打假超30亿元[N].京华时报，2017-04-07(06).