摘 要：在当前的网络环境之下，营销调研在营销战役中的位置和意义含糊不清，价值认定也有偏颇之处。本文全面梳理了造成这种尴尬现状的主要原因，并对网络环境下营销调研的应有格局进行了论述。

关键词：营销调研；网络；现状

营销调研（Marketing Research）是指对与营销决策相关的信息进行收集、分析、提炼，并将结果向营销管理者汇总沟通的过程。营销调研是关乎营销效能的完成度和营销意图的实现水平的重要业务环节，其研究的对象包括产品、品牌、消费者、推广、营销环境等多个方面的多个层次。按照研究性质划分，营销调研包含探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究等，使用的研究方法通常也会被简单的分为定量方法和定性方法。

1 营销调研的发展现状

营销调研的意义与作用在当今的品牌建设和营销活动中已经获得充分的认定，无论是在业务领域还是在学术圈层，在认识上，从业者和研究者都一致认证其重要作用。但是，如果逐一观察国内品牌正在进行中的营销战役，却又不难发现，营销调研的具体操作并不像想象中那么完整，其在指导营销决策的过程中也没有真的那么重要，更多的时候，营销调研只是一种形式，一个环节，用以证明营销管理团队的决策是合理的，营销调研变成了一种对既定营销策略的验证，而丧失了探索、预测和指引决策的功能。当然，这种状况的出现有着复杂的原因，其中比较集中的有以下两点。

首先最常见的还是品牌运营过程中决策进程和执行路径上依然保守。相较于专业机构提供的营销调研的结论，决策者更倾向于信赖自己的经验、人脉和政策消息；相较于基于营销调研的结论做出决策，决策者更愿意选择直接由市场反馈做出判断；考虑到营销调研可能耽搁的新品上市时间，决策者往往更急于抢占市场先机；考虑到营销调研的成本，决策者往往认定这是一笔花费而不是左右决策的投资。应该看到，尽管国内营销环境表面上已基本与全球市场接轨，但在经营思路上的传统保守还占很大比重，虽然经过若许年营销传播理论已经普及，但在实际操作中理论实务不对接的情况还是比比皆是。

其次是对先进的营销调研技术和逻辑的理解与运用不够。这不仅仅是营销决策者的问题，也体现在营销调研行业中。当前，传媒环境发生了重大变化，网络应用高度普及，有鉴于网络数据的采集和整合处理能力的大幅提升，定量的消费行为的监测和描述正逐渐摆脱抽样调查的限制，依托数学建模实现相关性研究和因果关系研究也成为主流方法。但事实求是来看，现有的所谓数据库管理远没有达到完美指导营销决策的程度，而与此同时，一些传统调研方法却早早地被弃置一旁，营销数据的关注点反而变得单一片面。有价值的部分没有保留下来，新的方法又还远远不够成熟。事实上，一些传统方法、技术和逻辑并不过时，大量具有定性研究属性的消费者心理洞察和品牌偏好研究，以及与之相关的实验室研究、戏拟研究的技术方法和一些对应的指标和换算逻辑都没有被很好地使用。推广一套思路的同时扔掉所有之前的技术和逻辑，这种简单粗暴的方式也降低了营销调研的实际效能。

品牌管理方、营销决策者受其固有思路的影响而对营销调研的实际价值持有怀疑，但是又有碍于先进的营销理论的套路而并不敢完全徹底抛弃营销调研，于是就表现出说一套做一套的含含糊糊的态度，营销调研不是营销战役中雪中送炭的关键环节，而只是彰显现代化企业经营理念的锦上添花的装饰。同时，营销调研行业也在调查研究的新旧技术、营销服务的新旧逻辑和营销沟通的新旧手段转化中尚未厘清头绪，因而在与品牌管理方、营销决策者进行项目合作时也缺乏强而有力的引领能力。

2 网络环境下营销调研的应有格局

品牌通常都在企业内部设立营销调研部门以发现和解决部分营销问题，营销调研行业当中也有基础数据提供商、专项研究机构和技术服务公司专门从事营销调研服务，提供品牌传播服务的广告代理商也在其内部设置有相关部门对消费者、竞争对手和传媒环境进行研究。那么，综合营销调研的理论和经验，再从当前的网络环境出发，今时今日的营销调研要拓展其在营销战役中的实际价值，明确其在营销战役中的具体位置，全面提升网络环境下的营销调研水平，就应确立营销调研发展的应有格局，而该格局应获得品牌管理方、营销决策者和调研服务机构的共同认证。笔者对该格局的理解主要包括以下四个方面。

首先是认定大数据基础的营销指导价值。当前普遍覆盖的网络消费环境使得产品数据、消费行为数据和支付数据的获得相较从前大为便利，有关产品的产地、定价、促销，消费者的行为、习惯、忠诚，支付环节的金额、渠道、优惠等所有这些营销数据的整合、处理和提纯已经达到了相当的水平。国内的几个网络平台巨头在过去的十年间所积累的大数据处理经验在过去的两年里都开始纷纷实现向营销指导工具的转型落实。大规模营销数据库和对应的智能化决策工具正作为网络公司的重要数据产品向品牌方和决策者倾销。大数据的价值当然不容置疑，但笔者认为，要想真正指导营销决策，无论是需求方还是提供方都应该诚恳面对数据库的完善程度，不能避繁就简，有意忽略那些不便采集而具有实际意义的营销数据，一味沉浸在海量单一数据中。

其次是重视定性研究在网络环境下的操作展开。在网络数据大行其道的今天，营销决策者普遍存在言必称大数据云计算，而将传统线下调研方法统统认为是落后过时了的情况。调研提供商也缺乏坚定的态度向品牌方推荐传统有效的方法。事实上诸如小组访谈、实验测试、戏拟情境下的观察记录等传统方法，在消费者心理洞察、偏好描述、美誉度研究等领域还是有其无可取代的价值的，这些态度和情绪信息往往并不能从网络行为数据中提取，所以，就算身处网络时代，这些行之有效的传统营销调研手段及其产生的信息还是应该获得应有的重视。

第三是借助网络属性实现有针对性的专项研究。网络调研相较于线下调研确有其特别优势，如时间空间限制小，私密性好，即时性强，反馈迅速等。而且，经过过去几年各网站的后台实名认证的推广实施，用户后台数据的真实性也得到了很好的修正。有鉴于此，针对特殊商品（如药品）、特殊消费者群体（如异装癖群体）和低概率消费行为（如高尔夫、顶配豪车）的专项调研实质上是比以前更便于操作了，这些在过去不便实施的研究如今可以借助社交平台或在线会员管理系统进行样本选择和调研实施，一方面有助于实现营销数据的采集，同时也能更好地保护消费者隐私。

最后是确立依托数据信息的动态长效的营销决策逻辑。要使得营销调研真正发挥作用，品牌管理方、营销决策者还是应该真正将营销调研放在心上，了解掌握营销调研的多种技术手段，信赖专业人士的经验和建议，尊重科学方法，不要人云亦云。营销调研的整个系统也应该更加开放，不轻易丢弃传统，不过分迷信热门，无论是调研技术还是信息处理办法，都应该兼收并蓄，以确立动态长效的营销决策逻辑。

网络时代营销活动的形态发生了全方位的变化与升级，营销战役的决策方式也随之正在发生变化与升级，但不容否认的是，更多理解消费者、更多了解营销环境、更多认识竞争对手、更多挖掘生活形态信息，始终是帮助决策的不二法门。因此，真正重视网络环境下的营销调研发展将是很有意义的。

作者简介

刘静（1976-），女，汉族，甘肃兰州人，上海大学传播学硕士研究生毕业，上海工程技术大学艺术设计学院广告学专业讲师，研究方向：营销调研与媒介广告经营。