马克林

(郑州工业应用技术学院商学院,河南 郑州 451150)

一、全域旅游与新郑市旅游产业发展现状

随着我国经济水平的不断提升和整体环境的发展变化,全域旅游的系统化视野和全新的理念能够很好地满足居民多样化旅游需求,因而得到越来越多的重视。全域旅游拥有巨大发展潜力,必将成为县域经济发展的重要推动力。党的十九大报告提出要实施乡村振兴战略,推进城乡融合发展,进一步为全域旅游发展提供了强有力的政策支持和广阔的操作空间。

（一）全域旅游的概念与内涵

全域旅游于2013年首次明确提出,最初是一个相对宽泛的概念,是指各行业积极融入其中,各部门齐抓共管,全城居民共同参与,充分利用目的地全部的吸引物要素,为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品,从而全面地满足游客的全方位体验需求。全域旅游理念以“四新”,即全新的资源观、全新的产品观、全新的产业观和全新的市场观为核心；以“八全”,即全要素、全行业、全过程、全方位、全时空、全社会、全部门、全游客等八个层面加以落实。全域旅游的理论基础有两方面,一是党中央提出的“构建和谐社会”等创新发展理论和国务院及相关部委提出的“特色城镇建设”等一系列新举措；二是全民休闲时代的到来、非农人口增加和旅游的全域化发展则分别构成了全域旅游的社会、人口和资源条件。统筹城乡视角下全域旅游的发展范式,应是在空间上形成“大城小镇嵌景区”的模式,在产业上一产、二产、三产相融合形成“全域旅游第六产业”。与全域旅游的概念相对应,全域乡村旅游则是指以乡村环境为依托,以居民为主体,各行业和各部门共同参与发展乡村旅游。基于全域旅游视角的乡村旅游的发展,应做到以旅促农、以农促旅、农旅结合,加强文化、农业、生态与旅游的融合。就具体的发展策略来看,要更多考虑乡村居民积极参与,大力发展民宿旅游；保持乡村原有建筑风格,适当介入现代化生活元素,重视创意文化应用等。

随着理论研究的深入与实践的发展,全域旅游的概念不断规范和完善,其内涵也更加丰富。2017年5月,国家旅游局发布的《全域旅游示范区创建工作导则》（旅发〔2017〕79号）中对全域旅游的概念做出明确界定,全域旅游是指将一定区域作为完整旅游目的地,以旅游业为优势产业,进行统一规划布局、公共服务优化、综合统筹管理、整体营销推广,促进旅游业从单一景点景区建设管理向综合目的地服务转变,从门票经济向产业经济转变,从粗放低效方式向精细高效方式转变,从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”转变,从企业单打独享向社会共建共享转变,从围墙内民团式治安管理向全面依法治理转变,从部门行为向党政统筹推进转变,努力实现旅游业现代化、集约化、品质化、国际化,最大限度满足大众旅游时代人民群众消费需求的发展新模式。

（二）新郑市旅游产业发展现状

新郑市旅游产业发展起步于20世纪90年代,得益于丰厚的历史文化资源和独特的区位优势,经过二十多年的发展,新郑市旅游产业已具备较好发展基础。尤其是“十二五”以来,新郑市旅游产业持续快速发展,成就显著。

首先,游客接待量逐年稳定增长,旅游收入增速显著。2011年新郑市共接待游客330.7万人,而2015年实现游客接待量达到443万人,五年间游客接待量净增加112.3万人,增长34%,年均增长率达到8.5%。从旅游收入变动情况来看,新郑市旅游收入从2011年的7.76亿元增加到2015年的11.9亿元,增加4.14亿元,年均增长率约达到13.3%,显著高于同期GDP增长率,旅游收入对全市GDP增长贡献作用显著。

其次,旅游产品多元化、专业化发展态势显著。近年来,新郑市旅游产品呈现典型的多元化发展。在持续开发传统的黄帝文化（黄帝故里景区、始祖山等）、郑韩文化（郑韩故城、郑国“车马坑”遗址等）等历史文化旅游产品的同时立足新郑市实际,不断加大其他类型旅游产品开发力度。目前,已相继开发出“中华枣乡风情游”,以龙湖镇泰山村、辛店镇人和寨、观音寺镇水寨村等为代表的各具特色的美丽乡村旅游,以翠谷农业公园、君源有机农场等为代表的休闲体验旅游等多种类旅游产品,尽可能满足不同类型游客的多样化旅游需求。同时,新郑市旅游产品专业化发展态势显著。以著名的黄帝故里拜祖大典为例,最初于1992年由新郑市政府主办,是作为中国新郑炎黄文化旅游节的一项重要内容,2002年开始由中华炎黄文化研究会、河南省旅游局等共同主办,2006年变成由国务院侨办、河南省政府等共同主办,并确定为“黄帝故里拜祖大典”。随着主办单位的不断升格,活动规模和影响力不断增大,内容不断丰富完善,朝着更加专业化方向稳步发展。新郑市旅游产品专业化发展的另一个典型代表是以枣文化为主题的“中华枣乡风情游”活动。截至2016年底,该活动已连续举办18届,累计接待省内外游客2100万人次,实现旅游收入56亿元。

（三）旅游基础设施不断完善

完备的基础设施条件是旅游产业发展的前提。近年来,新郑市政府持续不断加大基础设施投资力度,设立“新郑市城市基础设施建设专项基金”,将市本级用于城市建设的资金和土地出让收入等划入基金,并将年度新增财政收入的10%纳入基金,实施集中管理,专项用于城市基础设施建设。同时,结合具体项目实际,大胆创新,广泛采取BT、BOT等模式,积极鼓励并吸纳社会资本参与城乡基础设施建设,取得显著成就。

“十二五”时期,以南水北调丹江水为利用水源,投资3亿元、日处理能力15万立方米的新郑市第二水厂建成投用。同时,新建改造城乡电网905公里,新增容量25万千伏安,从根本上保障了城乡居民用水用电安全；铺设天然气管道317公里,11个乡镇实现天然气进社区,天然气管网全覆盖加快推进。完善城市路网建设,城市建成区内相继建成投用中兴路、学院路等16条道路、5座桥梁,“四纵四横”路网体系初步建成；城乡路网体系进一步完善,建成中华北路、新老G107连接线等道路197条,总计563公里；建成投用15个公共停车场,城乡居民出行更加便利。同时,加大城区棚改力度,完成17个村棚户区拆迁,投入55亿元完成黄帝故里景区核心区扩建征迁,景区建成区面积达到110亩。

加强对外交通连接建设。京港澳高速、郑尧高速、永登高速、郑民高速等数条高速公路穿境而过,新郑市出入口近30处,构成了纵贯南北、通达东西的高速路网,并且与新郑国际机场、郑州高铁南站等,共同构成了集飞机、高速公路、铁路、轨道交通“四位一体”的立体交通网络,基本实现任一交通方式30分钟内顺畅出行,新郑市交通区位优势愈加凸显。

二、新郑市旅游产业发展存在的主要问题

（一）旅游产业管理体制机制不够健全

由于历史和现实的诸多原因,使得新郑市旅游产业中的不同景区分属不同的部门管理,管理体制和机制不够完善。部分景区（景点）甚至同一景区（景点）的不同区域分属不同部门管理,多头管理标准不一现象较为普遍。例如博物馆、黄帝故里等景区属于新郑市旅游与文物局下属事业单位；而各种类型农家乐以及以体验休闲为主的农业公园等则分别由不同自然人和企业所有并运营。不同的旅游景点、旅游目的地基本处于各自为政、封闭运营状态,相互之间缺乏有效的衔接与整合,景区建设存在定位不明确、权责不清晰等问题较为突出,导致旅游管理工作中普遍存在积极性不高和较强的依赖意识,推诿扯皮现象时有发生。整体而言,新郑市旅游产业尚未形成市域范围的联动效应,无法形成真正的统一的管理,管理水平和运行效率不高。因此,客观地说,当前新郑市旅游产业管理体制和机制的低效率根本无法支撑其旅游产业的持续快速发展。

（二）旅游产业化开发力度相对较弱

虽然自20世纪90年代至今新郑市旅游产业得到了快速发展,但客观地说,这种发展更多是显像层面的物化的发展,集中体现在旅游景点的物理的增加和扩张,即旅游景点数量的增加,单一景点修缮与规模的扩张等,仍然属于零散的、微观的开发。新郑旅游产业化开发力度相对较弱,且相关开发更多地集中于“游”的方面,在“娱”和“购”的需求的满足方面,除了特色乡村旅游和休闲体验旅游有零星体现之外,整体上较为缺乏,尤其是历史文化旅游产业化开发方面几乎空白,大大弱化了相关旅游的内涵,在很大程度上导致游客所追求的“游”“娱”“购”无法得到充分满足,也显著弱化了有关景区（景点）和旅游项目对游客的吸引力。对于新郑市旅游产业而言,完整的、多层面的旅游产业体系尚未真正形成,旅游产业价值链环节缺失较多,完整的旅游产业价值链有待进一步构建与完善。

（三）旅游从业者数量不足,整体素质较低

截至2016年底,新郑市共有11个景区、21家旅行社、18家农家乐和22家旅游联盟企业。其中,新郑市博物馆、黄帝故里等景区属于新郑市旅游与文物局下属事业单位,相当部分从业人员为事业单位员工,旅游职业从业者人数较少；21家旅行社中职业导游数量明显不足,且整体综合素质较低,与不断增大的多样化、专业化旅游需求存在较大差距；18家农家乐和22家旅游联盟企业,更多专注于“自身”发展,而对“自身”之外的诸如历史文化、风土人情、综合性旅游咨询等则是要么兴致不高,要么缺乏了解,无法有效提供符合游客期望的综合性旅游服务。另外,个别旅游从业者（例如出租车司机）甚至缺乏基本的“诚信”理念,存在欺客宰客现象,严重损害整体旅游形象。

同时,从旅游从业者整体文化程度来看,大学以上占比不到30%,超过七成的旅游从业者为高中及以下文化水平,较低的文化水平是导致无法提供高质量综合性旅游服务的一个非常重要原因。

三、新郑市旅游产业发展路径选择与保障措施

（一）新郑市旅游产业发展路径选择

基于全域旅游的宏观视角,结合新郑市旅游产业发展“十三五”规划确定的有关目标,新郑市旅游产业应该以“一体两翼三链条”作为其未来发展的路径选择。

“一体”,就是以历史文化旅游为主体。众所周知,新郑有着深厚历史积淀和丰富文化内涵。8000年的裴李岗文化、5000年的黄帝文化和2700年的郑韩文化以及神秘的具茨山岩画文化等,使新郑成为了一座名副其实的历史文化名城。因此,新郑市旅游产业发展必须依托其深厚的历史文化资源,以历史文化旅游为主体,形成不同类型、各具特色的历史文化旅游产品。

“两翼”,就是黄帝文化和郑韩文化。充分借助4A级的黄帝故里景区、非物质文化遗产拜祖大典和首批全国重点文物保护单位郑韩故城等知名品牌影响力,有效整合黄帝故里景区、具茨山、少典墓等景点,形成黄帝文化主题旅游项目。整合郑韩故城、郑风苑、郑王陵、车马坑等景点,打造以郑韩文化为核心的系列旅游产品。

“三链条”,即要构建历史文化旅游、特色乡村旅游和休闲体验旅游三条旅游产业链。依托黄帝文化和郑韩文化等,不断完善历史文化旅游产业链；着力打造以辛店镇人和寨、龙湖镇泰山村等为代表的特色乡村旅游产业链；进一步丰富以“好想你红枣科技示范园”“君源有机农场”“翠谷农业公园”等为代表的休闲体验旅游产业链。

各产业链的景区（景点）可以有选择地通过持续开发建设、旅游纪念品开发、主题游园建设、实景秀场演艺等,形成多层次、多主题、多类型的完整的旅游产业链,着力满足游客“游”“娱”“购”的需求。

（二）新郑市旅游产业发展的保障措施

1.构建完善的管理体制,形成统一高效的运行机制

遵循“政府主导、全域规划、构建平台、专业化运营”的总体思路,推进各类旅游资源全面整合,构建统一高效的管理体制和运行机制。首先,坚持政府在旅游产业发展中的主导地位,成立由政府主要领导和旅游、交通、国土等相关部门负责人参与的旅游产业发展指导委员会,对全市旅游产业发展进行顶层设计,统一领导、协调旅游产业发展中的战略性问题；其次,明确市旅游和文物局为主体责任单位,负责旅游产业发展顶层设计的具体落实,并由其主导成立由各景区（景点）、农家乐（农业公园）经营者、相关联盟商家共同参与的新郑市旅游开发公司,负责协调各相关方利益,进一步厘清各方关系,真正做到以产业链、价值链的思维对新郑市旅游产业进行产业化、市场化、专业化运营,进而实现各经营主体之间的有效衔接、错位竞争与共生发展。

2.整合旅游资源,延伸旅游产业链

以黄帝文化旅游为例,要充分考虑将黄帝故里、始祖山、少典墓等原先分散的景区以黄帝文化为主线紧密连接在一起,坚持统一规划、统一开发,突出其历史文化内涵,以“拜祖寻根”为主线,将不同时期历史文化遗迹、自然景观与便捷的现代都市设施等有机结合在一起,以此构建一条以历史文化为鲜明特色的精品旅游线路,让游客充分享受自然和人文的魅力,进一步满足其深层次多样化的心灵诉求。在满足旅客基本的“游”的同时,要进一步加大旅游产业化开发力度,尤其需要在“娱”上下功夫。例如,打造以黄帝文化为主线的集动漫卡通、实景演艺等为一体的主题乐园,激发游客体验兴趣,提升游客参与度。

3.加大旅游商品开发力度,丰富旅游价值链

旅游商品是旅游经济中最具收缩性的项目,即传统的“购”的内容,是旅游产业价值链的重要组成环节。新郑市旅游产业急需开发具有鲜明特色的旅游商品。要在旅游开发公司统一规划和组织下,从政策、资金等多层面鼓励并大力支持各景区（景点）结合自身优势和特色,加大特色旅游商品研发投入,持续开发具有鲜明文化和地域特色旅游商品。如黄帝故里景区可以开发与黄帝、拜祖大典等相关的纪念品,始祖山景区开发与嫘祖、黄帝等有关的商品、纯天然绿色食品等,郑韩故城、车马坑等可以开发诸如青铜、礼乐器模型等商品。需要注意的是,开发的商品必须要有鲜明地域性、文化性和纪念意义,同时要充分考虑实用性、易携带等因素。总之,需要不断加大旅游商品开发力度,进而形成一个较为完善的、能够很好地满足游客心理需求与购物偏好的集创意、设计、生产和销售为一体的系列旅游商品供给体系,尽可能延伸并不断丰富旅游产业价值链。

4.强化旅游从业者人力资本投入,提升旅游服务质量

众所周知,旨在为游客提供吃、住、行、游、购、娱等综合性服务的旅游业,对其从业者的综合素质有着较高要求。就当前而言,新郑市旅游从业者整体素质无法很好满足游客多样化旅游需求,亟需加大对旅游从业者人力资本投入。一方面,多渠道增加旅游从业者数量。一是要多方发力共同创造有利条件和健康环境,吸引旅游从业者能够在新郑“安居乐业”；二是充分利用境内高等教育资源丰富优势,与河南工程学院、郑州工业应用技术学院等院校建立稳定的旅游相关专业人才联合培养机制,定期选派优秀学生进入有关景区（景点）、企业进行交流、实习,并择优录用,进一步畅通旅游相关专业人才“入口”,为新郑市旅游产业发展提供足够数量的人才支撑。另一方面,不断提升旅游从业者质量。以导游讲解员为例,该群体量少质弱的问题非常明显,要通过培训提高、人才引进、公开招聘等多种形式,充实导游队伍,使每个景区（景点）都有一支业务精、能力强的导游讲解员队伍。同时,要建立专门的旅游职业培训基地,采取集中培训,统一考核,并通过举办旅游职业服务技能大赛等形式,重点对旅游从业人员进行历史文化、营销、导游讲解等业务的全面专业化培训,提升旅游服务水平。同样,其他诸如餐饮、住宿、交通等旅游从业者等不同群体素质也存在较大差异,需要有针对性地采取思想教育、业务培训、技能提升等方式,不断提升旅游从业者群体职业化水平,从而更好地服务并推动新郑市全域旅游持续健康发展。