徐晓庆

（江苏旅游职业学院，江苏 扬州 225000）

一、优质旅游的内涵

（一）概念

2018年全国旅游工作会议上,中国文化和旅游部副部长李金早在《以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导奋力迈向我国优质旅游发展新时代》的工作报告中提出，旅游业已到了从高速旅游增长阶段转向优质旅游发展阶段的关键节点。业内普遍认为，2018年会成为“优质旅游”元年。目前，对优质旅游的理论研究还处于初级阶段，对优质旅游的概念、标准等尚没有统一。笔者认为，优质旅游是适应现代社会发展的一种全新的旅游发展模式，是在传统旅游发展基础上的进一步升级，是对全域旅游发展的进一步深化，是对旅游各要素及旅游品质的全面提升。

（二）特点

1.全域性：优质旅游是全域旅游的进一步深化，是全方位、全过程、全行业的品质提升。

2.特色性：优质旅游不再是传统意义上的观光旅游、到此一游，而是追求有地方特色、民族特色、内涵深厚、令人难忘的深度旅游体验。

3.舒适性：优质旅游要求基础设施的全面改善，交通灵活便捷，旅游服务体系进一步优化，行业整体服务水平显著提升，智慧旅游、创新服务等能为游客提供人性化、舒适性的旅游产品。

4.安全性：优质旅游是在安全性的基础上发展的旅游，没有安全，何谈优质？因此，优质旅游的发展必定要建立健全旅游法治体系制度，旅游市场秩序明显改善，文明、安全的旅游环境是发展优质旅游的基本保障。

5.幸福性：优质旅游既能满足游客多样化的需求，又能适应个性化的要求。旅游产品更加丰富，游客的选择面更宽，线路或产品的组合更加灵活，游客能随时选择适合自己的满意产品，因为适合自己的才是最好的，才能让游客获得旅游的幸福感。

（三）标准

1.理念优质：运用绿色、生态、创新、科技、全域旅游、“旅游+”等新理念发展优质旅游。

2.产品优质：提供优质的旅游线路、丰富的旅游新业态、多样的旅游纪念品、绿色健康特色的餐饮、深度旅游体验活动、舒适的住宿条件等。

3.环境优质：既包括优质的自然环境，又包括优质的社会环境。注重优质景区环境建设的同时，也要注重周围生态环境的保护和协调，更要加强市场监督，营造安全、文明、优质的社会环境。

4.政策优质：为发展优质旅游提供优质的政策扶持，鼓励各级政府、企业、个人参与到优质旅游的建设中，全面推动从高速旅游增长转向优质旅游发展的工作，努力解决人民日益增长的旅游美好生活需要和不平衡不充分的旅游发展之间的矛盾。

5.服务优质：微笑服务、提前服务、补位服务、跟踪服务、售后服务、个性化服务等贯穿优质服务的始终。

6.人才优质：发展优质旅游，需要有大量优质的旅游人才，既具有专业知识和技能，又具有高素质的文化品味。只有优质的人才才能提供优质的产品和服务。

7.交通优质：在不影响生态环境的前提下，全面发展海、陆、空等旅游交通方式、合理规划设计停车位，实现私家车、公共交通、单车、特色交通（如马车、特色拖拉机）等交通方式的灵活转换。

8.感受优质：游客的满意度评价全面优质，目的地居民的热情好客、友好互动能弥补硬件的不足，提供优质的旅游感受，激发游客再次旅游的动机,提高游客的忠诚度。

9.形象优质：旅游整体形象得到大幅提升，注重旅游目的地形象、旅游城市形象、旅游企业形象、旅游乡村形象、旅游景区形象等美好形象的塑造。

10.管理优质：完善的旅游管理体系和管理制度，先进的管理方法和较高的管理水平，使旅游得到优质的发展。

（四）路径

《以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导奋力迈向我国优质旅游发展新时代》的工作报告提出，要准确把握高速旅游增长阶段转向优质旅游发展阶段的发展路径，坚持走中国特色内涵式旅游发展之路，坚持走高渗透融合发展之路，坚持走依法治旅之路，坚持走科技创新发展之路，坚持走全方位开放开拓之路。

二、乡村旅游研究现状

（一）国内乡村旅游研究现状

我国学者一直从多个角度对乡村旅游进行定义及深化，主要有地域说、资源说、类型说、综合说4种观点。但都包含了两个关键要素：一是乡村旅游活动发生在乡村地区；二是以“乡村性”即乡村地区的自然和人文资源作为旅游吸引物。研究多采用定性研究法，个案研究偏多，宏观研究不够。

（二）国外乡村旅游研究现状

国外乡村旅游主要分为三种模式：政府主导型的法国模式、都市依托型的美国模式和功能复合型的日本模式。对乡村旅游研究重在定量研究，研究热点多为乡村旅游利益相关者与旅游企业管理等问题。

本文将把优质旅游与乡村旅游相结合，丰富优质旅游理论的同时，探讨乡村旅游的发展路径。

三、优质旅游时代给乡村旅游带来的机遇

（一）乡村旅游的市场需求不断增加

优质旅游与传统观光旅游相比，更注重旅游品质的提升和游客的幸福指数的提高。走马观花式的旅游已不能满足游客的需求，加之城市工作压力大，空气质量的下降，而乡村旅游能够帮助游客暂时逃离喧闹的都市，转为休闲度假的慢生活，呼吸新鲜空气，食用有机蔬菜，体验别样的乡土生活，将越来越受到游客的欢迎。市场需求不断增加，为乡村旅游提供更加宽广的发展空间。

（二）旅游法制更加完善为乡村旅游提供安全保障

优质旅游的时代必定是安全、文明、和谐的旅游时代，旅游法制更加完善，文明程度不断提高，在这样的社会环境中，游客不用担心消费被宰或是遇到安全威胁，可以放心、安心地享受高品质的旅游，为乡村旅游的发展提供安全保障。

（三）高渗透融合和科技创新将为乡村旅游注入新的血液

优质旅游时代注重与各行各业的高度融合，新能源的使用、科技的创新、智慧旅游的发展将丰富乡村旅游的形式和内容，给游客以全新的体验。

（四）内涵式发展将促进乡村旅游的深度开发

优质旅游时代提倡内涵式的发展，这将促使乡村改变传统的吃农家饭、钓鱼、打牌等单一的旅游活动方式，寻求更加体现民俗文化、乡土文化、农业文化体验等深度开发的模式。

四、优质旅游时代下扬州乡村旅游提质增效的路径

（一）扬州乡村旅游发展现状及存在问题

1.现状

（1）拥有丰富的乡村旅游资源

扬州拥有各种类型的乡村旅游资源，既有自然旅游资源，又有人文旅游资源。自然资源中以水资源最具有特色，著名的水域风光有长江、古运河、七河八岛、茱萸湾、邵伯湖、渌洋湖、登月湖、临泽湖、射阳湖、高邮湖、宝应湖；山体景观有捺山、大铜山、神居山、石柱山、白羊山、龙山；田园风光包括凤凰岛、瓜州国际旅游度假区、公道镇九井山庄、新甘泉生态园、西江生态园、明月山庄、江都小纪生态观光园、渌洋湖生态度假村、仪征枣林湾生态园、河湾农庄、云龙山庄、江鲜渔家乐园、高邮马棚生态度假村、临泽生态度假村、宝应白鹿岛生态旅游区、仪征翔宇茶叶生态园、葵园生态园、高邮湖苇荡水寨等；生物景观类的有润扬森林公园、扬州西郊森林公园、龙山风景区、江都现代花木产业园、东湖湿地公园、大禹风景竹园、扬州宝应湖国家湿地公园等。

同时，人文旅游资源也很丰富，文化深厚，包括江都水利枢纽风景区、大桥条石古街风景区、胡笔江故居、盛氏故居、仪征鼓楼、天宁寺塔、白龙庙、东岳庙、上海大众汽车城、高邮镇国寺、文游台、宝应八宝亭、纵棹园；王氏纪念馆、“东进序曲”红色旅游区、邵伯船闸、高邮神居山文化旅游区、菱塘回族自治乡、南水北调宝应站、周恩来少年读书处、柳堡“二妹子”模范民兵活动中心、射阳湖乡村文化街、中国芍药节、双黄鸭蛋节、江都花卉节、宝应荷藕节；隋炀帝陵墓、古邗沟遗址、庙山汉墓、秦汉古墓群、周太古墓、神墩商周古文化遗址、东巡台旧址、盂城驿、射阳故城遗址、九里－千墩汉墓群等。

特色旅游商品包括：黄钰老鹅、十二圩茶干、古筝、毛绒玩具、渔具、江都方酥、邵伯龙虾、焖鱼、仪征捺山绿茶、雨花石、朴席草席、雨花石、高邮鸭、双黄蛋、界首茶干、秦邮董糖、宝应湖大闸蟹、野生甲鱼、野生菱角、莲藕、乱针绣等。

（2）乡村旅游点数量逐年增加，配套设施进一步完善

随着全域旅游的发展和乡村振兴战略的提出，扬州的乡村旅游也在不断发展，乡村旅游点逐年增加，润德菲尔庄园为江苏省五星级乡村旅游区，宝应县白鹿岛生态旅游区、扬州金泓生态园、江都渌洋湖生态度假村、宝应县射阳湖荷园、仪征市翔宇茶叶生态园、西江生态园、碧水蓝天度假村、西江生态园等为江苏省四星级乡村旅游区，江都小纪农业生态观光园、扬州胡场人家、江都樊川猕猴桃园、扬州新西缘生态农庄等为江苏省三星级乡村旅游区。随着星级乡村旅游区的创建，餐饮、住宿、交通、停车场、无线网络等配套设施得到了提升改造。

（3）政府牵头推进乡村旅游建设

2017年，扬州市政府提出了特色田园乡村建设行动计划，并公布了特色田园乡村建设“一镇十点”试点名单。加快首批10个市级特色小镇建设，头桥镇入选省级特色小镇创建单位，杭集镇入选全国特色小镇，仪征枣林湾入选国家首批运动休闲特色小镇试点。启动实施特色田园乡村“111”行动，沙头镇沙头村和月塘镇四庄村入选省级试点，方巷镇沿湖村获评国家级“最美渔村”。建成51个省级绿化示范村。新改建农村公路180公里，改造危桥50座。镇村公交开通率84%。执行《扬州市河道管理条例》，全市四级河长体系全面建立。清淤县乡河道740万方、村庄河塘970万方，创成省级水美乡镇3个、水美村庄10个。为了迎接省园博会在仪征开园，政府还牵头设计种植了彩色稻田，将五亭桥和扬州盆景的图案引入稻田中，供游客欣赏。

2.存在问题

（1）产品单一，缺乏特色

目前，扬州的乡村旅游虽然在数量上有了大幅提升，但是产品同质化现象严重，大多数都是吃农家饭、钓鱼、打牌、赏景、采摘，土特产品内容同样雷同，缺乏个性和特色，吸引力不够，很难留住游客。周边市民对乡村旅游的需求很大，却很难找到令人心动的非去不可的乡村旅游目的地。

（2）旅游基础设施仍需完善，服务水平有待加强

有些乡村旅游点布局不合理，服务不到位，卫生状况不达标，厕所卫生管理不及时，车辆停放无序。管理和服务人员大多数为当地村民或非旅游专业的企业家，服务意识欠缺，服务水平欠佳。

（3）开发浮于表面，缺乏深度发展

扬州绝大部分乡村旅游点的开发都是在完善道路、水、电、气、网等基础设施的同时，提供餐饮、住宿、垂钓、采摘等旅游产品。产品运营粗犷，质量不高，缺乏内涵，缺乏深度，缺乏体验，对民俗、民风、非遗文化等关注不够，乡村旅游发展缓慢。2017年公布的17家首批江苏省五星级乡村旅游区，扬州仅1家，第二批江苏省五星级乡村旅游区中，扬州的数量为0，可见开发浮于表面，缺乏深度发展，缺乏竞争力强的产品和有影响力的品牌。

（4）缺乏合理规划和整体营销

乡村旅游发展规划缺乏系统性和前瞻性，项目往往定位不明确，带有一定的自发性和随意性。各乡村旅游点呈现小、散、弱的现象，缺乏整体营销和合作共赢，很难打造出优质旅游项目，也创造不出优秀的乡村旅游品牌。

（二）优质旅游时代下扬州乡村旅游提质增效的路径

面对乡村旅游高潜在需求和低水平供给之间的巨大矛盾，如何抓住优质旅游时代的契机，高质量发展乡村旅游，为振兴乡村、建设美丽乡村寻求适合自己的发展之路，是值得深思的课题。笔者认为，优质旅游发展路径在扬州乡村旅游发展提质增效中具体表现在以下几个方面：

1.内涵式发展之路

要深度发展扬州乡村旅游，解决产品同质化的问题，应注重乡村文化、民俗文化、历史文化等文化内涵的开发。

如乡村旅游可结合扬州评话、扬州清曲、扬州小调等表演艺术，剪纸、绒花、乱针绣等传统手工艺技能。游客在乡村除了呼吸新鲜空气、吃绿色食品之外，还能找到适合自己的文化活动。或是花半天时间学习制作绒花，或是在宝应学习乱针绣的制作，或是为心爱的人设计一副剪纸，或是学着哼唱扬州小调，利用江都的花卉种植优势试着做一盆盆景带回家……专心研究一项技能，也是一种让人忘记烦恼、去躁静心的心灵疗养方式。

文游台、盂城驿、隋炀帝陵墓、古邗沟遗址等历史文化景点应在保护原有文化的基础上，扩大规模，加快开发，扩大宣传，创出品牌和特色，提高知名度和美誉度，力争做到一种文化带动一方旅游。

柳堡“二妹子”模范民兵活动中心、周恩来少年读书处、邵伯保卫战烈士陵园、郭村战斗指挥部旧址等红色旅游景点可作为红色旅游主题丰富到乡村旅游的线路中。

深入挖掘江都水利枢纽风景区、邵伯船闸、古运河、茱萸湾等水文化主题，使游客在水域风光优美的视觉盛宴中，同样能感受到深厚的历史文化内涵，这样的乡村旅游才更加充实、耐人寻味。

扬州的芍药节、双黄鸭蛋节、江都花卉节、宝应荷藕节等节庆活动也应做出特色、做出规模、做出知名度。如宝应的荷藕节应提高品质，丰富形式，延长时间。游客在此不仅能赏荷花、品尝全藕席、亲自采摘莲蓬、挖莲藕，还能了解荷藕的养生保健作用，购买丰富的荷藕产品。能像婺源的油菜花那样出名，吸引全国各地的游客，成为全国闻名的荷花摄影基地，吸引摄影爱好者。

开发更多让游客体验乡村生产生活的活动，可使乡村旅游更具趣味性。如让游客在仪征亲自采茶、炒茶、学习茶艺；在邵伯捕鱼、钓虾、亲自烹饪；在槐泗割稻、插秧、晒谷；或者游客可以自己参与菜籽油、麻油等农产品的制作，将自己的劳动成果带回家，亲眼看见农产品的制作，购买也会更加放心。游客也可认养某块田、某棵树，定期为之浇灌养护，呈现现实版的“开心农场”，使之成为自己家的农产品基地，也为振兴乡村作出贡献。这些活动的组织将使得乡村旅游不再单调、不再雷同，反而更具情感，激发重游的动机。

当然，以上一切活动都是建立在倡导绿色旅游，加大生态系统保护和旅游设施更加完善的基础上而开展的。各个村镇应因地制宜，找准特色，大胆探索水、陆、空等新型旅游方式。大力发展定制游，提升人性化、个性化、特色化的服务内涵。

2.融合式发展之路

优质旅游时代下，乡村旅游应走融合式发展之路。丰富“旅游+”的内容，旅游与文化、农业、林业、渔业、医疗康养、宗教文化、体育健身、影视事业、商务会展、红色主题、扶贫项目等相融合，延伸旅游产业链条。冲破原有乡村旅游产品局限，推动旅游共建共享，向其他行业借力，实现跨行业的互利互惠。

如引进国际先进医疗康养产业，建设康养示范基地；与宗教合作，在邗江的高寺、高邮的镇国寺、江都的开元寺、真武庙、菱塘清真寺、仪征的天宁寺、宝应的泰山殿等宗教历史古迹举行宗教仪式；抓住举办省运会的契机，充分利用省运会场馆（场馆布局涉及到广陵区、邗江区、生态科技新城、江都区、高邮市、仪征市和宝应县），将体育健身与乡村旅游整合到一起；抢抓在仪征举办园博会的机遇，发展乡村商务会展游；湾头镇可与玉器行业相结合，在全国打响玉器文化创意小镇的品牌；应与食品加工、工艺品设计、快递等行业融合，将特色旅游商品以更好的形象、更具特色的包装、更方便的途径带回旅游客源地。

在与各行业的融合中，应积极探索建立市场有利益、农民得实惠的商业运营模式，让乡村文化有序传承、永续发展。促进扬州特色乡村旅游景点、旅游产品、特色农副产品领域的发展，提升特色乡镇的知名度和美誉度，有助于开发新的旅游线路，丰富旅游体验，延长游客逗留时间。

3.法制式发展之路

优质旅游时代会创造更好的法治供给环境，应积极维护乡村旅游市场秩序，严格执法，推动建立乡村旅游市场综合监管体系。全力依法打击破坏乡村生态环境和人文资源的行为，加大惩罚力度。如公安部门应与环保部门联合执法，确保扬州的水资源在乡村旅游发展中不被破坏。加强乡村旅游立法，对乡村的民俗文化加以保护。保证乡村旅游警察的配备，定期对乡村旅游市场进行综合整治，为扬州的乡村旅游营造安全的法制氛围。加强法治安全宣传，开通扬州乡村旅游报警热线，提高旅游者依法维权的意识和水平。

4.科技创新发展之路

利用大数据、大平台推动扬州乡村旅游的发展，将扬州所有的乡村旅游点整合到乡村旅游平台该平台集营销、预定、私人定制、客户评价等多功能于一体，实现乡村的智慧旅游。政府应加大对该平台的监管，保证网络平台的安全。游客通过扫码，就能清楚地了解扬州有哪些乡村旅游点，选用什么样的交通工具如何到达景点，停车点在哪里，目前还有多少空车位，厕所在哪里，能够实时导航。游客通过该平台能及时了解乡村旅游近期推出了哪些活动，可以实时订房、订餐、订车。平台也可以根据游客的消费情况，了解游客的喜好，有针对性地推送旅游项目。游客在平台可以认领农田、菜地、果树等，并实时查看到农产品的长势，在手机下单即可第一时间快递收到自己选购的农产品。游客通过在平台的注册，在旅游期间选择开启定位服务和紧急求救功能，大数据平台可在第一时间收到信息反馈，保证游客的安全。农民通过数据的共享，可了解市场的需求，及时填补市场空缺，提高经济收入，线下需求与线上供给相互结合，实现扬州乡村旅游和振兴乡村的双赢。

利用科技创新，开发低碳技术，尽量使用太阳能、风能、地热等清洁能源，用低碳生产技术改造高能耗、重污染的传统产业，建立新兴的生态旅游系统。政府通过税收对实现低碳旅游的企业给予优惠政策，对废弃物的回收再利用进行技术指导，最大限度降低生态污染，确保乡村旅游的可持续发展。

采用新工艺、新技术促进旅游商品的研发制作，如黄珏老鹅、十二圩茶干、野生菱角、莲藕等特色食品，应精细包装，方便携带，利于储存，精美的礼盒将激发游客挑选商品赠送给亲友的热情。毛绒玩具、乱针绣、玉器等产品也可结合高科技，实现私人定制，游客通过电脑程序自己设计图案，制作有意义的产品。

利用声、光、电技术，制作有震撼力的“春江花月夜”“荷塘月色”等大型表演节目，增加吸引力，提升扬州乡村旅游的体验性和互动性。

5.全方位发展之路

扬州的乡村旅游发展需要有大决心、大气魄、大胆探索，从供给到市场、从生产到销售、从管理到服务、从企业到政府、从产品开发到目的地建设等，实现扬州乡村旅游全方位“强身健体”。发挥行业协会的作用，探索新的开发管理模式，整合乡村旅游资源，搭建政府、游客、景点、企业和农民间的桥梁，通过多方合作，促进生态环境的可持续和乡村旅游发展的可持续。以旅游供给侧的内生动力，推动旅游产品、旅游服务、旅游管理和旅游环境的全面优质、优化。解决扬州乡村旅游发展过程中利益分配不均，乡村旅游产品初级化，乡村旅游公共服务滞后，乡村资源、环境遭到破坏等问题。强化管理和服务，与扬州大学、扬州职业大学、江苏旅游职业学院等院校合作，建立校外实训实习基地，定期开展培训，提高服务质量。优质旅游时代下的游客也应努力成为优质的游客，即文明、理性、诚信的高素质游客，扬州可创新开展乡村旅游的“优质服务”和“优质游客”等评选活动，倡导文明社会，使乡村旅游得到全方位的发展。

综上所述，优质旅游时代将给扬州的乡村旅游带来前所未有机遇，在保证生态资源和文化资源不被破坏的基础上，应大胆探索，深入挖掘文化内涵，争取多方合作，充分发挥扬州乡村旅游的文化特色，使之具有可持续的发展。