何竞平

一、研究背景和目的

党的十九大报告强调，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛；中国特色社会主义文化，源自于中华民族五千多年文明历史所孕育的中华优秀传统文化。而中国文化符号凝聚着中华民族的精神基因，积淀着中华民族的价值追求。因此，传播中国文化符号，有利于弘扬中华民族优秀传统文化、建构社会主义核心价值体系，是坚定中华文化自信的重要路径。

所谓公益广告，是指旨在增进公众长远利益和培养社会良好风尚的非营利性广告。在我国，于2015年修订并施行的《中华人民共和国广告法》首次提出：“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。”2016年3月1日，由国务院工商行政管理部门会同有关部门制定的《公益广告促进和管理暂行办法》正式施行。该办法将我国公益广告界定为：“传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。”

本文试图采用内容分析法，以全国优秀广播电视公益广告作品库中的电视类公益广告作品为例，分析中国文化符号在我国电视类公益广告中的使用状况，并在此基础上提出进一步利用公益广告传播中国文化符号的对策建议。

二、文献综述

（一）文化符号

文化符号指的是在特定文化背景下具有特定文化意义的语言符号和非语言符号。国内外有关文化符号的研究众多，但较为分散。在国外，法国罗兰·巴特提出了文化符号论，该理论超出了索绪尔和列维·施特劳斯的结构主义，主张使符号研究走出符号的单纯系统，代之以探索符号与人、社会、文化之间复杂、动态的结构及其发展趋势。[1]国内有关文化符号的研究以应用研究为主，大多是从各学科视角对社会生活领域中的文化符号具体案例加以研究，且大多是采用符号学理论、人类学理论、社会学理论、艺术学理论或心理学理论，对具体案例中的文化符号应用状况加以总结，或对其文化内涵和艺术特点进行剖析。

（二）中国文化符号

国内对中国文化符号的研究可分为两大类：一类是有关某个单一中国文化符号的研究。例如，吴保和（2011）梳理了“花木兰”这一中国文化符号的形成变化过程，分析其所蕴含的精神价值及其各种解读。[2]王柏利（2014）认为，太极拳是表述中华太极文化的标识性文化符号，其所展现的太极和谐思想对缓解当前国际关系以及重塑中国国家形象具有重要的战略意义。[3]另一类是有关中国文化符号在各个领域或群体中的整体应用或认知状况的研究。例如，李瑛晖（2012）提出，中国文化符号在动画角色设计中应用时，应同时注重“意”和“象”、达成两者契合交融的审美意象构建。[4]又如，王丽雅（2013）分析发现，美、德、俄罗斯、印度等四国受访者对中国文化符号有一定的认知度但好感度不高，对“龙”的理解正负各半，对“中餐”和“中医”的评价较好。[5]再如，邴正（2013）认为，文化符号的形成有助于对文化自身特质的文化自觉和文化的继承传播，文化多元化造成文化符号的多元化矛盾，应该加强文化共性的沟通与融合。[6]

（三）广告中的文化符号

有关广告中的文化符号的研究主要散见于有关文化符号的研究和有关广告符号的研究中。专门研究广告中的文化符号的文献并不多见，大多采用符号学理论和设计学理论对广告中的文化符号的表现形式、精神内涵和应用策略加以研究。例如，贺雪飞（2006）以各国广告为例，解析了广告中价值理念、人类情感、生活方式和自我价值的符号表现及其象征意义。[7]又如，何德珍（2009）探讨水墨元素在广告设计中的体现，分析其所折射的中国文化意蕴和所形成的独特中国广告风格。[8]高平、曾小兰（2016）阐述了茶文化符号在现代影视广告中的应用意义和应用策略。[9]

（四）中国文化符号的分类及构成

截至目前，有关中国文化符号的分类及构成尚无定论。我国学者对中国文化符号进行了各种调查与研究，他们对中国文化符号采取了不同的分类方式，但研究结果中所涉及的高频中国文化符号却具有相似性。例如，国家社科基金重大项目“我国文化软实力发展战略研究”课题组在对全国在校大学生进行抽样调查后，发布《中国文化符号调查报告》（2010）。该报告将文化符号分为四个层面：核心价值系统的吸引力、社会行为模式的凝聚力、传统典范及遗产的影响力、文化传播机制的感染力。报告显示，最具代表性的20项中国文化符号分别是：汉语(汉字)、孔子、书法、长城、五星红旗、中医、毛泽东、故宫、邓小平、兵马俑、黄河、《论语》、圆明园、文房四宝、敦煌莫高窟、《史记》、造纸术、古典诗词、京剧和茶。[10]又如，王丽雅的《中国文化符号在海外传播现状初探》（2013）基于通过全球在线调研机构SSI（Survey Sampling International）对四个国家进行的调研。该文将中国文化符号分为五个类别：中国文化象征性符号（包括长城、阴阳图、龙、北京故宫、兵马俑、大熊猫、中国功夫等）、中国文化生活符号（包括中国烹调、丝绸、中国园林、中华医药、瓷器、唐装/旗袍、汉语、春节等）、中国艺术符号（包括中国水墨画、中国诗歌、中国音乐、京剧等）、中国思想符号（包括儒家、道教等）、中国教育符号（包括北京大学、清华大学等）。[11]首都文化创新与文化传播工程研究院与北京师范大学文化创新与传播研究院于2016年6月发布《外国人对中国文化认知调研报告（2015）》，该报告亦建立在通过SSI对十个国家调研的基础上。报告中将中国文化符号分为以下六个类别：中国人物（包括毛泽东、老子、李娜等）、中国哲学观念（包括和谐、仁爱、道等）、中国艺术形态（包括瓷器、书法、昆曲等）、中国自然资源（包括竹子、白鳍豚、珠穆朗玛峰等）、中国生活方式（包括麻将、太极拳、白酒等）、中国人文资源（包括长城、丝绸之路、中秋节等）。[12]

三、研究方法

（一）内容分析法

本文主要采用内容分析法。内容分析法是一种量化分析方法，最常被使用于传播学、社会学等领域。研究者客观、系统地对信息内容进行定量的叙述和分析，其分析的信息内容可以是文字、声音、图像、视频等形态，分析单位可以是一个字或画面中的一个细节。内容分析法能通过对样本资料的定量分析，做出关于事实的判断和推理。

（二）样本描述

本研究以全国优秀广播电视公益广告作品库中的所有电视类公益广告作品作为样本。截至2017年7月9日，该作品库中共有电视类公益广告868则。全国优秀广播电视公益广告作品库的所有权及相关权益归国家新闻出版广电总局享有，库中作品由中国网络电视台和央广网筛选自全国各公益广告制作单位出品的公益广告，提供给广电系统的全国各级广播电视台和各大播出机构下载使用，因此，库中的电视类公益广告堪称我国公益广告的优秀代表，以其为样本分析“中国文化符号在电视类公益广告中的使用状况”具有典型意义。但不足之处在于，全国电视类公益广告质量参差不齐，以相对优秀的作品作为分析样本，或不能全面、客观地反映我国所有电视类公益广告的真实状况。

（三）研究问题、研究变量及指标

1.研究问题

（1）广告样本中使用中国文化符号的广告的数量及比例情况如何？不同广告主题、制作单位、表现方式和时长的广告样本在是否使用中国文化符号方面是否存在差异？如有，具有什么特征？

（2）广告样本对中国文化符号的使用次数情况如何？总使用次数是多少？各种类型中国文化符号的使用次数及其在总使用次数中所占比例分别是多少？

（3）广告样本中所使用的中国文化符号的内容和表现形式之间是否存在某种特定的联系？如有，该联系具有什么特点？

2.研究变量及指标

（1）公益广告

①公益广告的主题：与经济建设相关（如国税公益广告）；与政治建设相关（如抗战胜利70周年公益广告）；与文化建设相关（如梦娃系列公益广告）；与社会建设相关（如敬老爱老助老公益广告、禁毒公益广告）；与生态文明建设相关（如低碳节能主题公益广告）。

②公益广告的制作单位：中央电视台（CCTV、CNTV、央视网等）；地方电视台（各省、市、自治区电视台）；政府部门；社会专门机构（非营利性的社会专门机构）；企业（营利性的企业）；个人；其他（信息不详）。

③公益广告的表现方式：真人表现、动画表现、真人与动画相结合。

④公益广告的时长：30秒以下（含30秒）；31-60秒；61-90秒；91秒以上（含91秒）。

（2）中国文化符号

①中国文化符号的内容：中国人物符号（孔子、毛泽东、花木兰）；中国思想符号（和谐、仁爱、孝道）；中国艺术符号（中国古典诗词、中国民族音乐、书法、中国水墨、京剧）；中国自然与景观符号（长城、故宫、、兵马俑、大熊猫）；中国生活与形象符号（中医中药、中华武术、春节、丝绸之路、五星红旗）。

②中国文化符号的表现形式：纯文字（仅用语言符号，包括有声和无声语言符号）；纯影像（仅用视觉性非语言符号，包括动态和静态视觉性非语言符号）；纯音响（仅用听觉性非语言符号）；文字+影像；文字+音响；影像+音响；文字+影像+音响。

四、分析结果

截至2017年7月9日，全国优秀广播电视公益广告作品库中共有电视类公益广告868则，其中已下架8则，因此本研究的实际有效样本为860个。广告样本在广告的主题、制作单位、表现方式和时长等方面的构成情况如下：广告主题主要与社会建设、文化建设和生态文明建设相关，其中与社会建设和文化建设相关的广告共占全部广告样本的72.09%。广告制作单位主要为中央电视台、地方电视台和政府部门，其中仅中央电视台制作的广告即占全部广告样本的64.42%。广告表现方式主要有真人表现和动画表现两种，其中真人表现的广告稍多于动画表现的广告。共有85.35%的广告样本的广告时长在60秒以下，其中30秒以下（含30秒）的广告明显多于31-60秒的广告。

（一）广告样本中使用中国文化符号的广告的数量及比例情况

在860则广告样本中，有479则广告使用了中国文化符号，占全部广告样本的55.70%。而不同广告主题、制作单位、表现方式和时长的广告样本中使用中国文化符号的情况如下：

不同广告主题的广告样本，使用中国文化符号的广告占比最高的是主题与文化建设相关的广告，占比高达89.08%；其次是主题与政治建设相关的广告，占比为66.67%；再次，依次为主题与社会建设、经济建设、生态文明建设相关的广告，占比分别为44.35%、25.00%、13.79%。

而不同广告制作单位的广告样本，使用中国文化符号的广告占比最高的是中央电视台制作的广告，占比为67.69%；其次为企业制作和地方电视台制作的广告，占比分别为50.00%和47.86%。但是，由于部分广告类别（如企业、社会专门机构和个人制作的广告）样本量较少，且在全部广告样本中有6.74%的广告样本制作单位信息不详，可能在一定程度上限制分析结果的普遍性。

不同广告表现方式的广告样本，使用中国文化符号的广告占比有较明显的差别，由高到低排列依次为：采用动画表现的广告（66.39%），采用真人表现的广告（49.66%），采用真人与动画相结合表现的广告（37.50%）。采用动画表现的广告中使用中国文化符号的广告占比比采用真人表现的广告高出16.73个百分比，采用真人表现的广告中使用中国文化符号的广告占比又比采用真人与动画相结合表现的广告高出12.16个百分比。

不同广告时长的广告样本，使用中国文化符号的广告占比无显著区别，均在五成至六成之间。

（二）广告样本对中国文化符号的使用次数情况

本文对广告样本对不同类型中国文化符号的使用次数进行了统计。在统计中，忽略中国文化符号在同一则广告中出现的频次和时长因素。换言之，在同一则广告中出现的同种类型的中国文化符号，无论其在该广告中的出现频次和时长是多少，在统计中均计为一次；而在同一则广告中如出现两种不同类型的中国文化符号，则分别计算次数。经过统计，在使用了中国文化符号的479则广告中，总计使用不同类型的中国文化符号1114次，其中，在广告中使用一种中国文化符号的广告有164则，占全部使用了中国文化符号的广告样本的34.24%；同时使用两种、三种、四种和五种中国文化符号的广告分别为73则、173则、60则和9则，在使用中国文化符号的广告样本中的占比分别为15.24%、36.12%、12.53%和1.88%。而不同类型中国文化符号在广告样本中的使用次数情况如下：

就大类而言，广告样本中使用次数最多的中国文化符号是中国艺术符号，在全部使用次数中所占比例近半（49.01%）；其次是中国思想符号和中国生活与形象符号，所占比例分别为37.97%和8.71%；中国自然与景观符号和中国人物符号都仅占极小比例，占比分别为3.86%和0.45%。

而就小类而言，广告样本中使用次数较多的中国文化符号依次有“和谐”（占25.49%）、“书法”（占21.10%）和“中国民族音乐”（占21.01%）；占据比例在3%至10%之间的中国文化符号有：“仁爱”（占8.62%）、“五星红旗”（占5.12%）、“孝道”（占3.86%）、 “中国水墨”（占3.77%）等；占据比例在1%至3%之间的中国文化符号则有：“春节”（占2.33%）、“故宫”（占1.97%）、“中国古典诗词”（占1.71%）、“长城”（占1.62%）、“京剧”（占1.44%）等；其余8种中国文化符号均仅占极小比例或未有出现（使用次数均在0次至9次之间）。

（三）广告样本所使用中国文化符号的内容和表现形式之间的联系情况

为了分析广告样本中所使用的中国文化符号的内容和表现形式之间是否存在某种特定的联系，本文对广告样本所使用的不同类型中国文化符号的表现形式构成情况进行了统计。

分析结果表明，总体而言，在广告样本使用中国文化符号的总次数中，中国文化符号表现形式占比由高到低依次为：“纯影像”（36.80%）、“纯文字”（22.08%）、“纯音响”（20.92%）、“文字+影像”（17.68%），极少有广告样本采用“影像+音响”（0.81%）或“文字+影像+音响”（1.71%）的表现形式，没有广告样本采用“文字+音响”的表现形式。初步分析表明，广告样本中的中国文化符号主要采用“纯影像”、“纯文字”、“纯音响”、“文字+影像”等四种表现形式。

而后，笔者对广告样本所使用的不同类型中国文化符号的表现形式构成情况进行了进一步的深入分析：

第一类，中国人物符号。广告样本中的中国人物符号主要以“纯影像”形式出现，占比高达80%。在共计5次的使用情形中，“毛泽东”以“纯影像”形式出现3次，以“纯文字”形式出现1次；“花木兰”以“纯影像”形式出现1次。

第二类，中国思想符号。广告样本中的中国思想符号主要以纯文字（占56.74%）和“文字+影像”（占38.53%）形式出现。但是其中“和谐”、“仁爱”、“孝道”等三种类型又有所差别。高达77.46%的“和谐”以“纯文字”形式出现，另有17.96%以“文字+影像”形式出现。究其原因，在于社会主义核心价值观中包含“和谐”二字，而广告样本中包含大量与宣扬社会主义核心价值观有关的广告，这些广告样本多数呈现了社会主义核心价值观的完整文字内容，例如《图说我们的价值观》系列公益广告，共计包含126则广告，均完整地以文字形式呈现了24字社会主义核心价值观。“仁爱”和“孝道”则主要以“文字+影像”形式出现，小部分以“纯文字”形式出现。例如，公益广告《艾滋世界的天使》，真实地呈现了医护人员参与抢救、护理艾滋病患者的过程，以“文字+影像”的形式生动演绎了参与防治艾滋病的医护工作人员的“仁爱”。又如，公益广告《教爸爸走路》亦采用“文字+影像”的形式，表现了一位年青的儿子耐心地教年迈的爸爸走路的情节，以小见大，形象地表达了“孝道”的真义。

第三类，中国艺术符号。整体而言，广告样本中的中国艺术符号主要采用“纯影像”（占52.01%）和“纯音响”（占42.67%）的表现形式。但其中不同类型又各不相同。相对而言，“中国古典诗词”和“京剧”的表现形式较为多样。“中国古典诗词”的表现形式有四种，按占比由高到低排列为：“文字+影像”（占63.16%）、“纯文字”（占21.05%）、“纯影像”（占10.53%）、“文字+影像+音响”（占5.26%）。“京剧”的表现形式亦有四种，按占比由高到低排列为：“纯影像”（占37.50%）、“影像+音响”（占25.00%）、“纯音响”（占18.75%）、“文字+影像+音响”（占18.75%）。“中国民族音乐”、“书法”和“中国水墨”的表现形式则较为单一。有高达98.29%的“中国民族音乐”采用“纯音响”形式，99.15%的“书法”采用“纯影像”形式，全部“中国水墨”均采用“纯影像”形式。

第四类，中国自然与景观符号。广告样本中的中国自然与景观符号主要采用“纯影像”形式（占95.35%），且其中各种类型的形式分布较为统一。除了“兵马俑”未在广告样本中出现外，88.89%的“长城”采用“纯影像”形式，另有11.11%采用“文字+影像”形式；全部“故宫”和“大熊猫”均采用“纯影像”形式。

第五类，中国生活与形象符号。整体而言，广告样本中的中国生活与形象符号主要采用了“纯影像”（占73.20%）、“文字+影像”（占18.56%）和“文字+影像+音响”（占7.22%）等三种形式。就不同类型而言，“中医中药”和“五星红旗”的表现形式较为集中。广告样本中仅有的2例“中医中药”皆采用“文字+影像”形式。有98.25%的“五星红旗”采用“纯影像”形式。相对而言，“中华武术”、“春节”和“丝绸之路”的表现形式较为分散。9例“中华武术”中有8例采用“纯影像”形式、1例采用“文字+影像”形式。有50.00%的“春节”采用“文字+影像”形式，26.92%采用“纯影像”形式，另有23.08%采用“文字+影像+音响”形式。3例“丝绸之路”中，有2例采用“文字+影像”形式、1例采用“纯文字”形式。

由以上分析可见，广告样本中的中国文化符号在内容和表现形式之间存在着一定的逻辑联系。部分中国文化符号的表现形式较为单一，且倾向于采用某种特定的表现形式。例如，“书法”、“中国水墨”、“长城”、“故宫”、“大熊猫”、“中华武术”、“五星红旗”等更倾向于采用“纯影像”形式，“中国民族音乐”则更倾向于采用“纯音响”形式。部分中国文化符号的表现形式则较为多元，且具有特定规律。例如，“和谐”、“仁爱”、“孝道”和“中国古典诗词”较常采用“纯文字”和“文字+影像”形式。“京剧”主要采用“纯影像”、“影像+音响”、“纯音响”和“文字+影像+音响”等形式。“春节”则主要采用“文字+影像”、“纯影像”和“文字+影像+音响”等形式。

（四）小结

综上所述，我国电视类公益广告中中国文化符号的使用具有如下特点：

第一，在广告样本中使用中国文化符号的广告数量及占比情况方面，总体而言，有过半的广告样本使用了中国文化符号。就广告主题而言，主题与文化建设相关、与政治建设相关的广告更多地使用中国文化符号。就广告制作单位而言，中央电视台制作的广告中使用中国文化符号的广告占比最高。就广告表现方式而言，采用动画表现的广告相比采用真人表现、真人与动画相结合表现的广告更多地使用中国文化符号。不同广告时长的广告样本使用中国文化符号的广告占比无显著区别。

第二，在广告样本对中国文化符号的使用次数方面，在使用了中国文化符号的广告样本中，有65.76%的广告使用两次以上的中国文化符号。在广告样本中使用中国文化符号的全部次数中，就大类而言，占比明显较高的有中国艺术符号和中国思想符号；就小类而言，占比明显较高的是“和谐”、“书法”和“中国民族音乐”。

第三，广告样本中的中国文化符号在内容和表现形式之间存在着一定的逻辑联系。除了部分类型符号使用次数偏少（在10次以下）、缺乏足够的代表性意义外，“书法”、“中国水墨”、“长城”、“故宫”、“五星红旗”等更倾向于采用“纯影像”形式，“中国民族音乐”更倾向于采用“纯音响”形式，“和谐”、“仁爱”、“孝道”、“中国古典诗词”较常采用“纯文字”或“文字+影像”形式，“京剧”和“春节”的表现形式则较为多元。

五、思考

广告样本中的我国电视类公益广告有过半使用了中国文化符号；使用了中国文化符号的广告样本中，各种类型的中国文化符号的使用次数参差不一、甚至相差悬殊，表现形式亦各不相同。究其成因，有如下几点：

一是在宏观层面，传承和弘扬中华优秀文化是当今中国大势所趋，而公益广告顺应了这一趋势。越是民族的，越是世界的。中华优秀文化中蕴含着中华民族几千年的文化积淀和价值追求，是中华民族在全球化浪潮中屹立于世界民族之林的精神支撑。传承和弘扬中华优秀文化，有助于彰显中国发展的鲜明特色，增强中华儿女的文化自信。而中国文化符号是足以代表中华优秀文化特征的典型符号。因此，在我国公益广告中适当地使用中国文化符号，是顺应历史潮流的必然选择。

二是在中观层面，我国的公益广告法规对公益广告的内容和表现形式问题进行了一定的限制。我国《公益广告促进和管理暂行办法》第五条规定：“公益广告应当保证质量，内容符合下列规定：（一）价值导向正确，符合国家法律法规和社会主义道德规范要求；……（四）艺术表现形式得当，文化品位良好。”同时，该办法还规定了公益广告制作、刊播活动的规划、指导和管理部门及其相关职责。而中国文化符号恰恰是能够诠释“价值导向正确”、“艺术表现形式得当”、“文化品位良好”的符号典范，因此，这些规定无形中鼓励和促进了中国文化符号在公益广告中的使用。

三是在微观层面，我国的公益广告制作单位基于特定的广告主题，有意识地选择是否使用中国文化符号以及使用的类型、次数及表现形式。例如，中央电视台所制作的《二十四节气》系列公益广告，清一色地采用了以下表现方式：由央视著名主持人出镜吟诵与解说“二十四节气”相关中国古典诗词，配以相关诗词书法作品作为字幕、悠扬古雅的中国民族音乐作为背景音乐，穿插使用中国水墨动画影像。整组系列广告风格古朴典雅，主题鲜明突出，诗情画意，形神兼顾，意韵悠长，艺术化地传达了“赏二十四节气（人类非物质文化遗产代表作），品五千年文明”的广告主题。但是，当然，也不排除有个别公益广告制作单位弘扬中华优秀文化的意识较为淡薄。

那么，如何才能进一步利用公益广告更广泛更恰当地传播中国文化符号、充分发挥其坚定中华文化自信的作用呢？笔者认为，有赖全社会各界的通力合作：一是社会公众应共同认识到中国文化符号在弘扬中华优秀文化、坚定中华文化自信中的重要作用，并积极、自觉地运用各种方式加以传播，形成有利的宏观环境。二是国家公益广告指导、管理部门和广告行业自律组织要充分重视这一议题，合理规划，积极引导，鼓励和促进公益广告传播中国文化符号、弘扬中华优秀文化。三是公益广告制作、刊播单位或个人应深刻认识到公益广告对社会公众的价值导向和文化宣传功能，并从自己做起，身体力行，深入挖掘中国文化符号蕴含的人文精神和道德观念，斟酌推敲，尽量在公益广告中以表现得当、品位良好、富有感染力的方式使用与传播中国文化符号，让中华文化展现出永久魅力和时代风采。