文/袁 建

法国后现代主义大师鲍德里亚在《消费社会》中指出了当代资本主义社会由生产社会向消费社会的过渡，从而进入了一个由“‘消费’控制着整个生活”的社会。消费社会中起重要作用的不是物品实体本身，乃是广告符号操纵机制使人们在“集体无意识”中放弃商品的使用价值，转而无限追求广告符号制造的虚拟象征意义。鲍德里亚提出的消费社会符号操纵机制是以20世纪70年代以前的西方社会为样本而深入观察的基础上思辨而成的，其理论前提和预设是当时西方社会以报纸、杂志、广播、电视为主的传统媒体环境，其中电视媒体在当时的媒介市场上占据霸主地位。把目光转回现代，由于互联网技术变革所发引发的媒介革命在世界范围内激荡，现代社会早已进入到互动、快捷、大众、多元的新媒体时代，并引发社会传播系统中传播主体、传播方式、传播内容等方面产生完全不同于传统媒体的新变化。媒介环境的深层次变迁也引起了笔者对鲍德里亚的广告符号机制在新媒体时代是否适用、是否产生新的特点的疑问，因此新媒体背景下的广告符号运行机制成为本文的选题缘由和逻辑起点。

一、鲍德里亚在《消费社会》中的广告观

美国学者苏特·杰哈利认为“人与物的关系是界定人类存在的一个组成要素”，同时也是思想家探讨社会运行的一个重要参考维度。马克思就是从商品的角度出发来研究隐藏在商品背后的使用价值与交换价值等一系列复杂的围绕人的社会关系。……