（绵阳中学实验学校 621000）

一、明星代言的实质

明星代言的商品的实质其实是利用明星自身的光环效应，别称晕轮效应。这是一个心理学中的概念，作为一种社会认知现象，光环效应在社会心理学中被解释为“爱屋及乌”的意思，即当人类个体对某种事物的一部分产生倾向性的观点，也会随之对这种事物的其他部分带有倾向性。比如人们常说的以貌取人，当某人风度翩翩，在外观上给人留下非常好的印象时，人们会倾向于这个人也有非常好的品德。所以当有坏事发生，人们会直觉的认为这件事不太可能是这个人做的。这就是对光环效应非常生动的注解。

明星文化是当前社会青少年群体中非常常见的现象，并且从消费数据来看，青少年群体也是为明星代言买单的主力军。对于明星的喜爱和崇拜本身就已经形成了非常大的光环效应。不仅明星的作品受到关注，他们的生活方式也被人所推崇。而对于一些的青少年来说，明星代言就是质量优异的代名词，追了星又能买到好东西，所以再多的花销也不会迟疑。

青年学生对于明星的喜爱与推崇，为广大商家带来了无限商机。商家们的广告似乎找到了新的出路，即极大限度的利用明星们的光环效应，吸引青少年群体购买，为此不惜投入大量财力招纳明星加盟。比如，4年投入几百万广告费用的东南汽车，他所雇佣的明星是当下正受欢迎的中国女排。雅典奥运会之后取得中国女排赞助权的阿迪达斯同样毫不逊色，每年支付的赞助费高达250万之多。不仅仅是团队，奥运会中拥有出彩表现的个人运动员也同样可以获得数量可观的广告费用，等等。

商家企业不会做没有收益的投资，所以再多的广告费用最终都会由消费者带来的利润来弥补。为了达到这样的目的，商家在投入大量广告费用之后，必须尽快占领相关市场，甚至不惜放弃部分消费者人群以达到利润最大化。以腕表界的潮流担当SWATCH腕表为例，该企业最初的目标人群是8-80岁，也就是老人小孩也可以成为他们的消费者。但是后期，SWATCH锐意改革，放弃了原本宽泛的目标人群，精确定位在了青少年群体中。为了尽快引起青少年群体的注意，获得消费者认可，SWATCH的首个形象代言人是2005年凭借真人秀选拔节目出道的李宇春。李宇春的光环效应带动了腕表的销售，一时间广告词中的“魅力无限”让这款腕表成了青少年眼中炫酷的象征。

盲目追星的青少年乐意为偶像的光环买单，企业也抓住商机寻找能够获得更多利润的产品。但是这样的行为影响了青少年群体的消费观念，购买物品不再是因为对物质的需求，而是为了拥有某种代表性的象征或是含义。消费本身正在逐渐丧失它的实质性意义。

二、明星代言对于高中生消费的影响

偶像文化在高中生群体中十分盛行。根据对高中生的随机调查数据，有喜欢的明星或是正在努力追星的高中生占到八成以上，这充分表明了偶像文化在高中生群体中独有的广泛性。高中阶段，是青少年人生观、世界观和价值观养成的重要阶段。这期间的高中生不仅仅身体在成长，心理也在经历着青春独特的坎坷。心理上他们脱离了幼稚，却还没有到达成熟。他们渴望离开父母太过严密的束缚，以独立的姿态去迎接新的生活，证明自己。同时他们复杂的心理活动也让他们的兴趣爱好呈现出不稳定的表象，比如只有一半不到的人会喜欢一个偶像超过一年时间。这种现象在高中生身上尤为明显。

1.使高中生的消费模式变得多种多样。

高中生在支持偶像的事业中所做出的贡献主要体现在消费上。这个消费并不是普通意义上的金钱物质付出，它还包含了追星的高中生需要拥有的时间和精力。因此，一方面作为粉丝的高中生要去参加偶像的演唱会、见面会、应援会等活动，这些和偶像直接相关联的消费是主要部分。而另一方面，偶像的信息、偶像的行程、偶像代言的相关产品也是不可或缺的一部分。其中偶像代言的可能不仅仅是一种零食或是饮料，也有可能是某个活动、某地的景点等等。从这点看，明星的代言确实使粉丝们的消费模式变得十分丰富。

2.使高中生的消费少了一些理性

高中阶段是青少年时期心智成长的关键时期，这个时期的高中生感情十分丰富，但也同时有些感情用事，冲动似乎一直存在。这样的情况就导致了追星过程中有时候会少一些理智。非寄宿制高中的调查数据表明，时间充足的前提下，很多参与调查的高中生表示自己每天可以拿出固定的时间去为偶像做些事情，比如刷直播、评论微博等等。而对于消费意愿，绝大多数人也都表示可以达到零用钱的20%或者更多。而对于明星代言的产品，许多学生也表示，能力范围之内愿意去尝试。虽然这些物品有些对于学生来说并不是必需品，明星代言的加盟却增加了它们的购买量，由此可知，虽然大部分高中生对于明星代言的产品有清醒认知，但是部分高中生仍然缺少一些理性消费的观念。

中学阶段，学生的主要任务不是追逐偶像，消费金钱，而是为了自己更好的未来而奋斗努力。学习才是当下最应该珍惜、积极去做的事情。让学生意识到这一点，需要的不仅是学生个人的自我觉悟，也需要家庭的引导和学校对于学生正确消费价值观的培养。家庭生活中，父母可以通过日常生活的收支来教导孩子如何理财，怎样使用自己的零花钱去购买真正需要的东西，而不是去挥霍浪费，满足一时的快感。学校可以开设消费理财相关的课程，或是通过学生组织积极宣传来提醒学生们，怎样才是正确的消费价值观。同时社会媒体也应担负起弘扬社会正能量的责任义务，积极宣扬合理消费，营造健康舒适的消费环境。

综上所述，中学生的消费习惯存在一定的不合理性，而明星代言的光环效应很好的利用了这一点，使高中生的消费方式更加多样化，同时对于明星的崇拜也让消费中带有了一些冲动性和盲目性。这些行为刺激了消费市场，但是整体来说无论是学生个人还是社会，都是利大于弊的，应当加以正面引导，树立高中生正确的消费价值观，营造健康正向的消费环境，保护青少年健康成长。