谷珺 刘泽纯

摘 要：本文基于对全域旅游特征的认识，探讨鞍山玉佛寺景区在此背景下，应如何更好地提升营销效果。在探讨了景区特征之后，本文提出需要采取如下营销策略：做好全域旅游背景下的旅游资源整体整合与营销；打造全域旅游品牌景区；强化营销宣传的推广力度；通过挖掘文化内涵来提升旅游价值；采取适当的定价策略等。

关键词：玉佛寺景区；营销策略；主题型旅游产品

一、“全域旅游”背景下的游客需求特征分析

2018年，是中国旅游的“全域旅游年”。从游客的需求角度出发，若全域旅游开发建设得以实现，游客对景区、景点的需求将逐步弱化和降低。在这样的背景下，游客需求呈现出一些新的特点。

第一，游客对旅游产品需求的多样化。按照游客的参与程度划分，旅游产品一般可分为主题型、观光型、体验型和参与型等四种类型。从游客的需求角度出发，旅游业经过40年的发展，旅游者已经不满足于传统的观光旅游，而是有更多的游客开始通过旅游来学习、科研、增长见识、体验生活等。尤其是对主题型旅游产品的需求大大增加。

第二，促销手段对游客旅游消费的导向作用明显。通过旅游来学习、研究，丰富自己的精神世界和提高生活品位是新时代旅游发展的必然趋势，也是游客消费需求的未来趋势。如果旅游经营者能够针对游客不断增长的需求做好消费引导和促销，将进一步激发游客的旅游动机，从而增加游客的旅游消费行为，所以旅游经营者的宣传导向对游客的旅游消费作用巨大。

二、主题型旅游产品——鞍山玉佛寺景区的特点分析

（一）客源具有一定的局限性

与观光型旅游产品进行对比，购买主题型旅游产品的游客具有数量相对较少的特征，尤其是对于文化型主题产品，更是如此，即这部分游客有特殊的爱好或学术背景。如北京故宫，拥有一些定期去游览的游客，他们一般是专门从事传统建筑、历史文物方面研究的学者。鞍山玉佛雕塑，是著名的岫岩玉雕刻而成，反复去鞍山玉佛寺参观游览的游客，不是佛教有缘人就是玉石领域的爱好者。所以说，相对于观光型旅游产品的游客来说，玉佛寺景区的游客具有一定的客源局限性。

（二）导游服务带来更高成本

主题旅游，尤其是文化主题旅游的内涵挖掘和旅游体验，需要借助于专业的导游解说服务来达成，因为它不是简单的观光类别，需要有解说才可以更深刻了解主题文化产品的内涵。为此，就需要强化导游讲解，需要更紧密的服务流程，借助于多种类型的影像资料等手段，来提升游客的体验，传播旅游吸引物的价值与内涵。作为旅游产品，鞍山玉佛寺景区的核心旅游资源是玉佛阁的玉佛雕塑。玉佛雕塑的正面为释迦牟尼佛，背面为渡海观音菩萨。据传在雕刻过程中呈现了诸多神奇现象，加之有很多奇迹及背后的故事，如果没有详细的导游解说，人们的体验将大打折扣，因此，导游的讲解至关重要，从而也就导致成本增加。

（三）游客重游率较低

鞍山玉佛寺的旅游产品的提供相对比较单一，并且具有替代性旅游产品的竞争，比如千山风景区的佛教文化相对于玉佛寺而言，更加历史悠久和原汁原味，因此，很多游客宁可將有限的时间预算用于游览千山风景区，获得更丰富的体验，而对于玉佛寺，往往是鸡肋，可选可不选，游客多数是去一次，就再也难以进行故地重游。

三、鞍山玉佛寺景区的营销策略

（一）做好全域旅游背景下的旅游资源整体整合与营销

玉佛寺景区地域辽阔，面积广大。可以将整个玉佛山打造成休憩度假区，这就需要政府的宏观规划、政策支持以及具体的基础设备设施建设。如在玉佛山上增建必要的景区林荫道路、适当的观景瞭望地点、休闲活动广场、休憩休息区等。在玉佛寺景区现有的景观基础上，建设鸽子广场、单人多人自行车运动广场、风筝放飞园、风味饮食一条街、名人书画展等。这样可以大大增加景区的游览价值和景区容量，分流玉佛寺的容量压力，做到区域内处处是风景，入境即入景区。

（二）适当地采取高价策略

主题型旅游产品的开发成本比较高，而且开发的难度较大，这就客观上需要采取高价的方式以收回成本来获得盈利，加之主题型旅游产品的消费者对价格的敏感程度相对较低，因此，从收益管理的视角来看，是有空间提升一下价格的。鞍山玉佛寺的门票价格定为70元，但是据测算，即使达到100元的定价，也不会以更大的比例降低游客的数量。因玉佛寺的景区容量有限，玉佛阁大殿，客容量在200人左右，整个景区的客容量不过2000人。游客特别多时，几个导游同时讲解，讲解声音就会嘈杂难辨，游客听不清楚，游览兴趣全无。所以适当的高价可以控制游客的数量，具体操作起来可以按照淡旺季实行弹性价格。

（三）强化广告、宣传及营销推广力度

和生活消费相比，旅游消费弹性较大，游客的旅游动机需要经营者营销手段的引导和刺激。山东省较早地将本省的旅游资源加以整合，率先在央视推出旅游公益广告。“刘公岛，不仅仅是一个岛”对于很多游客来说都起了不小的作用，这个宣传手段鞍山玉佛寺景区可以借鉴。就目前媒体途径来说，强化广告、宣传、促销渠道很多。鞍山玉佛寺，作为主题型旅游产品，包含有深厚的玉文化和佛教文化，世界最大玉佛，获得了吉尼斯世界纪录，其独特之处，天下绝无仅有，需要进行广泛的宣传促销推广。

（四）深挖其文化内涵而提升旅游价值

鞍山玉佛苑，从20世纪60年代在岫岩县发现玉石王，到90年代将玉石王开发成玉佛，到玉佛苑的开发建设，再到玉佛寺的扩建改造，其中的曲折、故事、传奇多多，如果将这些带有传奇色彩的奇遇典故完整地展现在游客面前，才会体现出玉佛苑的真正文化价值所在。所以开发主题型旅游产品，如果做到了深挖其深刻的文化内涵，游客在游览时就会兴趣盎然，结束后回味无穷，并对今后游客的重游产生持久的吸引力。

（五）打造全域旅游品牌景区

马勇教授认为，实现“全域旅游”开发战略要做到主题演绎；品牌打造；功能延伸；价值提升等四个方面。鞍山玉佛寺景区的开发建设也是如此，要通过拓展时空边界来实现全域旅游，在鞍山所辖区域内要以互联网、新技术为依托，突破现有的旅游景区景点，打造游览、饮食、休憩、学习为一体的全域旅游。做到每一寸土地都是风景，每一天都是旅游时节。整个区域要通过“旅游+文化”等产业要素，跨界融合，以实现景区价值最大化。

作者简介：

谷 珺（1973-），女，鞍山师范学院商学院讲师。研究方向：人力资源与餐饮管理。

刘泽纯（1964-），男，鞍山师范学院商学院副教授。研究方向：旅游经济与旅游企业战略管理。