潘菲菲

摘 要：随着人工智能、物联网、虚拟现实等技术的进步和运用与消费者个性化需求的不断升级，单纯的线上或线下消费已经不能满足消费者的需求，加快线上消费，线下体验和物流三者的融合已经成为了一种趋势，新零售潮流已势不可挡。本文概括出新零售的含义、现状及发展方向，为未来的研究提供可参考性依据。

关键词：新零售；线上；线下；消费体验

一、研究背景

我国电子商务经过十几年的发展，业态模式的不断创新，质量和服务水平也在不断提高。互联网能消除现实中的一部分阻力，例如价格、门店、货架、库存位置等的影响，互联网的这一系列优势，使得线上互联网电商的发展对线下造成了一定的冲击，致使一系列的实体零售门店倒闭或面临倒闭。但近几年，电商也开始遇到了瓶颈，电商的成本优势已不复存在，电商的毛利率也在不断下降，据调查，电商的成本构成主要包括：人工、推广、天猫扣点、快递、售后、财务、水电、房租等，各因素分别占比：11%、15%、5.5%、12%、2%、2%、2%，等，如果毛利率没有达到50%以上，电商想要持续经营是比较困难的。

2018年以来，大量电商平台都面临着倒闭歇业。反观实体商业，为了应对电商的低价冲击，已经达成了降租的共识，像恒隆、瑞安、华润这样的顶级商场也纷纷给予商家更多的折让。线上互联网企业开始发现现实中的门店依然很重要，全球最大三个零售公司（亚马逊、阿里巴巴和沃尔玛）都要加码实体店。对于消费者来说在购物过程中，已经不仅仅满足于产品本身，商品的真实触感和体验也非常重要。基于此背景下，就新零售模式进行研究，分析新零售模式的现状及其发展的趋势。

二、新零售的含义

新零售的最早提出是在2016年10月13日的云栖大会上马云提出的一个观点，马云认为纯电商时代将很快结束，在未来的几十年将没有电子商务这么一说。新零售至此开始走进公众的视野。但是新零售到底是什么，还没有人能给出一个准确的理解。而马云给出的解释是，线上线下以及物流体系结合之后产生新零售。阿里的张勇就新零售则发表了更加详细的解释，他认为，新零售是借助于互联网思维和互联网技术手段来让这个数额庞大的商品零售行业改革升级，而不断去满足消费者持续不断更新、变化的需求，互联网、大数据等技术的发展使得商品在全渠道的效率获得极大的提升，从而促使了零售行业极大的发展和彻底的变革。为此，总结得出，新零售，即企业以互联网作为依托，通过运用大数据和人工智能等先进的技术手段，对商品的生产、流通与销售全渠道过程进行升级改造，重塑业态结构和生态圈，并针对现代物流、线上服务、线下体验进行深度融合的零售新模式 。

三、新零售的现状及趋势

（一）新零售的现状

当前，传统的零售行业在受到来自电商互联网的强大冲击的同时，纯电商也受到了消费者追求更高的消费过程体验、实体门店租金总体下降、更多新奇业态的诞生等诸多因素的影响，受到了不小的冲击。据统计，2017年无人零售商店的交易额预计能达到389.4亿元，未来还将有不小幅度的增长。随着新零售理念的推广，单纯的线上或线下服务已不能满足消费者的需求，越来越多的商家意识到线上服务与线下体验深度结合的重要性。而新零售就是进行线上线下融合并结合物流，利用大数据、互联网等创新技术开展零售的新商业模式。所以，新零售必将会开启一个全新的商业模式时代。

目前，各大电商平台和零售巨头都在探索新零售的发展道路，包括阿里巴巴、沃尔玛、亚马逊、小米、京东等企业都相继开始了新零售的探索之路。其中比较出名的像阿里巴巴的“盒马鲜生”，从建立开始就是按照新零售模式操作的。此外，还有小米手机的“小米之家”等也都是完全按照新零售模式操作。这些新零售终端大都是以人工智能、大数据等核心技术来营造消费场景，来满足消费者个性化需求。通過线上线下融合，建立起二者的数据连接；加快物流间合作或自建物流的完善，缩短配送时间，提高配送质量。追求更高的物流效率，使得用户体验达到极致。

（二）新零售的未来趋势

自马云2017年提出新零售概念以来，不管是电商还是实体行业都纷纷开始自己对新零售商业模式的探索，并规划着未来零售发展方向。在新零售全面开战的背景下，新零售发展方向将发生以下方向的变化：

1.更注重以消费者个性化需求为中心

零售市场竞争日益激烈，商品丰富极大化的大环境背景下，零售的发展，不再是侧重于以商品为中心的模式，转而向以消费者个性化需求为中心，通过满足消费者对商品质量、消费形式以及消费体验的要求来掌握消费者需求是零售经营的核心。所以，新零售应该是着重围绕顾客来打造具有特色的商品，提供优质的服务。进而最大范围的满足用户的个性化需求。

目前，零售企业经营的产品是什么，什么品牌都不再是最关键的因素。重要的是通过具有特色的产品、新颖的消费场景、优质的服务和别样的购物体验来打动消费者，触动消费者的共鸣，已经成为最关键的要素。

2.消费场景的构建

“新零售”业态的出现，大幅度地冲击着传统的实体零售业，消费者的购买行为也正在发生着改变。这只是“新零售”改变消费的起点，预计在未来十年，将是消费者的黄金时代，购买者掌握着前所未有的选择及控制权。而市场需求的转变和科技的创新打破了现实与虚拟间的分界线。全球的零售商为了解锁商机，一改以往的商业模式。无人便利店、新型茶饮、生鲜超市……众多新业态的涌现，让零售这个古老的行业在一夜间焕发了新的活力。

新零售利用人工智能运用到实体店给用户带来了消费场景的新体验，改变传统门店的陈列方式，构建场景式营销的智能化服务和购物体验，打破了实体门店“千店一面”的购物环境。给消费者带来了不同的创新和体验，从而吸引消费者购买，以此来提高销售业绩。比如智能购物车，将摄像头系统与生物识别技术进行结合，提供人脸识别服务和人流量统计。智能穿衣镜，通过技术设置，能够动态识别用户的肢体动作信息，为客户提供个性化定制服务，以此来增强客户实体购物体验。

3.配送速度与产品质量并重

当今的消费市场，顾客不再会因为只看重低价而选择某产品，而是会进行全面的比较过后，再选择。因此，各个企业都需要做好配套的整个供应链服务，才能够在激烈的竞争下占有一席之地，包括前期的采购、售前咨询、售中配送、售后支持等。配送讲究的是速度和技术，不只是同城的业务，未来可能会更多跨区间的配送，为顾客带来便利。许多企业现在都有线下线上的同步商城，用户可以根据自己的喜好来任意选择，配送也是需要技术的，比如配送易腐易烂需冷藏的商品时，此类产品，经预测将会有很大发展空间的领域，原因有四：（1）消费者群体高端；（2）有较大的利润；（3）用户体验升级，受到青睐；（4）消费频率高，属于易消耗品。冷藏类食品因为储存有限制，大都需要消费者入店购买，有部分实体店可以进行自行配送，但也是需要预约、电话等，非常不方便，现在结合线上下单的方式，安排在收货方附近3公里的范围内，有实体店进行配送，基本做到一小时就可以送达，让那些没有时间去实体店购物的用户得到便利的同时，也可以买到新鲜的产品。

“新零售”虽然有很大的发展空间，但它还存在着一些不可避免的难题。如何让企业线上与线下渠道从原来的彼此分离到如今必须要相互借鉴和融合是一个亟需探索的难题。同时，企业必须整合供应链与物流之间的联系，使消费者无论是在线上消费或是线下购物都能获得良好体验。企业也必须要适应整个社会和行业的变革，需要借鉴马云提出的“新零售”概念，积极应对消费升级，更好地提供企业自身的产品与服务的同时，企业也要改善现存在的问题，以提升客户体验，提升产品质量与服务等才有可能在未来激烈的竞争中取得优势。

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