吴铭英

摘 要：当前，移动互联网技术发展成熟，并且已经被应用到各行各业中，移动互联网与线下经济联系越来越紧密。“移动互联网+外贸”这种新的模式的市场交易方式日益发展壮大。广西区内中小型外贸企业跨境电子商务发展迅速。本文通过调查分析广西区内中小型外贸企业跨境电商发展现状的基础上，指出其存在转型方向、贸易方式、消费者需求把握、产品缺乏创新和品牌化管理、物流方面、人才需求等方面问题，并且，为了促进区内中小型外贸企业跨境电商的发展，给出了积极的发展转型策略。

关键词：中小型外贸企业；移动互联网；跨境电商；现状；对策

一、“移动互联网+外贸”新模式的发展

在微博营销、微信营销、微店微商的大环境下，中小型外贸企业可以以更加低廉的成本、更加丰富的手段从事电子商务。腾讯微信推出的企业公众平台、移动支付、阿里巴巴推出的手机淘宝、支付宝钱包等APP或工具都完善了移动商城的生态环境。企业可以根据自身发展需求利用这些平台向客户推送内容，分享企业文化，介绍产品和优惠活动等，最重要的是可以通过平台和客户互动沟通，无论是本地服务电商还是区域性电商，都可以通过这样的平台表现，小小的手机移动端，满载着许多中小型企业的跨境电商的梦想。

二、“移动互联网+”背景下广西中小型外贸企业的发展现状

广西是“一带一路”战略衔接的重要门户，不但拥有地理位置区位优势，还具有独特的区域产业优势，所以在发展跨境电子商务上的优势非常明显。目前，广西区内的跨境电子商务企業队伍正在逐渐地发展壮大，已经初步形成中国——东盟跨境电子商务的主要渠道。随着2013年广西启动了“电商广西、电商东盟”工程，广西的跨境电子商务迎来了发展的新阶段，不管是从事跨境电商的企业数量、交易平台的创建、产品种类的丰富程度、还是成交额等，都取得了长远的发展。中国东盟最大电子商务平台——“美丽湾”的上线运营，以及跨境电子商务综合试验区的设立，都大大地推动了面向东盟的跨境电子商务的发展。虽然跨境电商在广西区内发展迅速，但是也存在着一些问题。

三、转型方向不明确，移动互联网技术及设施建设存在滞后性

大部分中小型外贸企业仍存在不少移动互联网观念不强，信息化意识薄弱，企业内部移动互联网技术水平、管理水平等滞后，不能达到跨境电子商务发展要求，网络设施建设具有一定滞后性，与其他发达国家相比仍存在较大的差异。据调查，有78%的广西区内中小外贸企业仍未对网站进行移动优化。目前，大部分的消费者平时都是利用碎片时间进行移动跨境购物，一旦网购时操作界面不符合移动设备的规格、不能够非常便捷地为消费者使用，就会给消费者购物带来不少阻碍，从而导致消费者的用户体验不佳，影响消费者购物兴趣，促使消费者退出网站界面。

（一）贸易推广方式落后单一

大部分企业仍然使用传统的贸易推广方式：通过搜索引擎寻找客户、通过别人引荐客户、通过海外展会寻找客户。由此可见，许多中小型企业的外贸推广方式过于单一，被动地等待客户上门的方式落后，缺乏主动性，不利于抢占市场先机。

（二）缺乏对目标市场的消费需求把握

“客户永远是对的，”从事跨境海淘的“移动互联网+外贸”企业——小红书合伙人曾秀莲介绍说：“对于新型外贸企业来说，必须关注消费升级。”但是，区内很多企业忽视了主流消费群体正在慢慢发生转变，现阶段已经不再是60后、70后撑起的时代，而是转变成80后、90后甚至95后撑起来的时代，所以很多企业的消费者在年龄层上出现了年轻化的转变。但是许多中小型企业还是仍然把营销重点集中在了中老年层面，出现对目标市场缺乏了解和需求把握不准的问题。

（三）产品缺乏创新，品牌化意识弱

广西区内大部分中小型外贸企业在跨境电子商务市场竞争中主要是通过低价优势和产品特色来赢取市场，企业自身缺乏产品的创新和国际品牌影响力。虽然广西区内也有许多像柳州的汽配等知名传统企业涉足跨境电子商务，但是随着行业不断地发展壮大，相似的产品源源不断地充斥着市场，价格和利润也在不断地下滑，因此，缺乏具有一定影响力的国际品牌、知识产权和品牌保护意识薄弱等劣势就逐渐暴露出来了。

（四）物流方面存在缺憾

在物流方面出现成本费用高、运输时间长、包裹易破损、易遗失、难以实现退换货、信息化程度低等问题。跨境电子商务中物流也是一个非常重要的环节，由于距离远、货物运输时间长、配送过程中间环节过多，即使有国际快递、专线物流、海外仓、邮政小包等多种物流方式，但是都无法避免包裹破损、遗失等风险，从而给消费者带来不愉快的购物体验，影响企业的品牌形象，也会造成客户的流失等问题。再者，退换货也是跨境电商需要攻克的一大难题。我国的跨境电商物流体系构建不合理，没有完善的跨境物流基础设施，也没有基础物流平台的支撑，所以物流信息化程度低、信息系统对接不畅。

（五）跨境电商人才严重缺乏

从《2017年跨境电商行业人才管理调研分析报告》显示的数据来看，在未来的三年里我国跨境电商的专业人才缺口将达到450万左右，且从2017年开始以39%的速度在增加，缺口越来越大。企业需求比较大的是同时具备国际贸易、电子商务、外语等综合能力强的跨境电子商务人才，其中任何一个单一的专业都无法满足企业对人才的需求。特别是在广西区内，各大高职院校在培养人才时大多是把国际贸易、电子商务、英语、小语种等分别作为独立的专业开设，这就无法为企业提供合适的跨境电商人才。

四、“移动互联网+外贸”广西中小型企业的转型发展对策

在跨境电商飞速发展的背景下，广西区内各地市充分发挥政策优惠和扶持、特色资源、民族品牌等优势，搭建了一些面向东盟国家开放的电子商务平台，既方便东盟等国家的海外特色产品进入区内市场，同时也能够把具有广西特色的商品推向东盟国家市场。2017年，移动端成为电商内容营销的核心阵营，阿里巴巴、京东等将战场转移至东南亚地区，就是看重这些地区移动跨境电子商务的发展潜力。东盟国家里比如像泰国、越南等移动电商市场快速增长、潜力巨大，泰国的电商发展非常好，智能手机普及率非常高，移动消费者越来越多，主要以16-25岁的年轻人作为网购主力军，他们购物欲望强烈，购买力强，由于移动互联网技术进步，人们手机购物越来越便捷，所以移动电商越来越发展成主流。所以，广西区内中小型外贸企业在发展跨境电子商务时，应该顺应东南亚市场的发展形势，进行跨境电子商务移动转型。

（一）积极转型升级，抓住移动跨境网购的发展机遇

优化企业的网站移动优化配置，来迎合消费者购物体验的升级，引入创新购物模式，吸引消费者的关注和尝试，提升了网上零售市场竞争活力；对企业的网站进行移动优化，把有价值、信息更全面的内容推送到消费者手上，使营销模式从刺激用户感官上升到契合用户认知需要、激发用户情感共鸣的新高度。互联网和人们的生活分不开了，现在年轻人急需增加参与感和自身的存在感，于是催生出了社交媒体，可以用来分享生活，提出各自的不同意见、看法、经验等。比较常用的社交媒体有：国内的QQ、微信、微博、段视频平台；国外的twitter、instagram等。这些社交媒体都可以用来向别人传达精准有效的各类信息信息，还可以用来引导舆论，为企业赢得良好口碑，树立企业良好形象。所以有大批外贸企业都在利用社交媒体的即时通讯，去收集顾客反馈信息，了解客户需求，为顾客答疑解惑，并与客户建立长期的情感关系，从而提升企业自身品牌效应。

（二）创新贸易模式，探索外贸业务新模式，充分利用社交媒体和移动化。

快速调整以前传统落后的贸易方式，升级转型直销，剔除传统环节多而复杂、周期较长、利润极低的旧外贸模式，适应交易产品品种丰富、小批量、多批次的“碎片化”贸易趋势，最大限度地减少库存压力，加快流动资金周转。为了能够直接接触到当地消费者，要善于去利用成熟的大型互联网交易平台，比如阿里巴巴、腾讯、京东或者亚马逊等，利用他们能够提供的云计算、大数据基础设施帮助解决技术层面上的问题，还可以共享成熟平台的固定客源。充分利用好大数据，分析目标市场消费者的需求偏好及消费能力，以制定更为精准的外贸模式。

（三）关注“消费升级”，把握关键顾客群体需求

消费升级体现在：主流消费群体的转化上。现阶段的主流消费群体主要集中在年轻人群体。爱跟身边人分享，或咨询身边人的意见，他们有个性、爱分享，表达欲强、爱新鲜，所以他们喜欢通过视频或者短视频还有其他新媒体形式获取资讯。近几年随着移动互联网技术的快速发展而兴起的社群电商就是一种新型的电商模式，比如：美丽说、蘑菇街、小红书等。移动互联网发展驱动下，消费者的大量碎片化时间被移动智能终端设备占据，消费者依赖社交圈层中购物体验的分享和口碑的传播，像微信、微博、直播、微商、微店、淘宝红人店、网红主播店等。

（四）打造国际区域性品牌，实施品牌化战略

跨境电商的长久之计就是品牌化战略。善于利用跨境平台自身优势，有针对性的开发东盟各国和新兴国家的市场，依据广西区内各市县的经济、自然等因素充分挖掘特色产业，发挥自身优势资源，打造出属于企业自己的品牌。提供优质产品和服务，增强产品的品牌影响力。加大对原有品牌的投入力度，结合地方特色，大胆创新，退出性价比比较高的产品，打造具有民族地方特色的区内优秀品牌，并利用钦北防出海这个便捷通道加以传播，使其走出国门，走向世界。加强中小型外贸企业的知识产权和品牌保护意识，保护民族品牌。

（五）采用海外驻点销售营销渠道模式，设立海外仓，充分解决物流压力问题

海外驻点销售是指我国企业可以直接在海外某国市场上设立分公司或者办事处，并建立海外仓库，将企业自己的产品运送到目的国市场，并直接将产品卖给当地的批发商、零售商或者消费者。这样的销售模式，可以把运输时间长、包裹易破损、易遗失、难以实现退换货等问题都解决了。而且实行驻点销售，实行本土化经营策略，还可以亲近国外当地消费者，可以通过消费者的信息反馈、实地调查等方式了解消费者的需求，开发相应的个性化产品来满足他们的需求。从而实现国内与国外的联动，线上线下的结合。

（六）通过多层次的培养体系，加强跨境电商人才培养

加大跨境电商理论和实践师资的培训，编制高质量的跨境电商教材和配套资源，坚持推动相关领域教学体制的创新改革，探索有效的人才培养机制，根据地方特色整合区内各高职院校的国际贸易、电子商务和商务英语、小语种等专业的资源，和跨境电商企业进行合作，建立校外实训基地，重点培养既具有外语能力又具备跨境电商和国贸专业知识的复合型应用人才。

參考文献：

[1] 韦大宇.跨境电商背景下广西外贸的转型升级[J].开放导报，2015，（06）.

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[3] 周 楷. “外贸4.0”：海外驻点销售模式[J].进出口经理人，2016，（07）.

[4] 艾瑞咨询.2017年中国跨境电商行业研究报告[D].